搜狐酒馆第47期|王健:直播电商步入全域融合新阶段,破局关键在爆品、IP与精细化运营

2025年，酒类直播电商已从早期的流量红利阶段，迈入以“全域营销”为核心的新阶段。直播不再是单一的销售渠道，而是与品牌建设、私域运营、线下体验深度融合的“品效销一体化”阵地，对酒企的综合运营能力提出了更高要求。

12月16日，搜狐酒业播主毕然连线搜狐视频关注流播主、中国酒业著名营销专家王健，开启搜狐酒馆第47期节目，共同探讨新阶段下酒业直播电商的破局之道，直播热度超51万+。

本次对话中，王健指出，当前酒企布局直播电商已进入“全面路”竞争，其成功关键在于打造符合互联网逻辑的爆品、构建能降低获客成本的IP矩阵，并实现精细化运营。

他认为，直播电商不会替代传统渠道，而是推动线上线下融合的关键力量；短期内如茅台价格波动等行业热点能为线上带来显著流量红利，但长期增长需依靠品牌价值与可持续的运营模式。

他同时建议，消费者在直播间选购产品时，应优先考虑品牌官方渠道及经过市场长期验证的成熟产品

以下是直播全文摘要，供行业人士参考。

毕然：您认为当前酒类直播电商行业最明显的趋势是什么？作为头部服务商，是如何抓住机遇的？

王健：酒类直播电商从2020年兴起，至今发生了根本性变化。最初的直播电商凭借便捷性和流量红利快速增长，但现在已进入新阶段。单纯的直播带货无法满足企业竞争需求，行业趋势是走向全域营销，即全面路模式。

这要求企业将公域直播、私域运营、达人分销、品牌传播矩阵乃至线下销售结合起来，形成全域品效销一体化。我们公司正是顺应这一趋势，通过更专业的精细化运营帮助企业降本增效，同时打造品牌性直播间在淡季做曝光、旺季做销售，并通过操盘线上演唱会等品牌事件，为品牌实现高效引流与价值拔高。

毕然：巨星集团是从何时开始涉足这个领域的？对于现在想入局的新品牌或新人，您认为最重要的三点建议是什么？

王健：巨星集团在内容领域已有15年积淀。对于当前想要成功入局酒类直播电商，我认为有三个关键点：第一是“爆品”。线上是高效转化场景，必须打造符合互联网逻辑的爆款产品，而非简单将线下滞销品搬上网。第二是基于IP打造的流量获取。流量是稀缺资源，没有IP属性，单纯的买量成本会很高。第三是精细化运营。线上同样讲求“人货场”的效率，需要在短时间内打动消费者下单，这依赖于数据化和精细化的运营能力。

毕然：您之前分享的关于茅台、汾酒的内容很受欢迎。在做高端酒类内容时，如何平衡品牌调性与大众兴趣点？

王健：这需要结合两点：一是深刻洞察线上消费者的内心需求。例如，讲茅台，价格就是最钩人的话题；讲汾酒，其行业地位与竞争关系则是焦点。找准内容“钩子”是成功的基础。二是场景要符合品牌调性。内容可以吸引眼球，但呈现的场景必须与品牌的高端形象相匹配，例如茅台关联商务、高端宴饮场景。通过“精准内容钩子+契合品牌调性的场景”相结合，才能在吸引流量的同时维护品牌价值。

毕然：近期茅台股价波动备受关注。您认为这类市场波动，会对消费端的直播带货产生直接影响吗？

王健：从流量角度看，这产生了正向影响。因为任何关于茅台价格的热点都会在互联网上带来巨大流量，而流量正是直播带货的生产力与变现要素。热点高涨时，相关内容的关注度和讨论度都会提升，这对直播间的曝光和销售有促进作用。当然，从更宏观的行业角度看，价格的持续剧烈波动对市场各方会带来复杂影响，但就线上流量经济而言，它确实带来了短期的话题红利。

毕然：有消费者调侃茅台大跌是不是该囤货了。如果品牌想借这类热点营销，您有什么建议？

王健：有句老话叫“买涨不买跌”，这反映了普遍的消费心理。当价格处于下跌通道时，消费者往往持币观望，期待更低点。品牌需要理解这种“预期”心理。我的建议是，营销动作应更侧重于传递品牌长期价值与产品稀缺性，而非单纯鼓吹“抄底”。可以借此机会普及品鉴、收藏知识，引导理性消费。短期内，价格下跌时实际购买行动往往会延缓，品牌需要更有耐心和策略。

毕然：在您合作的品牌中，有没有通过直播电商成功实现逆袭或突破增长的案例？

王健：有的。例如我们服务多年的甘肃金徽酒和安徽迎驾贡酒。金徽酒将线上渠道作为战略增长点，并专门针对互联网开发高颜值、有话题的爆品，其官方旗舰店代播业务增长显著。迎驾贡酒则通过“自播矩阵+达人分销”组合拳取得成功。他们针对线上开发与线下形成差异化的产品，并成功对接了区域头部达人，通过达人带货实现了销量飞跃。它们的共同点是：公司战略重视、产品符合线上逻辑、运营方式灵活组合。

毕然：对于中小酒类品牌或新品牌，如何低成本高效地启动直播电商？

王健：当前最核心的思路是：打造超级IP矩阵。这是中小酒企酒商实现逆势增长的关键出路。通过帮助企业或经销商体系内的关键人物打造个人IP，可以低成本实现品牌传播和获客。IP人设本身是强大的传播载体，既能带货，也能承接广告、为线下引流。这比传统广告投放更精准、更具信任度。未来，构建品牌自身的传播矩阵，是应对媒体环境变化的必然趋势。

毕然：回顾过去几年，行业竞争格局发生了哪些根本变化？您认为未来竞争的关键是什么？

王健：根本变化在于，市场从增量竞争转向了存量乃至缩量竞争。背后是消费人群总数变化及消费场景的变迁。未来的竞争关键是“人”，是懂互联网新技术、新营销模式的人才竞争。传统酒企的下滑，本质上是决策层对渠道、消费者和传播环境的巨变不够敏感。谁能率先拥抱变化，组建或合作拥有互联网基因的团队，谁才能在下一阶段竞争中占据主动。

毕然：团队在直播选品上有什么标准？如何判断一款酒适合通过直播引爆？

王健：互联网爆品有它的专属逻辑，我们总结为四个要点，且顺序很重要：第一是“高颜值”。产品必须上镜，能在第一眼通过视觉吸引用户停留，这直接关系到短视频的完播率。第二是“好价格”。具有冲击力的价格是促成即时下单的关键利器。第三是“好玩”。包装设计或关联创意要有趣，能引发互动和传播。第四才是“好喝”。线上购买自饮比例高，酒体要倾向于满足资深饮家的偏好，例如高度酒更受欢迎。传统酒企常常忽视这个排序，直接拿线下产品来卖，自然难以成功。

毕然：如何看待“品效销合一”在酒水直播中的实际落地？真的能同时实现品牌宣传和销售转化吗？

王健：这在技术上是完全可以实现的，也是我们正在深耕的方向。互联网大数据能做到精准的用户分层，识别出从知晓到复购的不同阶段用户。这使得品牌可以进行精准传播，如通过信息流广告、短剧植入影响A1-A3人群，再通过直播间、搜索广告等场景对高意向人群进行收割，最后在私域完成复购。这就构成了一个从品牌曝光到效果转化再到销量提升的闭环。关键在于企业是否愿意并有能力构建这一整套数据驱动和内容驱动的运营体系。

毕然：最后，对于想进入这个领域的年轻创业者或从业者，您有什么建议？

王健：行业巨变中依然充满机会，尤其是对年轻人而言，线上赛道比传统线下开店有更多可能性。但陷阱也同样多。我的建议是：第一，找准自己最具优势的细分赛道。是擅长内容创作、供应链管理还是流量运营？不要盲目跟风。第二，保持极强的学习能力。互联网平台、技术、玩法迭代极快，必须不断更新知识库。第三，要有快速试错和决策的勇气。在这个行业，眼光和执行力同样重要，看准机会就要快速行动，在行动中调整优化。