一边频开副牌,一边缓慢扩店,茶颜悦色陷扩张焦虑?

文章来源：搜狐美食

继咖啡之后，茶颜悦色又盯上了柠檬茶的生意。9月19日，茶颜悦色旗下新品牌「古德墨柠」于长沙正式开业。据悉，首批开业共5家门店，计划今年年底扩张至15家-20家。

古德墨柠定位为新中式青柠茶，这是茶颜悦色继芝士茶、咖啡、茶馆后的第四次子品牌布局。

茶颜悦色为何不断开拓子品牌，本期搜狐美食【行业观察】带你一探究竟。

#茶颜悦色，开枝散叶

古德墨柠沿用了茶颜悦色的国风风格，产品名称均围绕古诗词而取，如“执子之手、关关雎鸠、春眠不觉晓”等。

在产品包装、品牌logo以及门店装修上，古德墨柠都采用了水墨画、书法、诗词等中国传统文化元素。

产品方面，与市面上的柠檬果茶不同，古德墨柠主打加入乳制品的柠檬乳茶。除茶品外，门店还提供柠檬类特调酒饮。单杯饮品价格集中在15-18元区间，同茶颜悦色价格相差不大。

与母品牌相同，古德墨柠也采用直营模式。目前开业的5家门店都坐落于中心商圈内的茶颜悦色门店内，采用店中店模式。

图源：古德墨柠官方微博

据茶颜悦色负责人介绍，古德墨柠将深耕于长沙市场，未来扩店也不考虑布局长沙以外的地区。

实际上，茶颜悦色近年来一直在布局子品牌。早期，茶颜悦色就推出芝士茶品牌“知乎茶也”。然而，在开业一年多后，知乎茶也就宣告全城闭店，最终与茶颜悦色融为一体。

第一次子品牌经营失败后，茶颜悦色并没有停止布局副牌的道路。2022年，茶颜先后设立了“中茶西做”的“小神闲茶馆”和中式咖啡茶品牌“鸳央咖啡”。

目前“鸳央咖啡”的门店数量已扩张至70余家，均集中于长沙地区。据茶颜悦色负责人介绍，尽管鸳央咖啡与古德墨柠是两个独立的品牌，但与茶颜是同一个管理团队，包括供应链管理系统、后端的原料等都是共用的。

“小神闲茶馆”和“鸳央咖啡” 图源：茶颜悦色官方微博

#另辟蹊径寻增长

新茶饮市场的内卷愈演愈烈，其中，柠檬茶品类在市场中始终收获消费者的青睐。

美团发布的《2022茶饮品类报告》显示，2021年，柠檬茶销量及销售额增长迅猛，同比增长约400%；2022年，柠檬茶销量同比增长超130%，发展势头强劲。

可见，柠檬茶在新茶饮的细分市场中一直拥有专属的市场份额。茶颜在2019年就盯上了柠檬茶生意，上线了三款柠檬茶产品。此次推出子品牌可以说是有备而来。试图在柠檬茶赛道分一杯羹。

然而广阔的市场前景也引得众多商家入局，柠檬茶这一细分市场的竞争显得尤为激烈。《中国餐饮发展报告2022》显示，全国柠檬茶店的数量从2019年起持续增长，并于2021年实现爆发式增长，年增长率达103.3%。

截至2023年4月25日，全国柠檬茶专门店数量已经达到9678家，相较2020年底的3000多家，门店数量翻了3倍。

同样起家于长沙的“柠季”已在两年内在全国开设门店1600家，“LINLEE林里·手打柠檬茶”的门店也已突破700家。

茶颜此刻的入局似乎已经慢了一步，能否突出重围，在市场上拥有立足之地，还需要消费者的检验。

柠季和LINLEE林里·手打柠檬茶 图源网络

实际上，餐饮品牌推出子品牌并非新鲜事，如肯德基推出茶饮品牌“爷爷自在茶”，呷哺呷哺推出烧肉品牌“趁烧”，西贝莜面村的预制菜品牌“贾国龙功夫菜”等。

蜜雪冰城旗下的咖啡品牌“幸运咖”目前的连锁门店数量已经突破1000家，仅次于头部品牌瑞幸与星巴克。

中国人民大学智能社会治理中心研究员王鹏表示，推出子品牌是餐饮企业适应市场变化和需求，寻求更多创新和利润增长点的方式之一。

图源网络

但如茶颜悦色这般短时间内推出多个同属于新茶饮赛道的子品牌的案例，还是比较少见。

#新茶饮的终点还是加盟？

茶颜悦色目前是头部新茶饮品牌中唯一坚持直营模式的品牌，创始人吕良也曾多次公开表示对加盟扩张的克制态度。“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们比较有尊严。”

品牌创立8年间，茶颜悦色共扩店至约300家，主要集中于长沙范围内，仅小范围进入三个湖南省外的市场。

纵观茶饮市场，原先坚守直营的头部品牌喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等纷纷开放加盟。其中喜茶与奈雪的茶门店数量已达2000余家，覆盖国内200多个城市，同时也进军了海外市场。

在新茶饮赛道极致内卷的市场环境中，通过加盟抢占下沉市场和布局海外成为了品牌突围之道。

喜茶海外门店

除此之外，茶颜悦色还面临着“模仿者们”的竞争。一批“类茶颜”的国风茶饮已经开始在全国范围内崭露头角。这些品牌从饮品、包装到门店装修都与茶颜类似。

起家于云南的“霸王茶姬”目前已经开设2000多家门店，覆盖国内220多个城市，并且在东南亚地区扩张70余家门店。西安的“茶话弄”、合肥的“卡旺卡”，深圳的“茉莉奶白”等都在本地流行后向全国范围内扩张。这些势头正猛的品牌正在抢占茶颜的市场。

茶颜频开副品牌实际上也体现了自身的扩张焦虑。业内认为，这或许是茶颜开启加盟模式的一个信号。此前就有类似情况发生，奈雪的茶曾用旗下品牌试水加盟，其后主营品牌也开启了加盟。

霸王茶姬，茶话弄和茉莉奶白 图源网络

加盟信号还体现在生产基地的建设，今年9月初，茶颜悦色宣布投资5.2亿元建设研发生产基地，预计于2025年试投产，全面达产后将能够满足5000家以上门店的核心原料供应。这个数字是茶颜悦色现有门店数量的十倍之多。唯有依靠加盟，茶颜才能够在短时间内扩店十倍。

在品牌迅速扩张的新茶饮界，“慢悠悠”的茶颜悦色将会如何保持“顶流”之位，搜狐美食将持续关注。