新茶饮品牌扎堆内卷,蜜雪冰城进军炸串界

文章来源：搜狐美食

近期，#蜜雪冰城出炸串了#登上微博热搜。继和邮政合作、拍动画片、支小吃摊之后，现在又出了炸串。有网友表示，蜜雪冰城这不是雪王，而是卷王，是全能王。还有网友表示，雪王不仅入编还能入市，已经能预想到蜜雪冰城小吃一条街的盛况了……

大鸡排9.9元，鸭肠10元40串，菜单上的炸品价格大多在10元以下，如今在炸货店连土豆的身价都连翻数倍，蜜雪冰城此次开始低价卖炸串，不得不说给正新鸡排们带来了一些压力。

目前蜜雪冰城在全球门店总数超过3.2万家，这次进军炸串界，是因为“生活不易搞副业”，还是藏着更大的野心？雪王炸串到底好不好吃？蜜雪冰城是想走喜姐炸串、正新鸡排的路，让他们无路可走吗？

#蜜雪冰城低价杀入炸串界

凭借低价、实惠、接地气，蜜雪冰城这几年圈粉无数。近期，其官方宣布立秋奶茶销量突破1200万杯，门店突破3.2万家。如今蜜雪冰城正式上线炸串业务，它的炸串店有何不同？

搜狐美食实地探访蜜雪冰城（三里屯soho店），外观看起来和普通的雪王门店没什么两样，炸串铺和其茶饮店挨着，一个柜台卖奶茶，一个卖炸串。蜜雪冰城炸货铺产品目前主打鸡排、炸串等休闲小吃，主要分为四大类，包括人气炸串、招牌炸鸡、宝藏小吃以及超划算套餐。

在价格方面同主品牌奶茶一样，走的是平价路线，价格多为10元以内。以炸串为例，包括年糕小串、玉米小串、五花肉小串、真牛肉小串等，价位分为5元/10串和9元/10串两个档位，鸡肉小串售价10元30串、一份鸡排售价9.9元、一份黄金鸡柳售价8元。

对标同品类的头部品牌价格，蜜雪冰城的会相对便宜，如正新鸡排一份鸡排要13到18元左右、喜姐炸串的鸡肉小串10元仅20串。有网友调侃，蜜雪冰城不愧是新一代卷王，果然没有白白在正新鸡排旁呆这么多年。

显然，一向走群众路线的蜜雪冰城太知道“奶茶+炸串”的王炸组合才是消费者们多巴胺的来源。不仅如此，蜜雪冰城更懂流量的操作，被称为“互联网gai溜子”，游走在各个圈子，把品牌营销做得如鱼得水。

#跨界联名营销，新茶饮赛道太卷了

过去几年，茶饮界竞争激烈。一方面各品牌都纷纷开启联名跨界营销，开放加盟进行跑马圈地，向万店规模进发；另一方面各家都在打价格战，规模战。可以说，各茶饮品牌都在试图在寻找新的破局之法。

今年，蜜雪冰城推出以“雪王”IP为主角制作的动画片，在西安开除了全国首家蜜雪冰城×中国邮政的联名饮品店——蜜雪冰城小寨邮局店。不仅如此，知道网友都在吐槽现在演唱会和音乐节价格高、票难买，蜜雪冰城直接自己办上了音乐节。

除此之外，可以看到近些年联名大戏持续上演，如泸州老窖联名奈雪的茶，今天也是“开醺”的一天；喜茶与FENDI携手推出“FENDI喜悦黄”茶饮，瑞幸与椰树去年联名推出“椰云拿铁”……无疑“联名”营销已成为现制饮品争夺流量的必杀技，在提升品牌感的道路上，与其他大牌进行联名，已经成了最直接有效的方式。

值得一提的是近日刷屏的“酱香拿铁”，“酱香拿铁”由瑞幸和茅台联名推出，首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。都说早C晚A咖啡配酒本身就相当炸裂，再加上这是“中国国酒”与“国民咖啡品牌”的首次合作，这波联名可以说噱头十足，并吸引了大量的关注度，有网友表示，继蜜雪冰城“考编”成功之后，瑞幸咖啡也“嫁入”豪门了。

无论是以“雪王”为主角制作的动画片还是“入编”邮政、支小吃摊，还是跨界做炸串，这些都展现了蜜雪冰城并不满足于茶饮届的野心，亦或者说，如今茶饮赛道拥挤，不拘泥于茶饮本身，拓展更多的边界或许才是破局之法。

#用价格战“卷死”喜姐炸串们？

“入编”邮政、支小吃摊、出动画片，今年的蜜雪冰城一直活在“热搜”榜单上。而如今又进军炸串小吃赛道，可以看得出蜜雪冰城的野心早已不局限于茶饮界。“炸串”本就是休闲细分市场下的一个非常有潜力的品类，如今，炸串们正和新茶饮们一样创造万店时代。值得一提的是，喜姐炸串准备冲刺“炸串第一股”，现在已经进入IPO辅导期，预计2025年上市。

仔细分析，炸串的发展路径和奶茶有着异曲同工之妙——具有受众广、毛利高、容易复制扩张等天然的品类优势，属于暗藏万店连锁基因的风口品类。且作为关注度较高的餐饮赛道，小吃品类一直备受创业者青睐，如今更是连海底捞这样的餐饮巨头都开始入局夜市，这也从侧面反映出，小吃赛道具有很大的发展潜力。

作为一个消费群体广泛的赛道，小吃快餐近年来的市场规模保持增长态势。据数据显示，2023年全国小吃快餐的市场规模将达到8237亿元，较2022年增长12.6%。蜜雪冰城开“炸货铺”，也是盯上了休闲小吃这块大蛋糕。

更为重要的是，炸串所处的赛道并不拥挤，虽然游击队遍地，但几乎是夫妻街边摊为主，正规军很少，包括喜姐炸串、夸父炸串也是在这两年才迅速起来的品牌，可以说这一赛道还存在着巨大的市场空间。而新消费赛道的奶茶行业已经验证，随着消费升级，炸串赛道未来一定是品牌连锁店占据主导地位。

从门店模型上看，炸串和奶茶一样，具有标准化程度高、人工操作简单、供应链标准化程度高且长、连锁加盟复制速度快等特点。炸串和奶茶一样，竞争的门槛并不高，甚至后来者很有可能赶超。要做品牌连锁，实现规模化，一个行之有效的方式便是加盟和标准化。综合来看，蜜雪冰城看似跨界，实则是将奶茶连锁加盟的事情重来一遍。

面对已经有众多头部玩家的休闲小吃赛道，蜜雪冰城亦如在茶饮赛道一样，依旧想凭借“平价”逆势突围。从目前雪王炸货铺推出的产品、定价及市场反馈不难看出，蜜雪正以价格来卷死行业，走喜姐炸串、正新鸡排的路，让他们无路可走。

“低价”是蜜雪冰城突围餐饮市场永恒不变的杀手锏，而这一招在如今消费力下滑的当下，确实也吸引了越来越多的年轻人“买单”。