家电家居为何成价格战风暴眼:比价失效"线上线下没同款",主播加剧渠道利益之争

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出品｜搜狐财经

作者｜魏书琮

编辑｜吴亚

2023年的双十一，高频词是什么？“低价”这两个字赫然显现。从2009年阿里搭建第一届双十一购物节的舞台到今天，双十一已走过14个年头。

“低价”一直是双十一大促“永恒”的命题，但今年各方围绕价格的讨论显得更激烈，也更直接，甚至演变成了一场围绕“低价”的“口水战”，品牌方、渠道方、消费者均被裹挟期间，加入了舆论场的混战。

从预售时，就有海氏电器、京东和李佳琦三方围绕“底价协议”开撕。之后，贾乃亮直播间的觅光美容仪，更被爆出价格与线下山姆超市差1600元。再到辛巴直播间的万元慕思床垫“骨折式促销”，“破价”引发的渠道撕扯、各方争论不断出现。

“低价”风波背后，家电乃至大家居行业渠道和价格体系的矛盾再次凸显。而搜狐财经从多方了解到，不同渠道之间价格存在差异的情况长期存在，行业内心照不宣。

而今年置于风波中心的多为家电、家居产品，如烤箱、美容仪、床垫都是单价较高的“耐消品”，这些品类本身的渠道情况也较为复杂。这背后再引发的讨论是，穿过低价纷争，于行业而言，符合各方利益诉求、成熟运作的渠道隔离或仍未建成。

而以直播电商为主要场域的线上渠道，其凭借“去中间化”的优势对传统经销商等线下渠道带来的挑战也越发明显，让渠道竞争常态化的同时，也再次凸显了利益博弈。品牌和渠道角逐价格，消费者购买的则是商品的使用价值，从价格之争到价值追求，三方利益如何保全？

“比价”背后：多重因素影响产品定价

依据什么坐标系来对比价格、评定价格的合理性？这是“价格口水战”背后常被忽视的问题。搜狐财经梳理发现，在2023双十一期间引发价格争议的商品大多无法直接进行“比价”。

例如，由高圆圆代言，王子文、蔡少芬、曾黎等众多明星种草的美容仪品牌AMIRO觅光，其在双十一之前推出了两款最新产品——AMIRO觅光胶原炮第二代和AMIRO觅光大排灯Max。

在贾乃亮直播间，觅光二代美容仪叠加平台补贴、返现等活动后到手价最低可达3679元，并且有凝胶、面膜、化妆镜、嫩肤仪等赠品。

而网络上用于对比的线下山姆超市产品实则为渠道定制款，还是价格仅2999元的第一代产品，且仅包含一个仪器再无其他额外赠品。

“差价达1600元”，迅速成为各方关注点，却少有人对比过两款产品在性能等层面的核心差异。

电商主播辛巴和慕思经销商的价格撕扯背后，亦有这样的因素在影响。本次在辛巴直播间出售的，到手价仅为4980元的“2130b慕思大黑牛真皮软床”床垫在线下实际并无同款。

“平时线上、线下也没有一样的款，线下是广东生产的，线上款是嘉兴的工厂。”一位慕思的门店销售人员向搜狐财经指出，辛巴直播间的床垫为嘉兴的工厂代工。

他还透露，“线上款的床桩普遍要比线下款要窄，门店款床垫填充物是羽绒、鹅绒，线上款可能给你填充海绵泡沫。线下款骨架12根的话线上为了省成本排骨架少放4根的情况也有。”

另一位床垫行业的资深从业人员则告诉搜狐财经，自己将慕思给辛巴的产品配置表与门店类似产品做了对比，发现相同厚度的床垫同样有一层乳胶、一层海绵，产品并未有质量上的差异，门店价格却高出不少。

“辛巴不到五千的价格对消费者而言是绝对的好事，能接受睡感偏软的放心拍。加上品牌背书，甲醛也不可能超标。”该人士如此说道。

事实上，根据辛巴直播间的信息，这款原价13800元的产品能到手仅4980元，是综合了多重因素后的结果：补贴前价格为5800元、定金200元，平台补贴价为820元、尾款支付4780元，最终到手价为4980元；下单再赠金嫂子炒锅1件，黑金床垫1件。

不过，上市价、日常价、活动价、门店价、补贴价......复杂的价格体系，也让普通消费者失去了“比价”的锚点。

在产经观察家丁少将看来，产品价格主要受产品定位、销售渠道、市场环境三大方面的影响，“渠道方面，电商、直营、经销商也均有不同的定价策略，以保护不同渠道的利益。当整体市场需求趋于下行时，品牌的定价策略就会趋向于降价以拉动销售，‘以价换量’成为常规市场策略。”

也因此，在渠道隔离普遍化的当下，不同渠道的产品型号、配置均有一定差异，这也导致消费者对不同类型渠道的产品进行“比价”的意义大打折扣。

熟悉市场的人知道，渠道隔离的发展最初是品牌方应对淘宝、京东等平台“二选一”施压的解法。即在与电商平台的周旋博弈中，品牌方逐渐形成了同一款配置的产品做成两个型号的思路。现在市面上常见的所谓电商专供款产品，便是这样的思路。

比如双十一在李佳琦直播间大卖的小天鹅洗衣机“小乌梅”轻享版，主打轻薄嵌入，面板使用塑料材质；而销售人员推荐的线下类似款产品使用的则是玻璃面板。

“不同的渠道产品定价具有差异是普遍现象，主要是不同渠道运营成本涉及到的因素各不相同。当前对于厂家来说，最害怕的情形就是网友、竞争对手都来挑毛病，而平台越多出错的概率越高。”互联网分析师于斌指出。

各方博弈，利益如何共存

电商主播的直播间频频翻车，产品价格争议爆发。电商直播愈发成为主流的线上渠道，在帮助品牌方的产品“上云端”售卖的同时，也带来了传统平台电商和线下经销商等渠道之间的博弈。

“价格”乃至“底价”，都只是引爆舆论的导火索。在整体消费环境仍较为疲软的当下，“价格”已不再是冰冷的数字，决定着各方的利润空间，更是消费者的敏感点。

自2022年双十一开始，天猫、京东等平台电商不再公布双十一战报。据公开消息，今年双十一预售李佳琦直播间GMV 约为95亿元，已不足去年215亿元的一半。

国家统计局数据显示，9月份，全国居民消费价格环比上涨0.2%。其中，其他用品及服务、教育文化娱乐、医疗保健价格分别上涨3.9%、2.5%和1.3%，衣着、居住价格分别上涨1.1%和0.2%。

不可回避的是，“低价”是争夺客源最直接有效的促销手段之一。业内人士指出，当前大家居行业整体产品单价都在下行，消费者在面对单价较高的家电、家居产品时消费决策会更加谨慎，对于产品价格的变化感知也会更加敏锐。

据奥维云网分析，2023年前三季度，家电市场整体来看购买需求不足，大多数品类零售量同比下滑；刚需家电在产品结构升级的拉动下零售额增速领先于零售量增速，而部分非刚需品类仍处于市场普及期，价格下沉，竞争激烈。

“蛋糕”做大愈发困难，但分蛋糕的人不减反增，原有的市场格局面临利益再分配的局面下，“唇枪舌战”无可避免。

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海氏烤箱、京东、李佳琦的“底价协议”之争，凸显线上渠道内部的利益纠葛；辛巴和慕思经销商之争，则更多的牵涉线上、线下渠道的利益分配，电商直播对传统渠道价格体系的扰动。

公开报道显示，本次辛巴“破价”带货导致经销商不满主要有两层原因。一方面，“骨折式促销”，损害了慕思高端的品牌形象和经销商的价格体系；另一方面，有经销商反映实体店遭遇消费者退单，带来传统渠道的客户流失。

线上和线下的博弈，一直存在。而据全国家用电器工业信息中心数据显示，2023年上半年,家电线上销售额为2080亿元,同比增长4.3%；线下销售额1631亿元，同比增长1.1%。即线上规模持续扩大，且增速要大于线下。

在于斌看来，基于今年的整体形势，各方对于大促产品、价格体系的关注相较于往年更紧张，“现在头部主播的议价能力确实会比传统电商要高，价格越低销量越高，品牌给头部主播的供货量也更多，而这对于传统电商平台而言并不是一件好事。”

这又带来一个更为实际的问题：平台方如何平衡自己和主播这种KOL带货模式之间的利益？可以看到的是，监管对推动直播电商规范发展的作用正在加强。

当前市场普遍关注的便是传闻已久的杭州直播新规终于落地，据新京报等多家媒体报道，近日，杭州市司法局、杭州市上城区司法局和杭州市钱塘区司法局发布关于公开征集《直播电商产业合规指引》意见建议的公告。

整体来看，这一文件对直播带货行业划出多条红线，包括不得高薪挖人、虚构数据、片面对比等手段恶性竞争，以及直播电商从业者应严格把控直播商品的质量，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关。

该文件还剑指价格问题——直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。

虽然这只是一部地方性规范文件，其传递出的信号却值得关注。在于斌看来，双十一出现针对低价的众多纷争，也源于直播电商分走传统电商很大一部分流量和销量，“他们（平台电商）对于直播电商（头部主播）的忍受或已达到‘临界点’。”

“传统电商平台在直播方面的尝试没有达到理想效果，今年消费市场整体销量、成交金额、用户数量都在下行，所以传统电商平台与直播电商的利益博弈或将继续存在。”他说道。

风波中，品牌方、渠道方的矛盾凸显。作为需求端的消费者，亦被卷入其中。价格对应数字，如今的天猫、京东等平台已取消了数字大屏，不再沉浸在数字的磁场中。

对于消费者而言，购买的本质则是要获得商品的使用价值。从价格回到价值本源，品牌和渠道要做的事情还有很多。