宋延庆:房市仍处增长大周期,新房销售能破20万亿

11月18日，兰德咨询总裁宋延庆发表了其对房市未来走势和房企未来发展的12点新思考。

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      过去多年，很多人都热衷解读两会、经济工作会议报告中有关房地产的表述词句，还热衷揣摩央行、银保监会领导，乃至更高领导谈论房地产的只言片语。如果有长期和宏观的时空概念就会发现，对只言片语的解读其实很难得出正确的判断。对于房企来说，如果太过关注这类解读，只能说是活一年算一年的心态太重了。其实从更长、更高的时空视角，再看看国家统计局发布的过去几年和今年1-10月销售面积和销售额增长数据，完全可以说，当下的房市仍处于增长的大周期中。若以“平稳增长”作为衡量标尺，市场甚至好于过往，可以说是处于历史较好时期。

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市场持续健康发展是所有调控政策的出发点和目的，相信也是业内企业，至少是走正道、产品好、内功强的企业所共同期待的。“三道红线”是一副猛药，但也是为了市场的健康发展，而且是为了预防房市风险引发金融危机和经济危机。如果“三道红线”炸死了一些企业，决不是误炸，而是他们该死，死了反而有利于市场健康。如果房市，甚至整个经济出了问题，谁都不能幸免于难。对此，想想新冠疫情对每个人的影响就知道了。

在自然界也是如此。例如在草原上，狼毒草多了的话，是不利于草原生态系统的，较好的办法是通过人为手段把狼毒草除掉。所以站在市场健康发展的高度，每一个个体都应像支持疫情防控一样支持调控，而且要坚信市场会越来越健康。

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最近几个月，民营房企对“共同富裕”给企业和个人财产、命运影响的顾虑较多。甚至有一种说法，说国家会像对待民营教育机构一样，也会逐渐让民营房企逐渐退出住房刚需市场，通过信贷、土地政策支持国企主导住房租赁和刚需住宅等民生市场。受此影响，有些民营房企开始“躺平”：加大促销力度，狠抓销售回款，用经营性现金流弥补融资性现金流的同时，拿地积极性快速消退（表现在土地流拍量急剧攀升）——保安全的心理诉求很重，有的老板甚至琢磨着把企业“嫁”给国企和把钱洗到境外。个人认为，这种顾虑可以理解，但做法有些极端。大家想想，各地对土地财政依赖度这么高，有些地方土地出让量减下来后发工资都没钱了，指望国企能撑起财政吗？如果“内卷”下去（银行把钱贷给国企，国企负责民生住房），地方财政会不会快速恶化？很有可能。所以用政策挤压民营房企退出民生住房市场的可能性不大，否则就真成了开历史倒车，退回到房改前的时代了。个人坚信，所有调控政策的出发点都是为了促使房地产市场健康稳定发展，而不是暗地里让民营资本退出民生住房市场。

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上周开始，很多地方的按揭贷和开发贷都已开始快速松动，故而一些企业认为这轮调整又“空调”了，企业又将会迎来一波市场跳涨行情。个人判断，即使银根全面放开了，也不可能再大水漫灌了，较大可能是金融机构会一次被蛇咬、十年怕井绳地、本能地支持万科、中海等高信用、低风险的企业。因此企业最该做的不是“躺平”，而是赶紧提信用、抓产品，先把企业底子做好。自有底子好了，能经得起调控了，就一定会获得政府的支持、银行的垂青、客户的认同和市场的汇报。只要市场在（是肯定的），哪怕是再跌回15万亿、10万亿，市场不还是很大吗？

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静下心来再想想，GDP中高速增长的趋势有改变吗？没有；人们追求美好生活和改善住房的愿望有改变吗？没有；等着拆迁的人们的急迫心情，以及想靠买房当作投资理财渠道的需求有改变吗？也没有；当局谋稳定、求发展、保民生的决心有改变吗？更没有。这些都没有，市场就不会有什么问题。有问题的，只是一些企业及一些人的格局、心态和视角。正所谓，你是什么样的人，你看到的世界就是什么样的。看市场亦然。

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在多个场合和多篇文章中我们都说过，我国新增商品房的年销售总额有极大概率会过20万亿元，这是我们经过反复推算所得出的结果。销售总额过15、16、17万亿元后，那些断言市场已触顶的机构和专家，也是如今唱衰市场的。但市场就是市场，不是想唱衰就能衰的。就像很多国外媒体说我国要崩溃一样，可事实完全打脸。如果再乐观一些，市场总量过30万亿元都有可能。

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从15-17万亿元，到20-30万亿元，期间不可能没有波折。如果有点儿波折就受不了，只可能是自己身体不健康，心理不成熟。回顾1993年出台房地产法以来，大的政策基本上就两个，一是土地招拍挂，二是限价限购。除了这两个“大政”，现在谁还记得“国八条”“国十条”？现在的“三道红线”是针对资金端的，也算不上是“大政”，而且也会适时调整（一切为了“三稳”的导向不变）。如果这个波折都受不了，假若今后出台取消预售、征收房产税等真正的“大政”，岂不是要命？！话又说回来，当局会要大家的命吗？绝不可能！只要万科、华润、绿城这样的公司没问题，旭辉、中梁、中南这样的公司没大问题，就说明政策力度是恰当的。说一千道一万，还是看企业自身怎样。

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面对20万亿元的市场，百分之一的市场份额才2000亿元，千分之一才200亿元。在这么大的市场里，如果还抢不到百分之一、千分之一，如果还被类似曾经的“国八条”“国十条”一样的政策所吓倒，对得起市场吗？所以，说一千道一万，最终还是看企业怎么做。那么怎么做呢？仍要看什么是不确定的，什么是确定的。什么是不确定的？首先是政策。虽然“三稳”导向和“促使市场持续健康发展”的出发点是确定的，但具体政策却是左右不了的。其次是业内其他企业（竞争对手）的动作，也是不确定和左右不了的。再其次是自己内部的人，比如离职、怀孕、生孩子。左右不了的，就不要左右。哪些是确定的呢？如前所言，首先，GDP增长的趋势是确定，人们追求美好生活和改善住房的愿望是确定的，房市越调越健康的趋势是确定的。其次可以确定的是，市场再也回不到什么企业都赚钱、什么项目都赚钱的时代了，今后的市场竞争只会越来越激烈，销售只会越来越难，利润只会越来越低。另外还可以确定的是，企业虽然不能左右市场，更不能左右政策，但肯定能左右自己的战略、自己的产品。其实只要有后者，就足够了。

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仅就狭义上的市场而言，包括不同区域、不同能级城市，以及刚需、改善等不同细分市场，只简单地说“分化”是远远不够的，因为只要有差异，就有分化。因此，简单地说一二线市场好和三四五线市场风险大，都是对市场缺乏细粒度的认知。举个例子，徐州的市场与巴州（新疆维吾尔自治区巴音郭楞蒙古自治州——中国最长的地区名称）州府所在地库尔勒的市场哪个好，衡水、天水、六盘水的市场哪个差？再举个例子。如果领导缺乏市场细粒度认知，如果投拓部门的眼界打不开，如果还是围绕有限的目标城市转圈，与其他房企何异，又怎么可能找到有潜力的城市和地块？市场布局，说复杂就复杂，但简单地说，也就四件事。一是打开视野，用新眼光鸟瞰全国地图，然后确定财务目标，再根据目标筛选城市，然后再分出I、II、III类，而不是先限定城市；二是构建房市波段模型，准确判断市场处于哪个阶段，以便抓住波段，避免踩坑；三是构建优选城市和项目的漏斗模型，并明确不可触碰的红线和拿地风险排查细项；四是按拿地版/可研版的定位报告模型和产品线规划进行快速定位、快速测算。只要这四点做熟、做透了，基本能保证做到“拿对地、拿好地、拿便宜地”。反之，如果缺乏细粒度认知，如果没有发现别人未发现的眼光，如果还是简单地说三四五城市风险大，甚或武断地说不能进东北、不能过黄河，就相当于自己选择了一条越走越窄、永远通不到大海的航道。

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即使在“不好”的市场，因为很多企业都不看好，反而可能有很多机会。比如在东北，华润置地就做得相当好。所以还是要看企业怎么做，特别是做什么产品。即使在相对较好的一二线城市，如果产品力不强，因为品牌企业扎堆，风险是不是反而很大？如果是市场布局需要细粒度思维的话，那么做产品就需要逆向思维和降维打击。再次强调的是，企业不能左右市场、政策和竞争对手，但肯定能左右自己的产品。归根到底，企业是提供产品的，产品永远是企业生存发展的根本，产品力永远是企业的核心竞争力。如果不将精力放到产品力提升上，而只忙着融资、放杠杆，迟早一天要暴雷。要提高产品力，首先要做好产品战略及产品线规划，以明确做什么产品，以及怎么做；其次要清楚，无论做什么，要想长久，产品创新是必需的，跟随、效仿是决不会长久的，这一点是确定无疑的，而要做好创新就要深入做好客研和美好生活场景梳理。第三，投入一定的人员、资金是必要的，其实也不必太多，只要抽调相当于营销人员数量的3%的人员做产研和客研，只要将3%的营销费用率的1%（相当于销售额的万分之三）用作产研，产品力一定能提高。只要产品力提高了，营销人员的数量和营销费用率一定能降低10%，正所谓“产品守正，营销出奇”，这已在很多企业得到验证。面对各种轻重缓急，走出排名前列步可能很难，但不走出排名前列步就永远落后。

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或许一些企业被一些反对多元化的专家给整怕了。其实就多元化而言，非相关多元化，甚至跨到汽车、养猪等行业，是非常危险的。但鉴于开发利润越来越薄，而税负又很重，融资又很难，所以从发掘利润增长点、税筹和产业链融资考虑，现在比以往任何时候都有必要制定产业链战略和启动相关多元化布局。事实也已证明，相关多元化可以大有可为，比如物业、大服务。

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面对确定性和不确定性兼具的未来市场，不能只盯着不确定性，而是要把握好确定性，所以不能用过去和现在推断未来，而是要用未来定义现在，也就是要明确现在该做什么，不该做什么。而这，需要“静下心、沉住气、潜得住”，需要节欲、断念和打开格局，需要谋定而后动，化心动为行动。