对话绿城管理李军:目标不是成为最大开发商,资管才是未来

出品 | 搜狐地产&焦点财经

作者 | 王泽红

编辑 | 吴亚

代建企业就像一条纽带一样，一头连接着委托方，另一头是施工方和总承包单位，地产行业的持续下行，令代建从业者感到压力颇大。

绿城管理董事会副主席兼执行董事李军便是其中之一，从事代建行业感知会比地产更敏锐，委托方来自各行各业，既有民营企业、私人老板，也有城投公司和金融机构。

在房地产行业从业20年，从他个人感受而言，去年年底和今年年初感觉是最难的一个时间点，整个地产行业压力巨大。房地产是诸多经济活动的一个信用载体，一旦被击破，将是一件非常糟糕的事情，这正是他的担心所在。

他不仅是一位企业高管，更是代建行业协会执行会长。但对于代建行业当下的竞争，他反而不担忧。

据了解，目前已超90家企业涉足代建领域，不仅包括绿城管理、金地管理、中原建业等老牌势力，还包括龙湖龙智造、新城建管、幸福安基、滨江管理和腾云筑科等新入局者，招商蛇口1月中旬也拟设立代建业务专业公司。

多家房企的争相涌入，代建企业2023年新签约规模同比大幅增长56.3%，市场集中度有所下降。中指院数据显示，前5企业所占市场份额不足50%，下降8.8个百分点。

但绿城管理并未受到影响，2023年新拓代建项目的合约面积3528万平方米，同比增长约25%；新拓代建项目代建费预估103.7亿元，同比增长约20.5%。

在他看来，目前谈竞争为时尚早。相比于传统的房地产商业模式，房企会因错拿一块地，或者市场骤变，导致生死问题。但代建是轻资产模式，并没有生死问题，这个行业才刚刚起步。

绿城管理董事会副主席兼执行董事 李军

代建如登山，从业者是向导

“代建行业是经济和商业模式转型的产物。”他如此描述道。

传统房地产企业投资收缩，诸多房企减少拿地甚至停止拿地，地产人员能力过剩。在此背景下，城投兜底拿地，保障房建设和城中村改造力度加大，成为维系产业链和经济的关键一环，代建需求开始爆发，自然而然成为一种转型模式。

这也是为什么如此多房企涌入的底层逻辑。

但绿城管理已形成了自身的竞争壁垒，即便有房企出于保团队需求，以1%~2%低费率低价竞争获取代建项目，也并未让其感受到压力。每年的代建新拓业务中，绿城管理市占率均超20%，这个占比还可以更高，但李军认为没必要，因为要对委托方和项目进行筛选。

不仅市占率没降，绿城管理的利润增幅还在不断上涨，2023中期毛利率水平达到52%。由此也说明这并不是一个充分竞争的市场，如果是充分竞争，绿城管理的收入和净利润会下滑，但现在仍是上升态势。

对于行业内存在的低价竞争现象，在他看来很正常，是商业社会中的一种市场化行为，代建行业就像酒店行业，一座城市中有五星级酒店，甚至超豪华酒店，也有三星、四星和招待所，每一级对应的收费均不同。

2023年11月，绿城管理联合中房协共同发起成立中国房地产业协会代建分会，参考的就是像酒店一样的行业，不同星级酒店需提供对应的硬件产品与服务，不同的服务能力对应不同的收费水平。

“不同的市场需求，自然就会选择不同的代建企业。”他解释道，绿城管理去年7月推出的“M登山模型”，将代建服务的全流程比作登山之旅，正是一种价值观层面的认知突破。

代建与登山运动一样，代建人实际上是登山教练与向导，帮助委托方登到山顶。如果想爬北京香山与珠穆拉玛峰，体能训练项目与需要准备的物资，建议完全不同，很多开发商自己做登山运动员，很难理解这一点。

每家委托方诉求不一样，体能也不尽相同，如果爬到半山腰没力气要下山，代建方则要陪他下山，因为委托方才是客户。代建方的目标不是自己登上山顶，而是要让委托方安全活下来，这样的认知差异之下，相应的代建过程管控记录和控制点会完全不同。

这是绿城管理多年累积后的认知突破。

地产红利已过，追赶者试错机会变少

据了解，登山模型将代建过程分解成诸多细节，每一个都被标准化，委托方、管理方和一线服务方都能监测到最后的完成度，以及管控的薄弱环节。

按照代建行业当下的水平估算，绿城管理这套模型领先三至五年，这已经变成了一个复杂的服务行为，通过动态监控、及时反馈进行调整的运转机制。如果有哪一个细节，委托方不满意，便可以组织干预，或者从管理层面直接介入。

这套机制构架完成后，绿城管理的规模也在突破，2022年管理合约面积突破1亿平方米，如今达到1.2亿平方米，未来可期。

背后的核心逻辑是，管理边界已被工具替代，以前靠人、靠传统的组织架构去驱动，如今是靠现场信息反馈进行驱动。凭借这一套敏捷的机制、管理颗粒度和细致度，绿城管理在不断攀升的代建需求中，保证了自身的市占率优势、代建龙头效应和流量集中效应。

在当下的竞争态势下，这一认知体系的领先，留给追赶者试错的机会也在变少。因为如果没有诸多积累，以及失败的经验，很难走到这一步。

绿城管理成立较早，是最早一批从事代建的企业，经历过地产红利时代，即使有一些失败案例，也被土地价格与房价上涨掩盖；如今则不同，随着入局者增加，代建竞争愈趋激烈，一次失败很可能摧毁代建品牌。

自2023年后半年以来，代建抱团现象也颇为频繁，如蓝城乐居与重庆华宇集团，金科开发管理与世纪金源旗下腾云华力，腾云当代管理与湖南建投，尤其是旭辉建管，相继与北京住总、华远地产、浙江海宁经济开发区、大连德泰等达成战略合作，一起拓展代建业务。

政府代建竞争最激烈，商业代建最赚钱

当前，城市房地产融资协调机制正加快落地，截至 2 月 28 日，全国 31 个省份 276 个城市已建立城市融资协调机制，共提出房地产项目约 6000 个，商业银行快速进行项目筛选，审批通过贷款超 2000 亿元。

但带给代建企业的效果并未太明显，李军认为背后有两个关键因素，对于代建方而言，一是需求怎么样，二是市场去化如何。如今代建需求较为明显，甚至有增多的可能性，如纾困项目、保障房和城中村改造，均是代建需求的主要输入端。

他认为“新房改”下的保障房建设以及城中村改造，势在必行。城中村改造，拆迁可以释放部分需求，而且位置基本在城市核心地段，可新建更高品质的产品，对所在城市房价有支撑作用，商业经营性物业可进行资本化融资，减轻地方政府财政压力，对产业链上下均有好处，会给房企销售带来增量，对施工类企业、家电类企业也有激活作用。

这是一个必然的方向，当下代建主要分为商业代建、政府代建和资方代建三大类，竞争最激烈的是政府代建，一方面是因为门槛较低，另一方面也与保障房建造与城中村改造需求增加有关。

政府代建是一个以项目管理为主的作业模式，将现场管理好即可。在此过程中有两类企业竞争异常激烈：一种是出险的民营房企，既不需要品牌输出，也不需要销售，只要把活干好就行，低价竞争较为频繁。

另一种是施工总包单位，如中铁和中建，是绿城管理在政府代建领域的竞争对手。中字头企业一方面与地产政府较为熟知，另一方面融资成本低，具备垫资能力，导致其在政府代建领域拥有一定竞争优势。

在商业代建领域，绿城管理反而有排他性优势。商业代建既要品牌输出，又要进行销售，出险企业难以胜任；而绿城管理是中国最大的代建企业，经验丰富，有央企背景，信用优势非常明显。

资方代建业务则较为特殊，也分为两种类型：一种是需要垫资，将项目重新激活的业务，但绿城管理走的是纯轻资产路线，对这类型业务不接单；另一种是不缺钱，但三方关系破裂型项目。

李军分享了一个案例，奥园在广州有一个项目，可售货值远可覆盖债务，但由于主体出险，项目监管账户被冻结。平安不动产和广州银行等债权人决定，由绿城管理进行代建，施行财务共管，资金账户解冻，工程款恢复正常支付并复工，销售最终被激活。

据他所说，资方代建业务还处在初级状态，估计未来还会有一些变数。纾困类业务是房地产行业的压力点所在，做此类业务是责任所在，也是破解行业难题的一个关键点所在。同时，对代建企业也是一种收入，是一个社会道义与商业利益共存的商业模式。

“目前而言，商业代建是绿城管理的核心收入部分，收入占比超过60%，利润水平也是最高的。”他指出。

代建需求增加，一年新增员工3000人

春节前，基于代建行业的快速发展，属地化项目拓展成效明显，绿城管理组织架构进行了大调整，将五大区域公司拆分成九大区域和一个直管城市公司，背后主要有两个因素：

一是绿城管理在跟随母公司绿城中国同步调整，绿城中国的投资，也如其他房企一样出现收缩，团队成员能力过剩；

二是绿城管理的业务在持续增长，在手订单不断攀升，现有的团队在超负荷运转，需要新鲜血液的加入。

在此背景之下，绿城管理区域裂变，进行组织架构调整，将母公司绿城中国的西南区域，成建制进行整体合并，纳入到绿城管理体系。同时，一些区域也进行了人员的调整，强化了管控力量。

过去的2023年，绿城管理员工人数增长很快。

截至2024年1月31日，绿城管理内部OA系统显示，员工人数已经超过10000人。

除了业务增长的因素，也与绿城管理的收并购有关，2022年收购浙江熵里后，2023年又并购时代平台，一家由绿城原高管创立的代建企业。

规模不是目标，资产管理是未来

虽然规模和员工人数在增长，但对绿城管理而言，多元化的委托方客户，能够信守承诺，如期交付项目，更为重要。

绿城管理每年交付量为1000万平方米左右，去年交付面积1607万方，总数超过8.3万户。代建企业与房企逻辑不同，按照正常的增长估算，绿城管理大概率会成为中国最大的房地产开发服务企业。

过去的2023年，绿城管理销售额超过1000亿元，如果按照房企销售榜排名，应该是全国第17家千亿房企。但目前是16家，因为绿城管理销售额并入了母公司绿城中国。

如果单独拆分出来，绿城管理去年销售额是1068亿元。

“代建企业开发量无限制，既不用财务杠杆，更没有天花板，只要愿意接活。”李军表示，但绿城管理的目标不是做到最大，因为意义不大，更希望通过代建向未来的房地产模式去转型，一头对接金融端，另一头对接资产端。

“从上市的时候，绿城管理的战略就很清晰，未来希望向平台方式走，打造成一个服务型平台，可以承接各种需求输入，也能够输出各种产品和服务。”

“规模不是绿城管理的目标追求，往资产管理方向延伸，反而是我们的未来。”他强调道，资产管理端有很大空间，其每年交付的超1000万方中，有大量的公建配套、经营类物业，以及地下车位和临街商铺等，很多委托方并不擅长于此，由此可衍生出一种商业模式。

绿城管理可以对这些商业物业进行经营管理，以地下车位举例，在源头设计端，车位集中做分区安排，只销售其中一个方向，另一方位做长租租赁管理，甚至可以出售予资产管理公司进行资本化。

“这绝对是一个蓝海，而且对能力要求比较高。”他总结道。

搜狐财经与李军对话节选

搜狐财经：“新房改”下的保障房建造，以及城中村改造，能否成为一个新的代建风口？

李军：我对这个事情持谨慎乐观态度。

这肯定是一个方向，而且是一个必然的方向。当下的市场需求萎缩严重，背后的原因是大家的消费能力或者是信心不足。

需求萎缩快，可售房源也随之增多，一线城市的价格下降非常明显，包括北京、上海，根据我们监测的数据，房价下行幅度已超20%，深圳超过30%，广州跌幅甚至达到35%。一线城市的资产价格下行，对所有的经济行为会产生挤压。

以中小企业为例，向银行申请流动性贷款，抵押物大部分都是房产和不动产。如果资产价格下跌超过30%，甚至超过一定比例后，就要增加抵押物。对中小企业而言，要么关停，要么补更多现金流，所以很多企业都在过紧日子，它会导致系统性风险。

房地产实际上是很多经济活动中的一个信用载体，如果一旦被击破，是一件非常糟糕的事情，也是我们担心的问题所在。

再回头来看为什么要进行城中村改造？我认为可以从三个方面去思考：一是拆迁可以释放一部分需求，例如广州的房票安置实施方案，可以拿着房票购买存量房，将这批人的需求激发出来。

二是城中村改造位置，基本在城市核心地段。拆迁后可再建更高品质的产品，房价水平是会比周边产品价格更高一些，对于所在城市的房价有支撑作用。

三是拆建后并不是全部土地都进行销售，还有商业经营性物业，这些物业其实是好资产，可以装在平台公司进行资本化，从而实现融资，减轻地方政府的财政压力。

所以，这件事情是必须做的事，对所有人都有利。对房地产企业也会带来增量，产业链上下游也有活干了，对施工类企业、家电类企业也有激活作用。所以我们认为这个方向是对的，而且一定会去推。

但为什么说谨慎呢？因为中央政府和地方政府之间有博弈，城中村改造的钱谁出？现在地方政府财政压力大，而城中村改造前期投入是巨大的。

虽然中央政府已经通过专项债，包括PSL投放资金，继去年12月重启PSL投放3500亿元后，央行再次投放PSL 1500亿元，主要投向“三大工程”，尤其是城中村改造和保障房建设。但力度还是不够。

根据我们的观察，这个事情的推动还是比较缓慢，不会在2024年看到大批的量上来。

保障房的逻辑也很相似，而且对资金面的需求更巨大。因为它是一个新投入，而且是一个长期回收过程。在此过程中，需要配套两项政策，一是谁先投入；二是经营过程中，是否有REITs类产品能够成熟地去将其覆盖，否则会对企业和地产政府形成巨大的财务压力。

这个事情肯定会做的，但是进度比想象的要慢一点，这是我个人的一个整体感觉。

搜狐财经：地产融资“白名单”正在密集落地，对代建行业有什么影响？

李军：对房地产行业是一个很积极正面的事情，而且据我所知，实际上有一些企业已经拿到了开发贷授信，对于现在的投资型企业更友好，但是对于代建企业没有那么明显。

对于绿城管理而言，实际上是两个逻辑：一是代建的需求怎么样，二是市场的去化怎么样，这两个因素更重要一些。现在代建需求还是比较明显的，甚至有增多的可能性，比如纾困代建、保障房和城中村改造，这些到最后都是代建主要的输入端。

但是，市场方面是有压力的，绿城管理在去化方面也有压力。我们希望今年市场能够回暖，那对我们会有更高的促进作用，整个业绩的弹性会更好一些。

搜狐财经：对于行业2024年的发展，您有何期待？

李军：希望经济能够筑底企稳，这是整个行业的源头，也希望调控政策能够应出尽出，而且尽快出，不要挤牙膏；此外，地方政府财经杠杆已经很高，下一步希望中央加杠杆，这样行业困难期可能会缩短一些。