文旅业加快重塑:打造IP增强体验感 抢抓数字化浪潮机遇

来源：中国经营网

作者：郭阳琛 张家振

本报记者 郭阳琛 张家振 上海报道

“从波提切利到梵高——英国国家美术馆珍藏展”（以下简称“珍藏展”）人流如织，吸引了诸多年轻人驻足观赏。

日前，《中国经营报》记者从上海博物馆采访了解到，“珍藏展”汇聚了英国国家美术馆的馆藏精华，包括52件欧洲大师的油画杰作，完整呈现了从15世纪“文艺复兴”至19世纪“后印象派”的发展脉络，因此尤为受到“Z世代”年轻群体的欢迎。自今年1月以来，珍藏展已经接待了约27万人次入场参观。

（上海博物馆举办的“珍藏展”吸引了诸多年轻人参观。郭阳琛/摄影）

在线下展览火爆的同时，数字技术也给“珍藏展”带来了更广泛的传播力。此外，“珍藏展”能够爆红，也得益于这是英国国家美术馆这一全球文博界的“大IP”首次来到中国。

据了解，近年来，随着消费者越发注重体验感，文旅产业和业态也在加快重塑。文旅企业正纷纷加快IP建设，例如，北京环球影城联名王者荣耀的花车巡游和复星旅文引入的三亚·亚特兰蒂斯等。

复旦大学旅游学系教授、《旅游绿皮书：2022-2023年中国旅游发展分析与预测》（以下简称“《旅游绿皮书》”）撰稿人沈涵认为，年轻群体对升级传统文旅业态、创新产品和服务方式、推动产业朝向创新驱动转变提出了更高要求。同时，数字技术渗透传统文旅的趋势不可阻挡，如何抓住数字时代的浪潮，实现文旅营销的跨越式发展，是文旅业需要思考的重要命题。

“Z世代”偏爱沉浸式体验

“如今，每次同学聚会，一起玩密室逃脱或剧本杀已成为了惯例。”在上海市工作的李鑫龙（化名）告诉记者，相比于去电影院和KTV等娱乐项目，密室逃脱和剧本杀更具沉浸感和互动性，更受年轻群体的欢迎。

据介绍，25岁的李鑫龙与同学一行6人不久前在以校园为主题的密室逃脱游戏消费，人均为120元，总价需要720元。“一进入到实景场地，伴随着背景音乐和熟悉的上课铃声，众人开始寻找解密线索，合作找到通向下一关的方法。同时，游戏环节还设有丰富的单人支线任务和真人NPC互动，年轻人愿意为这样的体验感买单。”

在中国社科院大学研究生院特聘导师柏文喜看来，剧本杀、密室逃脱等正吸引越来越多的年轻人，这主要是其深度参与性、情景化和趣味性提升了体验感与社交性，因此也大大提升了此类活动的顾客黏性和顾客停留时间，从而为衍生销费或随机性服务收入创造了更多的触发点和交易机会，这也是这些活动得以“爆红”的共性原因所在。

除新兴的剧本杀和密室逃脱等项目外，传统出新的艺术展、博物馆展览等文化活动也让年轻的“Z世代”流连忘返。以上海市为例，每到周末和节假日，上海博物馆、浦东美术馆、龙美术馆和西岸艺术中心等场馆往往一票难求。

以“从波提切利到梵高——英国国家美术馆珍藏展”为例，记者在采访中了解到，自今年1月以来，该珍藏展已经接待了约27万人次入场参观。而自4月初起开设的夜间展览也已累计接待了近3万人次，让珍藏展成为“现象级热展”。

“在观展开放的4个工作日内可预约门票，每天限5000个名额，周末时间段的预约门票每次一放开很快就被全部约满了。”上海博物馆工作人员表示，夜间展览参观模式是从2月份开启的，最初仅在每周三和周六设置两场，因为太过火爆又调整为除周一闭馆日外每日开放。

打造IP成文旅发展关键

北京环球影城此前举办“王者荣耀·英雄盛会”春季主题活动也吸引了众多年轻人前往打卡留念。

记者了解到，以《王者荣耀》游戏中皇家巡游为背景的花车剧情表演是“王者荣耀·英雄盛会”的重头戏：女皇武则天、剑客李白、狄仁杰、李元芳等11位英雄角色，以及8名战士、12名舞者和6名旗手共同组成了巡游演员阵容，在多个还原游戏场景的花车阵中为玩家表演了一场移动戏剧。

而在位于上海市的迪士尼乐园，2021年便推出的原创IP形象“玲娜贝儿”也已成为乐园中的“顶流”。

近日，记者在现场采访发现，在能够与“玲娜贝儿”人形玩偶互动拥抱的“部落丰盛堂见面会”现场，排队时长最多一度需要2小时，与飞跃地平线、抱抱龙冲天赛车等热门项目排队时长接近，而游客购买包括春日系列在内的多款“玲娜贝儿”玩偶更是需要抽签。

作为本土主题乐园的代表，海昌海洋公园也一直注重IP的打造和建设。据统计，仅在2022年，海昌海洋公园新引入或建设的IP就达9个，新增IP项目共8个，涉及航海王、奥特曼、小猪佩奇和小羊肖恩等国际知名IP。

2022年6月，海昌海洋公园与欢乐谷签署战略合作协议，后者将向海昌海洋公园同时开放旗下8个欢乐谷项目，引入海昌海洋公园奥特曼超级能量站项目；同年9月，海昌海洋公园与中国儒意、欧桦文娱打造签约IP，就旗下IP开发与推广开展各项合作。

同样作为知名的文旅IP，三亚·亚特兰蒂斯也发展迅速。复星旅文披露的数据显示，2023年前两个月，三亚·亚特兰蒂斯全面复苏且超越2019年前的水准，录得营业额3.99亿元，同比增长10%，平均客房入住率达96%，客房每日房价平均达2893元。

三亚·亚特兰蒂斯快速复苏，与复星旅文“一手抓IP、一手抓会员”的战略路径密不可分。在业绩发布会上，复星旅文董事长徐晓亮表示，好的IP经得起时间的考验，是有文化、有模式、有团队运营积淀的。“一个完美的IP，就像三亚·亚特兰蒂斯，引领了中国旅游度假产业的发展，成为海南省乃至中国旅游度假的标杆。”

徐晓亮进一步指出，复星旅文一方面要依托自有IP——Club Med来丰富和延展产品线，比如Club Med Joyview和Club Med城市酒店；另一方面，要继续引入更多像三亚·亚特兰蒂斯这样的全球顶级IP，深度运营创造更多价值和体验，集合各类IP打造“超级地中海”。此外，更要在IP落地的场景中能运营好、经营好，持续带来收益。

数字化技术加速赋能

近年来，谈及文旅产业转型升级之道，“数字化”是一个绕不开的话题。

4月12日，工信部和文旅部联合印发的《关于加强5G+智慧旅游协同创新发展的通知》(以下简称“《通知》”)提出，围绕5G+智慧旅游基础设施建设、融合创新应用和产业生态构建三大领域提出总体发展目标和九大工作任务，力争到2025年，我国旅游场所5G网络建设基本完善，5G融合应用发展水平显著提升，产业创新能力不断增强，5G+智慧旅游繁荣、规模发展。

在创新旅游服务新体验方面，《通知》提出，鼓励旅游业结合生态环境、自然景观、历史文化等资源及文旅公共服务设施，以增强游客体验、提升游客服务为核心，充分利用5G等技术适配更多应用场景，打造复合型公共服务平台，提供个性化、品质化、交互化、沉浸化旅游服务。

中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院旅游研究中心与社会科学文献出版社共同发布《旅游绿皮书》也指出，以信息技术、人工智能、虚拟技术、5G技术、大数据等技术创新为引领，对旅游业进行创新性、前沿性和实践性的大胆改革将是旅游业摆脱停滞、实现增长的关键。长期来看，这些新技术对旅游业发展的影响将是深层次、立体化和多维度的，具有良好的发展应用前景。

沈涵表示，中国文旅产业的基本结构已发生巨大变化，正步入以“数字文旅”为主要特征的新时代。数字文旅产业发展将紧密围绕“交互融合”与“虚拟现实”展开，其中以元宇宙为核心的虚拟化、智能化发展将成为主流。

迈点研究院首席分析师郭德荣也告诉记者，文博类景区数字化趋势凸显，数字藏品更是景区IP变现的高效途径。在经历1.0版本的数字藏品阶段后，逐渐成熟的市场必将迎来更加趋于完善的2.0甚至3.0版本。

“景区也或将成为元宇宙应用的重要载体之一。”郭德荣表示，元宇宙作为科技领域最为关注的话题之一，热度已蔓延至文旅领域，并成为行业关注的焦点。元宇宙带来的沉浸式、虚拟空间和参与感等体验，正好契合旅游业在数字化时代下所追求的发展新模式。目前，宋城演艺、携程集团等已率先进军元宇宙领域，试图抢占全新赛道。

柏文喜则分析认为，数字技术、元宇宙渗透传统文旅的趋势已不可阻挡，未来除了塑造具体商业与文旅展示、演示、表演场景以提升项目观感和吸引力之外，还可以塑造沉浸式和参与式的具体文旅活动以提升项目体验感和趣味性，从而增加项目的号召力和参与度，推动项目的商业转化能力。