朱冰:从“场货人”到“人货场” 商业地产回归以用户为中心

2022年1月6日，中国写字楼产业园发展论坛第十八届年会在北京富力万丽酒店成功举办，主题为"变局与破局：商业地产的下一个十年"。来自地产界、金融界、学术界专家和行业精英及新闻媒体超过300位嘉宾出席论坛，深刻解读新时代写字楼产业园市场的变局，探索高质量发展要求下行业破局之道，共同开启中国商业地产新发展模式下的"下一个十年"。

中国写字楼产业园发展论坛第十八届年会由全联房地产商会、房讯网联合主办，全联房地产商会写字楼分会承办，采取现场交流+线上直播的形式，50家权威主流媒体及地产、财经等专业媒体，对本次会议进行了直播和报道，100余万人次在线观看了年会直播。

京东科技京东云副总裁朱冰聚焦商业地产的“变”与“立”发表主题演讲，他表示，中国正在经历一个消费重构的新世代，商业地产回归以用户为中心，从“场货人”转变为“人货场”。在数字化赋能下，未来商业地产运营需要从经验决策到数据决策、从传统运营模式到数字化精细运营，最终实现从有界的零售到无界的零售，通过线上线下结合的方式，来扩大空间和可触达用户的层级。

以下是朱冰演讲实录整理：

今天较大的感受是一“冷”一“热”，“冷”是过去两年房地产行业经历了波折，包括疫情的不确定性对行业带来了一定的冲击。“热”是听了各位嘉宾的分享，能感觉到大家对于新技术有很多思考，在面对挑战的情况下，行业依旧在不断寻找新的方向、新的机遇，对未来充满了信心。

从商业地产零售板块来看，行业出现了哪些新的趋势？一是商业地产正在经历一个大资管、大整合的时代；二是在核心区商业资源有限的背景下，基于原有商业综合体业态进行并购和改造，从而形成的社区化商业业态正在快速发展，成为新蓝海；三是线上和线下融合，线下体验店不断落子布局；四是网红商业势头凶猛；五是自营店、自营品牌开始发力；最后一点是数字化趋势，科技赋能商业地产。

这些趋势的背后是什么？其实是整个中国经济环境和市场环境的变化，中国正在经历一个消费重构的新世代。尤其是在人口结构和人口红利的趋势性变化下，消费需求和消费特征发生了很大的改变，如今Z世代成为消费主力， 注重品质、社交、个性、体验，需求变得多样化，需求的变化也带来了新的要求。

同时，流量、渠道在更加地碎片化，整个零售行业除了线上的业态占比在逐渐增大以外，还出现了更多碎片化的渠道，这给传统的零售业态带来了很大的挑战。原来的分销体系建立起来以后，可以成就一个品牌帝国，例如早期的娃哈哈等传统业态。但如今碎片化的市场给更多企业带来了机遇，一些新的品牌这几年发展非常快，比如良品铺子、泡泡玛特、喜茶、元气森林等等。回顾过去，在一个传统饮料行业里能够快速成长为这样的品牌是非常困难的，正是这个时代给了这些品牌崛起的机会。

另外，线上线下的融合大家应该深有感受，更多数字化场景和更多技术应用推动智慧零售方兴未艾。下沉市场同样不可忽视，潜力已经凸显出来。这些都是商业零售在这个时代正在经历的变化，这些变化会给所有的商业业态带来一些挑战，但是更多的是会带来一些机遇。在一个充满了变化和不确定性的时代，找出它的确定性是什么，这是所有企业都在不断探索的事情，在不确定性中去寻找那个确定性的点，是支撑企业持续成长、持续走下去的最原始动力。

商业地产增长的核心逻辑与三个能力要素分别是顾客亲密度、优质运营和产品引导力，对应的也就是“人”、“场”、“货”。“人”的方面是指产品或者所经营的业态是不是足够了解消费者，市场上总会有一些传统的品牌没落，很大的原因便在于没有把握到新的消费者需求。“场”的方面是指优质运营，过去商业地产主要是从建设到出售的逻辑，但是未来更重要的是精细化运营、甚至数字化运营的逻辑。“货”的方面是指产品，无论是商业写字楼还是商业零售，本质上做的都是一个产品，未来更多强调的是产品+服务+体验。这三大能力要素就是不确定的市场中确定性的东西，如果企业最终能够在客户精进、优质运营和产品力方面做到提升，那就是好的方向，一定会给企业的核心竞争力带来收益。

在这些大的确定性之下，谈几个自己的理解和思考。

首先是从“场-货-人”的思维转变为“人-货-场”的思维，回归以用户为中心。过去的商业业态更多强调的是“场-货-人”，先有了这个“场”，再去考虑怎么来运营，怎么来招商，怎么来引流。未来要转变为“人-货-场”的思维，先要去了解这个区域周边的人，以周边的需求为出发点，来重新定义这个“场”，来重新规划招商、选品等。不只是商业零售，其实商业写字楼也要先考虑到不同的区域周边所吸引的客群，比如亦庄，它的产业集群是什么，它的客群是什么，它对于写字楼的产品需求是什么等等。shoppingmall商业业态更是这样。

第二，从经验决策到数据决策，千店千面实现差异化定位。未来的决策更多应该是站在数据的基础上，基于数据再去做选址、招商、选品等工作，基于所覆盖人群的偏好来选择引入什么品牌、怎么经营，用足够的信息化的手段去管理业务，基于数据去做好运营决策，这是很大的提升。

第三，从传统运营模式到数字化精细运营，释放数字生产力。过去更多的是用传统的运营模式，去做好安全管控、园区管理、能耗管理、机电管理、风控等等工作，未来能不能把这些业务进一步数字化和指标化？通过数据收集，把具体工作进一步标签化和指标化，以指标来去推动项目不断提升。从业务的数据化到数据的指标化，再到通过数据本身去驱动业务的发展，这是行业未来可以去探索的方向。

第四，从有界零售到无界零售，实现场景无限、货物无边、人企无间。未来的商业零售业态会从有界的零售到无界的零售，通过线上线下结合的方式，来扩大空间和可触达用户的层级。

第五，从“硬”实力到“软” 实力。过去拼的更多的是硬实力，未来会转向拼软实力的阶段。

无论是商业写字楼还是商业零售，空间未来提供所提供的服务，不仅与办公或者消费相关，还跟企业员工的生活相关，甚至围绕着一些个性化服务展开，这是一个趋势。例如曲美跟京东合作后在2018年一起做了一个尝试，从一个家具卖场转变为社区生活的场景，在这里客人不仅可以去挑选家具、软装，还有一些书店、咖啡店、乐高等场景提供给他们体验，把它变成周边人群愿意去逛的地方，这对于周边多业态的改善非常有帮助。包括京东的超体，未来也会变成一个多业态的，提供场景化服务的空间。

第二个案例，在数字化趋势下，建立数字化的用户为中心的运营逻辑非常重要。现在很多商业零售业态都会创建自己的app或者小程序，但是大多数都没有一个好的体验感。所以数字化不仅仅是搭建一套数据平台，核心是在于它的内容运营以及跟周边业态的生态共建。我们与王府井合作，创建了“魅力王府井”，它是国内排名前列以一条步行街整体作为运营主体进行发布的官方小程序，是智慧商街的数字基础设施，底层依托数字王府井操作系统，以此打造数字王府井的主干道，为街区商户服务、改善街区营商环境、提升消费者逛街体验。

另外一个案例，是跟某商业地产合作，以数据驱动运营，提升客户体验与营销效率。现在很多商业业态都有聚集会员的能力，但是怎么去管理好这些会员？如何跟他们形成很好的用户连接？这就需要对会员有更多地了解。他为什么来到这儿，来这儿的频次是怎样的，来到这儿喜欢逛什么地方，所有这些数据最终汇聚，才能形成对用户的深入了解，才能通过数据达到知人、知货、知场的目的。

最后一个案例，是在某商业地产中，通过建筑、科技、服务、运营结合，打造智能、高效的数字化商业地产服务平台，从而形成租户企业、员工、服务连接的平台，使得楼宇智能化，服务高效化，资源分配合理化，管理数字化。