千万别熬成“老豪宅”

原创 房小评 中国房评报道 2022-04-21 21:51

“买到中信城四期”是当下北京楼市最难做到的事儿。

可是，比中信城四期位置还好的豪宅项目西单上国阙有房在售，竟然无人想起。

这个位于西城区大方胡同2号院，距离西单仅500米，坐拥北京最繁华核心地段，仅82席的先进豪宅，已经卖了10多年，网签竟然只卖了21套房。

这两天，上国阙又推出新房源：约296㎡四居，约165㎡三居，容积率4.43，绿化率30%，精装修交付，一房一价，均价约18.7万元/平米。

中信城四期的售价虽然未出，但是预计在15万元/平米左右。据说意向客户如过江之鲫，即使全款也可能摇不到理想的号。

这么多有钱人去追捧中信城四期，为何不关注下上国阙呢？

难道，上国阙“老了”？

于是，房小评查了一下上国阙这样的老豪宅的销售情况，发现它们目前卖得都很平淡。

这类豪宅套总价均在3000万元以上，妥妥的黄金地段，很多甚至是长安街畔的稀缺孤品。刚推出时也曾吸引市场关注，然而随着时间推移，销售势头变得平淡，十余年过去了仍有房在卖。

这类豪宅大致分为两类：

一类是40年或50年产权的写字楼或酒店改的公寓，例如：天安国汇、万科大都会滨江等；以及70年产权的公寓，如：梵悦108、北京公馆等。

另一类是70年产权的住宅，例如：霞公府、上国阙、金舆东华等。

截至2022年4月21日，这些豪宅网签数据如下：

这些豪宅有以下共同特点：

1、地段特别稀缺：

上述项目不是在二环内，就是区域发展的中心区，比如：上国阙、霞公府、金舆东华都在长安街畔。金舆东华更是在著名的北京励骏酒店旁，金宝街就在楼下，在家里就能看到史家小学。

再如，梵悦108对望CBD，业主可以走路去国贸上班；万科大都会滨江一览五河交汇的大运河CBD，楼下游艇穿梭。

2、户型相对老旧：

上述项目多半是10年前的建筑，南北窄、东西长，户型格局比较落后，部分户型甚至无法达到现行建筑标准对日照的要求，缺乏居住舒适度。

3、社区品质不高：

这些项目社区比较小，缺乏品质配套。以园林为例，多数为开放式社区园林，比如金舆东华、天安国汇、梵悦108，园林就是楼下那么一点点，而且非业主可以进出。

霞公府有围合式社区园林，面积也更大，但四周都是楼房，社区宛如一个大天井。

4、套总价较高：

依靠地段优势，这类项目的总价也多在3000万-7000万元/套。

比如金舆东华3000万元/套起，霞公府5000万元/套起。高总价决定了这些豪宅只有先进财富阶层才买得起，一般人踮起脚也够不着。

5、投资客户较多：

这类豪宅客户都有多套房产，不一定买来居住，很多人是看中稀缺地段，将房子当作奢侈品收藏。

需要注意，此前很多公司都喜欢选择此类核心区域的固定资产，一是保值，二是在持有期间可以出租实现收益。

上述稀缺地段的豪宅是富人们的“奢侈品”，因此在销售期间都把价格和范儿拔得足足的，一副“富家千金不愁嫁”的高傲感。

项目在推房源的时候也喜欢捂着卖，边卖边涨价。

因此，这些豪宅在刚推出的时候，往往能圈一波粉。

但是，2017年之后，局面出现了变化。

首先是商办类豪宅遇到了“滑铁卢”。

40、50年产权的写字楼或酒店改的公寓，以及70年产权公寓，在2015-2016年成交较好。当时还兴起了东三环、东四环把写字楼改造成公寓的风潮。

2017年商办新政出台之后，“商改住”类产品限购条件升级，而且不能办理购房贷款，直接滞销。

同时，还没有拿到预售证的70年产权公寓，也不能再落户，更别提上学。

虽然2017年之前拿到预售证的项目，比如梵悦108、北京公馆可以落户上学，但是销售速度依旧较慢。

接着，2021年房地产市场信贷冲击之后，房价预期见顶，70年产权住宅这类老豪宅也开始不好卖了。

上述内城豪宅在2020年之前，一直是地段少有，舍我其谁的态度。

贵，但不愁卖。

2020年以后，北京开始逐步供应内城地块。佑安府、天坛府、端礼著等一批内城项目相继面市，而且拥有200平米以上大平层，甚至别墅产品，直接分流了想住在内城，对产品面积、功能格局、社区园林有更高要求的豪宅买家。

于是，老豪宅们的销售速度从2020年开始放缓。部分项目甚至卖了10年，还没有清盘。

不过，市场分流只是一方面原因，这些核心地段豪宅毕竟是稀缺品，不担心供给冲击。它们之所以不再是富人的宠儿，还有更为深刻的市场原因：

1、居住属性缺乏：

房子功能分为居住属性和投资属性。这类房子居住属性一般，没有社区，没有安静的生活环境，配套往往只有健身房、会所或者酒店式配套，因此常常被作为投资或者会所用途。

如今房住不炒是购房主基调，投资需求减弱，所以这类房子不像以前那么火了。

2、客群发生变化：

老豪宅就像奢侈品被富人买来收藏。很显然，这些年国内暴富的行业和人士减少了。

这样的房子动辄20万元一平米，总价3000万元起，有的在5000万-6000万元，而且很多必须全款，对现金流要求很高。

对于私营企业主来说，现在现金流很宝贵，不能随便撒在豪宅上。

3、定价逻辑的改变：

贵要有贵的道理。上述老豪宅们虽然地段稀缺，但是产品陈旧，不符合新富人群的偏好。于是，物业定价逻辑发生了改变。

原来市场存在房价一直上涨的预期，老豪宅们价格高也有人要。如果没有涨价预期，这样的房子住着舒适性差，作为投资品该如何定价呢？

例如：金舆东华244平米三居室的总价在3700万元，以周边租金较高的长安太和三居室租金7万元/月计算，每年租金回报率只有2%，显然还不如把钱存银行。

观察这两年的行情，这些稀缺地段的老豪宅价格基本没怎么涨。

例如，霞公府2020年左右的成交价格是14万元/平米，如今还是这个价格。

金舆东华首次取证时在8万元/平米左右，香港的一家投资公司以这个价格买下来，如今以17万元/平米出售。从开盘以来价格就没怎么变，而且不好的楼层还有特价房。

不过，北京的房产依然是全国富人追捧的优质资产，这些老豪宅们占有不可复制的稀缺地段，缺乏的是新产品理念和客户服务理念。

如果能对产品进行改造升级，重新匹配新富人群的喜好，仍然有“老树逢春”的机会。

实际上，北京市场已经出现了成功案例。

众所周知，北京朝阳区的“霄云路8号”也面临“好地段、老产品”的销售困境。

但是项目下决心引入了缦合品牌，对产品重新改造，打造出符合新富人群审美的“缦合风”豪宅，一举成为这两年北京先进豪宅市场的销冠。

缦合的成功案例已经说明，北京楼市不缺先进豪宅客群和购买力，只是客户的偏好一直在变化。如果肯用心改造升级，还是有机会叫好又叫座的。

过去，上述稀缺地段的老豪宅们可能捂着卖、不愁卖，如今时代和环境已经改变。卖方是真心想赶紧卖，奈何富人们的偏好已经变了，产品和客户之间需要重新匹配。

房小评根据实地考察的情况，给这些老豪宅们以下建议：

1、升级改造产品。

虽然项目的格局已经固定，但仍可以聘请知名设计师从现代生活的社交、居家习惯入手，优化空间布局。

比如设计开放式书房营造更为宽阔的客厅空间；将分离的餐客厨空间通过开放的岛台连接；为无窗的主卧卫生间增加新风设备等。

2、增加主动服务。

豪宅业主的生活离不开定制化服务，仅是高价请最贵的物业公司来管理还不够，而是要给业主生活做加法。

比如让业主成为周边一公里内所有高档商业的VIP会员，而不是告诉业主旁边酒店有健身会所，办卡后可以享受服务。

3、提供资金解决方案。

现房老豪宅留给客户的付款时间都很短。对于生意场上的客户，当下现金流的作用远大于固定资产。

帮助业主主动寻找可以快速实现抵押贷款的机构，甚至提供过桥贷款，并且以最短的时间办理房本，较大化豪宅的金融属性，也有助于提升项目的销售速度。

把房子卖出去，除了地段和产品，更需要能够打动客户痛点的闪光点。这个闪光点可能是宝格丽的精装，可能是周边一公里生活圈的VIP待遇，也可能是让客户惊喜的垫资服务。

总结：稀缺地段的老豪宅境遇不必是黄安《新鸳鸯蝴蝶梦》里唱的：“由来只有新人笑，有谁听到旧人哭”。

房子的核心价值是地段，老豪宅们的地段价值逻辑一直在，只要它们不端着，接点地气，其实叫好叫座的机会永远存在。

希望卖家看到这篇文章，也希望买家能理解这篇文章，写对大家有用的文章，是我们的初心。

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