金科品牌跨界,玩出潮牌“小宝茶”

在凭本事吃饭的下半场，如何改善品牌形象，并牢牢占据新一代消费者心智？又该如何实现品牌商业价值较大化？已是房企们的另一门必修课。就像业务的多元跨界一样，近两年也有不少房企，开始探索品牌跨界，试着重塑品牌形象，让其“人设”更鲜活、更个性，也更潮。其中，走得最远、玩的最嗨的要数金科，它已跨界进入“引无数年轻人竞折腰”的新式茶饮，开起了奶茶店。

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出圈"卖"奶茶

9月19日，金科总部大楼金科中心所在的金科悦FUN商业街，一家名为“小宝茶”的新式茶饮店开业，品牌主张也很讨喜——旺你的幸运茶。

虽然都是做年轻人喜欢的新式茶饮，但小宝茶与喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌有着明显的不同。1、业态更加复合、多元，融合了茶饮（奶茶、中式泡茶、咖啡）、文创（金小宝IP衍生品）、阅读（设计、艺术类书籍为主）三大业态。多元业态在给消费者带来更丰富的场景体验，某种程度上，小宝茶也更像是一个顶着奶茶店之名的诚品、茑屋书店。

2、与生俱来的地产基因，其是金科集团品牌自主策划运营的排名前列家品牌IP线下体验店，小宝茶的名字也来自于金科的品牌IP——金小宝。

所以，小宝茶既是金科品牌IP商业化的一次探索，也是金科品牌形象变革的一块试验田。3、产品命名也很地产，博翠茉莉奶绿、集美芝心葡萄、琼华杨枝甘露……而集美、博翠、琼华恰是金科主打的三大产品系。这种讨巧的奶茶命名创意特别值得点赞，因为其不仅费效比最优，还不动声色地完成了地产产品在年轻消费者记忆中的植入。不过，小宝茶对金科品牌乃至对整个行业的意义，还远不止于此。02

金科的一小步，行业的一大步

在上半场，房企给人的整体形象，高情商的说法就是：高大上，低情商的说就是，过于高冷，不接地气，离消费者太远。这个形象在上半场可以被接受的，但下半场就不行了。1、市场供需易势，上半场整体上是卖方市场，购房者是被动的一方；下半场整体上是买方市场，房企才是被动的一方；所以，这个时候，房企需要放下矜持，主动接触乃至讨好年轻一代。2、购房主体变了。上半场购房主力以60、70、80后为主，及部分90后95前，鉴于成长环境，他们对“高大上”的企业非但不排斥，反而还很认可；但下半场，伴随着互联网成长起来的95后、00后们，开始成为消费和买房主力，他们崇尚个性、自由，爱玩，也会玩，对呆板或权威形象无感。而他们的消费观也很有时代特色，（品牌和产品）好感排名前列，价格第二。万科曾做过一份调查显示，95后对万科品牌基本无感。万科郁亮曾忧心地表示，“我们希望接近95后，越来越多的年轻人成为万科的服务对象，万科应该用他们的思维考虑问题。”所以，从必要性上看，下半场，房企品牌形象也必须与时俱进的改变。此次，金科品牌从这个时代年轻人最喜闻乐见的新式茶饮入手，推动品牌形象重塑，正是基于上述两大背景。

这种尝试或许是金科品牌焕新的一小步，但却是地产行业的一大步。03

品牌IP化的先行者

没有谁一直年轻，但却一直有年轻人。用每个时代年轻人听得懂并愿意听的方式，与他们交流，既是一个品牌形象日久弥新，及IP化的必然要求，也是品牌IP商业化的核心前提。提起品牌IP商业化，国外的可口可乐、米老鼠、米其林“白胖子”、冰雪公主，国内的故宫、李子柒等等，都是佼佼者。像故宫彩妆、李子柒螺蛳粉……相信大家都不陌生。不过，房企IP孵化及商业化方面，整体上尚处于混沌状态，当然，你也可以说这是一座待开挖的矿。因为从资源及品牌禀赋上来说，房企的起点是很高的。1、大中型房企在其长期深耕的城市和区域，享有巨大知名度和美誉度，比如金科在重庆，可以说家喻户晓，大大降低了品牌IP商业化前期推广的时间成本。2、经过日积月累的沉淀，房企手里基本都握有可观的员工、合作方和业主等资源。3、大中型房企品牌价值本就不低，如2021年金科集团品牌价值达到686亿元，金科服务品牌价值为116亿元。在房地产行业企业品牌IP化及IP商业化方面，金科应该说是属于先知先觉的一批，两年前，金科通过大众广泛参与的海选方式，确定了金科品牌IP——金小宝，随后其便在金科各类传播场景中出镜，成为金科形象代言人。

同时，围绕金小宝商业化开发，也在有条不紊的推进，如金科注册成立“金科好物”淘宝官方企业店，利用阿里的流量平台，通过衍生品展示贩卖形式将金小宝IP形象逐步从员工、合作伙伴、客户业主到媒体，最终向泛众的推广传播。此次小宝茶，则意味着金小宝IP商业化又打开了一片新天地。值得一提的是，小宝茶既是金小宝IP商业化的一部分，同时又是其载体，如小宝茶三大业态中的文创，就主要以金小宝IP相关衍生品的开发、展示和销售为主。此外，需要特别强调的是，房企品牌的人格化、IP化与商业化是互为一体的，换言之，品牌人格化、IP化是商业化的前提，而商业化虽意在创收，但也承担着与消费者互动，改善和强化其对品牌心理认知的重任。04

一个更有温度的金科

下半场，房企降低品牌冰冷的物性，挖掘品牌人性、感性的一面，进而拉近与消费者的心理距离，乃至牢牢地占领其心智、成功圈粉，已是一道必答题。但这道题的解题思路，却是多元和多维的，并不仅限于品牌IP化和商业化。就像金科在全力打造品牌IP金小宝的同时，也举行了一系列有意义、引领同行的品牌活动。比如在产品宣传方面，金科创新举办的“世界重回东方——金科东方人居建筑展”将金科23年建筑历程，在有限的空间里结合图文、模型与影像，为消费者带来一场极具设计美学，又仿若身临其境的产品体验。

比如举办全民性活动金科万人跑步赛，并邀请国内田径界一哥苏炳添代言，通过这种具有广泛参与的社会性活动，不仅让国人感受城市和国家的蒸蒸日上、积极向上的社会氛围，也展现了金科品牌的社会价值。

再比如连续性举办儿童合唱节，既调动了业主的参与性，也通过歌声向社会传达积极向上、健康温情的企业态度，还有现代社会的美好生活。

疫情期间，金科又创新性地举办邻里云春晚，为全国业主献上了来自各地的特色歌舞、相声、戏剧、武术等精彩节目，让全国百万业主实现线上团圆，体验生活的美好与欢乐。……一系列社会性活动，不仅让金科品牌形象更立体、更丰富、更有温度，也在无形之中拉近了用户与金科的心理距离，强化了其品牌粘性。05

“四位一体”的生态型战略

在底层逻辑已发生根本性变化的下半场，“求变”是房企共同的命题，金科亦然，其在品牌上的创新性变革就是体现。不过，对金科而言，这种变并非是点状或线形的，或者说仅限于战术层面，而是体系化的，包括战略在内的全面转身。去年年底，金科企业战略重置升级为“四位一体，生态协同”：即精耕地产主业、做强智慧服务、做优科技产业、做实商旅康养，而四大主体又能通过相互赋能，最后形成一个相互协同、具备自我驱动和繁衍能力的生态圈。金科的地产主业此处不再赘述，重点看看另外三个主体。智慧服务：金科服务已于2020年底登陆港交，目前，总市值近270亿港元。截至上半年，金科服务在管面积共计约1.87亿平方米，独立第三方占比约51.8%；合约面积共计约3.15亿平方米，独立第三方占比约58.3%。不仅规模在行业内较为靠前，对母公司资源依赖的问题，也相对较弱。科技产业：产业园区已在全国开花，进入14个省份22个城市，累计开发运营管理项目28个，面积超1300万平方米。上半年，济宁、固安两个产业园区相继开园，一个是深耕齐鲁的山东省重大项目，一个是环京排名前列重要落子，金科用这组相隔547公里的产业CP悄然完成了新的开局。商旅康养：目前，金科已形成金科中心、金科爱琴海、金·WALK未来生活中心三大商业产品线。其中，金科中心是新一代的城市综合体，排名前列项目在重庆建成并逐步投入运营，前述小宝茶所在的金科悦FUN商业街，就是金科中心的重要组成部分。

金科·爱琴海是金科新一代购物中心，已完成在重庆、昆明、慈溪三地的品牌落位；金·WALK主打社区商业，是金科商业版图的重头戏，重庆、贵阳、武汉、南宁、昆明、徐州和运城等城市均已有落地，未来还将以每年超10个项目的速度布局全国。值一提的是，金科这种由多元协同带来的竞争优势，已在拿地端，得到了充分体现。上半年，金科通过“地产+商业”、“地产+产业”、收并购等非公开方式获取的土地计容建筑面积达到472万平方米，占比57%，超过公开土拍。

小结

下半场，房地产行业更政策化，也更市场化。前者是指房企加杠杆被“有形之手”摁住，吃行情饭的日子一去不复返；后者则指房企需要充分参与市场竞争，必须绞尽脑汁，拿出九牛二虎之力，去研究市场、讨好消费者，与年轻人打成一片，让他们知晓、了解、认可，最后喜欢并忠诚于自己。这，正是当下金科品牌跨界和形象焕新的应有之义。