文旅先锋|王旭:乡村振兴蓝图下“乡创+”的多元化探索与实践

继2021年全面推进乡村振兴成为“三农”工作重心后，2022年中央一号文件再次部署乡村振兴工作，明确指出扎实有序做好乡村发展、乡村建设、乡村治理重点工作。在这些乡村振兴实践中，乡村的经济价值、生态价值和美学价值得以彰显，现阶段乡村建设取得的优良成果，为更广袤的乡土区域提供了本土化参照，培育了本土化基因。

在互联网的记忆中，“乡创”是2015年兴起的概念，中国乡村巨大的发展空间一时间被发掘，投身乡创热潮的新新人类成为重振乡村活力、传播乡土价值的新生动力。在王旭的经历中，在更早的2012年，他和他的团队便将目光聚焦到乡村建设当中，关注起与乡建相关的人和事。从最初在浙江舟山群岛开展面向建筑师群体的老村落改造竞赛，到2013年接受中国扶贫基金会委托震后重建四川雅安雪山村，再到2015年在乡创概念提出的背景下集合乡村创客，将先锋理念和新锐力量注进承载当代人乡愁的村庄和土壤，王旭见证并参与了“乡创”这颗种子从萌芽到绽放的过程。

在城乡生态和乡土营造日益焕新的今天，人们对于乡村的探索仍在继续。为进一步了解中国乡创产业的发展进程，把握泛文旅产业融合共生的脉搏，狐椒文旅对SMART度假产业专家委员会秘书长、AIM国际设计竞赛组委会主席、清华大学校友总会文创专委会副秘书长、博鳌文创院执行副院长王旭先生进行了专访。

SMART度假产业专家委员会秘书长、AIM国际设计竞赛组委会主席、清华大学校友总会文创专委会副秘书长、博鳌文创院执行副院长 王旭

聚力群体智慧 融合产业更新 开拓乡创赛道共生共建格局

在推动乡村振兴取得新进展，夯实农业农村现代化迈出新步伐的进程中，促进农村三产融合，创新精神文明建设成为重要抓手，以文化创意为引擎，带动新兴发展要素进入乡村，推动乡村实现整体性的创新发展为大势所趋，发展乡村休闲旅游，培育乡创、文创等文化产业共同构成推动乡村生态可持续保鲜的关键路径。

王旭表示，乡创事业的开展，将原本处于不同领域的人才聚集在了一起，聚合在乡村这片充满潜能的生活空间。在他们当中，有设计师团队、公益组织，以及从事民意挖掘、乡村研学、环保生态、大地艺术等产业的人才，覆盖文旅、文创、科技、艺术、设计等领域，乡创为他们的相遇打开了窗口，产生了新的化学反应，生成了新的赛道、新的产品，甚至一个全新的产业和视角。在对这其中的思路和逻辑进行进一步迭代的过程中，在深度探索乡村度假生活方式以及相关产业形态的模式中，为推动中国乡村的科学发展带动农村经济发展，聚合行业力量协助乡村创客形成产业闭环，中国乡创峰会和博鳌文创周的连续举办成为有力抓手。

SMART度假产业专家委员会秘书长、AIM国际设计竞赛组委会主席、清华大学校友总会文创专委会副秘书长、博鳌文创院执行副院长 王旭

在清华大学建筑学院和宾夕法尼亚大学建筑专业的深造，以及毕业后在建筑领域前沿的经验沉淀和积累，为王旭在文旅产业的深耕细作酝酿了思维和路径，他创新发起的AIM国际建筑设计竞赛，为青年人才聚力打造文旅IP提供了专业保障，为“群体智慧”在文旅领域的发挥开创了学术空间和实践空间。王旭指出，文旅和文创在很大程度上是一项有关传播学的事情。无论是宏观视角下的乡村振兴，还是具体视角中的文旅小镇，都需要流量作为支撑，而在流量获取、流量分发和流量运营的链条中，以及在进行相关产业融合的过程中，都包含传播学逻辑和传播学玩法。对于文旅地产而言，文旅产业转型带来阵痛，在淘汰一部分从业者的同时，更意味着新趋势和新机遇的来临。在此行业变革下，能解决问题的人才将获得成长。

为解决文旅产业在发展过程中的问题，王旭率先搭建了SMART度假地产开发智慧平台，强调策略、管理、艺术、调研、教育对于产业发展的价值和作用，将整个产业生态中的不同元素聚集在一起，打造文旅产业中的App Store。王旭介绍，SMART度假产业智慧平台拥有三项核心竞争力，分别为基于大数据背景下的研究能力、基于策展人思维沉淀下的动员力、研究产业生态路径形成的专业能力。他谈到，此前大家在谈乡村时，更多的是谈社区营造、土地、产品以及如何去导流，但伴随着数字化浪潮的来临，很多工具以及获取流量的方式，甚至对于产品的底层认知都会随之改变。因此，从业者不能刻舟求剑，产业发展不能停留在原来的标准上。

SMART度假产业专家委员会秘书长、AIM国际设计竞赛组委会主席、清华大学校友总会文创专委会副秘书长、博鳌文创院执行副院长 王旭

多元化全盘布局乡村振兴 中国乡创地图解读本土化方案

要使乡村产业生态发展起来，其背后必定需要一个全盘的布局，需要一套乡村振兴的县域解决方案。王旭谈到，乡创是一个强调创业、创新和创客的方式，将乡村中的产业和人才问题进行聚焦。近年来，来自大江南北各种不同视角对于乡创概念的解读有着不同的阐述和延展，这种类似百家争鸣、百花齐放的景象是乐观的，因为“乡创”从不归属于某一个人或者某一个机构，当人们以自身的视角和世界观进行阐释时，便赋予了此概念无尽的延展空间和想象力，也让国内更多优秀的案例、经验和资源得到归纳和解读。在此基础上，“中国乡创地图”为乡创打造了一个更加具象的载体，为助推乡村振兴产业融合描绘了中国本土化发展路径。

中国乡创地图于2018年排名前列，至今已连续举办四届，共计150+村庄上榜。这些优秀案例和实践者总结出的经验成果，为后来者在乡创建设和乡村振兴的探索提供了可参考的蓝本和依据，同时为整个乡建圈和乡村振兴圈的参与者提供了沟通交流的场域和平台。中国乡创地图每年会围绕一个话题展开评选和解读，此前的四届主题分别为乡创实践、县域生态、数字乡村以及乡村美好生活。王旭表示，关于中国乡创地图的主题，首先要与该年度对乡创及相关行业发展影响较大的变量相关。其次，这既是一个主题，同时也是作为行业研究者在该年度向整个行业宣传和推广的重点所在。王旭认为，乡村振兴是一项非常长期和长效的事情，需要不断获取新知，巩固定位，以实现人与自然和谐共生及绿色可持续发展。他讲到，2022年中国乡创地图的主题，希望围绕双碳、环保和可持续发展的方向来推动。

任何一个单一的行业赛道，都要放在一个大的产业生态背景下进行评估。谈及中国乡创地图的评审，王旭总结为“坚持多元化，拒绝同质化”。排名前列，多元化是中国乡创地图遵循的最朴素的观念和基本原则，上榜的数十个乡村较好各有千秋，例如有在农产品电商领域做出突出成果的乡村和县域，也有做旅游、民宿、文创、研学、社区营造等领域非常出色的乡村，中国乡创地图希望能够在这张地图上展现中国乡村最多元化的可能性，为乡村振兴的建设者带来最广阔的视野和选择。第二，此举也是为了保证中国乡村未来的发展呈现多元化的繁荣景象，避免因同质化带来的消耗式、低效能的“内卷”现象以及对产业环境造成的破坏。

SMART度假产业专家委员会秘书长、AIM国际设计竞赛组委会主席、清华大学校友总会文创专委会副秘书长、博鳌文创院执行副院长 王旭

创意当道 IP先行 突破文旅项目差异化、规模化两全难题

王旭称，文创是一个高复合型的领域，文创是让各行各业通过赛道共振的方式，找到更精准、更具创意的细分赛道。任何一个具有特殊性、差异化的亮点，都能通过文创进而延展出一整套的IP打造体系，以及消费转化的机会，而这正需要培养高复合型创意型人才和团队，在文旅融合、乡村振兴和城市更新之间的核心逻辑中游刃有余地完成创意表达。其核心逻辑在于，通过文创去赋能，接着去做引流，提升用户体验，进而完成转换和变现。优质文旅项目的决定性因素并不是人们通常认为的硬件或资金，而恰恰在于IP的发掘、打造、运营、维护，以及后续的迭代和升级，进而培育新IP，培养稀缺型人才，用新文创赋能新文旅，打造文旅产业生态，与诸多的领域建立深度链接和跨界共生。

近年来，在社交网络的影响下，年轻人群的“种草”理念和打卡喜好随潮流而变，众多网红文旅项目的生命周期也在变短。以国内颇具名气和体系的网红项目为例，王旭谈到，关于文旅项目的规模化和差异化，回归最本源的出发点，明确对于消费者来讲，他们想要的是什么。在连锁餐饮、连锁网红打卡地频现的当下，多数消费者希望获得的是不一样的体验和超出预期的惊喜，这是差异化带来的心理吸引。另一方面，这些项目在进行规模扩张、多地开店的过程中，得到了客源的保证和经验的积累，这是规模化带来的商业红利。已成规模化的文旅项目不能仅靠经验的堆砌和复制，一定离不开本土文化和本土资源的注入以及特色IP的设定，离不开与相关产业和相关生态的高能融合。文化和内容是内核，产业和模式是驱动，在此基础上才能更好地孵化“文旅+”特色产业的延伸和养成。

除特色IP的打造和运营外，文旅领域中一股强大的生产力还在于社群共创。随着互联网的快速发展和科技水平的创新，社群运营的边界感日益模糊，发生了从“有界”向“无界”转变的可能，文旅社群涌现出众多有关“破圈”和跨界的尝试。王旭表示，在传统文旅中，人们看重的是“去哪里”，而如今人们更注重“和谁一起去”，这一现象所反映的趋势便是社群的发展，文旅社群已从1.0时代发展向4.0时代。从文旅的角度来讲，有很多细分的社群，这些社群既能够提升游客及用户体验的品质和强度，同时也能让商家得到相对更低的获客成本，因为社群自身是具有强链接属性的。在此基础上，项目可以根据社群的特点精准打造适合他们的产品，产品越精准，效益和效率便越高，与社群和用户之间和黏性也越高。由此，不同的社群之间将形成一个有机的生态。从本质来看，一个区域和一个城市的文旅产业、城市更新和乡村振兴的发展，都可以用社群的逻辑来理解，社群是文旅产业发展中的长期重要抓手。

SMART度假产业专家委员会秘书长、AIM国际设计竞赛组委会主席、清华大学校友总会文创专委会副秘书长、博鳌文创院执行副院长 王旭（右）

狐椒文旅主编 曹延（左）

一门产业或一条赛道，只有当人们对其拥有正确认知时，才有可能以正确的策略和行动对抗随之而来的不确定性。正如中国乡创地图所表达的，每个村子都不是一座孤岛，泛文旅产业中的每个生态系统也不是一叶孤舟，以发现IP、聚合人才、创造内容、构建社群为路径，以文化、文创为媒介实现产业间的同频共振和融合共生，将推动文旅融合迈进高效能、高质量发展阶段的下一站。

作者：刘晓艳

编辑：狐小椒