萨米特瓷砖这次出圈的新春营销,凭什么撬动人心?

元宵节一过，虎年春节也将落下帷幕。

对品牌而言，春节这个维系中国人情感的重要时节，更是一个不可或缺的营销节点。在这个虎年春节营销事件中，我们看到了常见的明星助阵送祝福、疯狂砸钱送红包之外，呈现了许多颇具新意的营销方式，不可谓不“虎”。

王老吉的百家姓款走上千家万户的年夜饭餐桌；百草味玩起了国潮；淘宝、京东、快手、美团、百事等融入中国春节传统习俗的温情“大片”轮番上演；小罐茶联合百位国粹匠人，在长城举办了一场声势浩大的“小罐茶×百匠百福国粹作品长城展”……

传统印象中“冷冰冰”的瓷砖行业，有哪些直指人心的品牌营销？

“家书专列”伴你我同行

哆啦A梦登陆春运交通枢纽

1月中旬，春节前夕，中国一年一度的“人口大迁徙”——春运即将拉开大幕，在广州、佛山打拼了将近一年，归家的心已经按奈不住的游子，惊喜地发现：广州地铁2号线、广州地铁南洲站站厅变成了动漫的海洋，传统的中国红底色+表情丰富的蓝胖子，还有一封封跃于墙上的暖心家书，形成了具有冲击力的画面，抓住了受众的目光，也牵动佳节来临前人们那颗思念家乡、思念亲人的心。

这温暖的举动，源自陶瓷行业知名品牌萨米特瓷砖，借势哆啦A梦、利用交通枢纽打造的一次春节营销活动——“圆梦家书”。

广州地铁2号线，被萨米特与哆啦A梦打造成“家书”专列，这些家书，不是萨米特瓷砖单方面的营销文案，而且来自于每一位像“你我”一样的普通人。

在此之前，萨米特瓷砖通过发起“写给特别爱的TA”家书征集活动，收集不同年龄、不同行业、不同地方的网友对新春佳节、对家人团聚、对美好生活的期盼，将选中的网友留言，以“家书”的创意形式呈现在列车内。

这些家书，道尽了彼此不尽相同的情感，相同的是，这些走心的文案，正是现实中每一位平凡人内心最真实的表达，这自然引起了受众的共鸣。

哆啦A梦、瓷砖和春节的巧妙相融

在地铁投放广告、抓住新春节点营销、跨界联名的品牌都不在少数，作为非快消品的瓷砖品牌，想要在一个营销事件中获得出圈的传播效果，实属不易。

为此，萨米特瓷砖不可谓不用心。

首先，作为一个行业知名的瓷砖品牌、智能岩板行业先行者，在消费年轻化的趋势下，2021年与世界知名IP——哆啦A梦跨界联名，推出了“萌动花园”系列瓷砖新产品，结合哆啦A梦品牌形象，启动了系列营销活动。

多啦A梦，伴随一代又一代人的成长，如今已经成为消费主力的80、90后，甚至Z世代，童年都有幻想过自己可以像大雄一样有哆啦A梦的陪伴，可以实现自己的梦想。

萨米特瓷砖通过与多啦A梦的跨界联合，刷新了这部分人群对传统瓷砖产品冷冰冰的古板印象，树立了品牌年轻、时尚和新潮的形象，也表达了作为家居装饰主材的萨米特瓷砖，多元化的产品也能像多啦A梦一样让每一个小时候拥有梦想的人，都能实现梦想的家！

其次，这场营销，为什么选择横跨新春前后？

很多人都说，不知从何时起，年味变得越来越淡，但无论时代如何变迁，都改变中国人在新春佳节对家乡、对亲人的思念。

年初，也正是上述所说的这部分当代年轻人，远离家乡、远离亲人，来到大城市打拼。春节回家，无论是衣锦还乡还是折戟而回，都阻断不了游子和家人之间的相互牵挂。

萨米特瓷砖正是抓住了大众对春节的这种特别情感，推出温暖人心的家书专列，让每个人在归途中感受到家的温暖，思考家的意义，潜移默化中形成对品牌的认知。

再者，选择广州地铁2号线和南洲站有什么特殊意义？

广州地铁2号线不仅是广州这座汇聚了数以千万计外来奋斗者的超大城市中，贯穿南北的交通大动脉，也是联通广州各大春运枢纽重要通道。南起广州南站，是广东春运的较大“主战场”，北至嘉禾望岗，是过去一年爆红网络的一个站点，因为它是通往广东多个重要交通枢纽的起点。此外，广州地铁2号线全称还有多个换乘点，链接各大线路，其中南洲站就是与南国陶都——佛山延伸过来的广佛线的链接点。

这样的传播地点，为萨米特瓷砖营销覆盖最广大的受众，提供了可能。

无论萨米特瓷砖自身的品牌特性，还是哆啦A梦的加盟，亦或者是春运，最终都融合指向同一个目标——家，一个更美好的，充满特别爱的家。

ToB到ToC实现消费者的深度参与

值得注意的是，这次萨米特瓷砖新春营销，针对的主要受众不再是瓷砖品牌传统中的B端，而是直接面向C端，并吸引消费者的深度参与。

2021年底，萨米特瓷砖进行了品牌升级，传播主张升级，提出【特别爱_】，开放式品牌态度，让相同的家，有了不同的个性，用设计赋予了家的独特，是TA心中独特所爱的再现，支持Z世代偏爱的主权表达，直接干脆，不需要理由。

在这次春节营销中，萨米特瓷砖更是主动与年轻消费者建立情感沟通。除了面向C端征集家书外，广州地铁2号线上还设置了有趣的互动。

在家书文案互动区，可以通过手机书写【特别爱】的人的名字，在家书落款处，未能参与和入选家书的大众也可以通过这样的方式参与。列车头部和尾部，设置了与哆啦A梦的合影的大片区域，谁又能拒绝可爱的“蓝胖子”呢？这吸引了不少前来合影的“粉丝”。

这些举动，相较于生硬的品牌输出，更能让消费者在快乐的互动过程中，增加对品牌的好感度和认知度，而这些年轻的消费者，也将带着萨米特瓷砖的祝福踏上春节回家的路。

萨米特瓷砖作为一个瓷砖品牌，在一众为人熟知的快消品品牌中，实现春节营销的出圈，成为一次成功的陶瓷行业营销案例。不仅在于通过与多啦A梦的跨界联合打破了大众对瓷砖冷冰冰的传统印象，更重要的是抓住了春节这一特殊节点人们的心理诉求，采取了满足人们情感诉求直接表达的创意。