文旅月报|长江中游城市群造文旅高地 她力量撑起旅游消费半边天(3月上)

焦点研究院·文旅月报

报告期：2022年3月1日至3月31日

出品时间：2022年4月14日

引言 ：3月，文旅行业新政涉及创新业态和区域发展两大方面。区域发展方面，国家发改委印发《长江中游城市群发展“十四五”实施方案》，力图再造一个区域级乃至全国级的文旅小高地。创新业态方面，商务部等八部门联合印发《关于促进老字号创新发展的意见》，为根植于传统文化的老字号企业复兴提供了契机。文旅新消费领域，在三八妇女节到来之际，携程发布了《2022“她旅途”消费报告》，描摹了“她经济”下女性旅游的三重身份——辣妈族、飒爽女、老来俏以及各自的消费特征。《上海市密室剧本杀内容管理暂行规定》于3月1日正式施行，剧本杀行业将步入实质性的规范和洗牌阶段。精致露营品牌“嗨King”野奢营地在本月获百万天使轮融资，该轮融资将继续用于建立精致露营连锁经营模式，并持续推动新生活方式走向更大的市场。新吉奥集团则与飞猪旅行就进一步加强房车业务合作达成意向，双方将联合开发高质量房车旅游产品。

0 1文旅行业月度政策动态

长江中游城市群再造文旅小高地，老字号创新发展促老品牌迎新生机

3月的文旅行业新政涉及创新业态和区域发展两大方面。区域发展方面，本月，国家发改委印发《长江中游城市群发展“十四五”实施方案》。长江中游城市群地跨湖北、湖南、江西三省，在我国经济社会发展格局中具有重要地位。文旅方面，《实施方案》提出“推进红色旅游创新发展”“推动国家考古遗址公园建设”“促进非物质文化遗产传承发展”“加强历史文化名城名镇名村和历史文化街区保护”“推动博物馆、图书馆、文化馆等公共文化资源共享”“支持三省旅游业联动发展，联合发行旅游一卡通，共同打造精品线路”等要点。鄂湘赣三省一直以来都拥有非常丰富的自然生态、历史文化、红色革命等资源，如果能够让这些优势资源一脉相连、连片发展，无疑能够在广袤的中国大地上再造一个区域级乃至全国级的文旅小高地。而联合发行旅游一卡通、拓展客源互送渠道、强化市场一体化营销等举措，更有助于打破各地之间的“消费围墙”，固化潜在旅游消费群体的同时为游客提供更多便捷、畅达的消费体验。

创新业态方面，本月，商务部等八部门联合印发《关于促进老字号创新发展的意见》，为根植于传统文化的老字号企业复兴提供了契机。老字号作为文旅融合的重要符号，《意见》中明确提出“鼓励有关旅游机构将符合条件的老字号企业纳入旅游路线进行重点推介”“鼓励特色商圈、旅游景区和各类客运枢纽引入老字号企业开设旗舰店、体验店”。这种老字号与旅游“联姻”的方式，一方面能够帮助老字号打开思路，将旅游基因融入到经营发展的思路中，改变以往“酒香不怕巷子深”的闭塞局面，提升其经营效能；另一方面也能借助这些脍炙人口的老字号消费品，刺激游客在景区景点的二次消费，让景区活络起来。

另外本月，文化和旅游部办公厅发布通知，正式启动2022年全国甲级、乙级旅游民宿申报工作。去年，全国共有58家民宿被评为全国甲级、乙级旅游民宿，其中甲级31家、乙级27家，这些获得了官方背书的民宿共同构成了业内头部民宿生态圈。毫无疑问，在旅游民宿大行其道的当下，进行民宿等级评定对于引导民宿向规范化、精品化发展具有重要意义。在评定的过程中，各民宿势必会按照刚性标准去提升自身的软硬件条件（如治安、消防、卫生、品牌、口碑等），追求达标的过程也是推动品质提升的过程。因此，今年的甲级、乙级旅游民宿申报对有志于以质取胜的各民宿而言又将是一项重要工作。

0 2文旅新消费动态

“她旅行”释放消费新潜力，《上海市密室剧本杀内容管理暂行规定》正式施行

“她经济”见证“她力量”，女性已经成为消费市场上的中流砥柱。在三八妇女节到来之际，本月携程发布了《2022“她旅途”消费报告》，描摹出“她经济”下女性旅游的三重身份——辣妈族、飒爽女、老来俏。其中，“辣妈族”是研学旅游的主要预订群体，“双减”之后，她们尤其关注孩子的兴趣培养和眼界拓展，营地教育、科学探索、房车体验等产品最受她们欢迎。“飒爽女”的特点是率性洒脱、拥有自由的灵魂，这类女性偏爱露营、徒步等户外出游方式，或与伴侣、闺蜜同行，或独自踏上旅程，她们的出游魄力丝毫不亚于男性。携程数据显示，2021年绑定闺蜜参加户外旅游的女性同比增加76%，独自报名的女性也增加50%。“老来俏”的银发女性同样“越游越勇”，疫情之后她们更加钟爱自由行，去年在携程下单旅游产品的女性用户较高年龄已达91岁。从这份“她旅途”消费报告中我们可以看到，女性对于旅行消费具有特别的选择权，因而不受女性青睐的旅游产品必定没有市场。因此，旅游目的地及企业在设计相关旅游产品、消费场景、服务模式时，势必要关注女性的消费理念与消费习惯，并将之作为一种常态化考虑而非“女性月”的特殊关怀。

图1 携程《2022“她旅途”消费报告》

剧本杀方面，3月1日起，《上海市密室剧本杀内容管理暂行规定》正式施行。根据《规定》，在上海经营的密室剧本杀场所均须把使用中的剧本向上海市文旅局提交备案。针对“先经营还是先备案”的问题，《规定》明确“经营单位应当自剧本上架之日起30日内，将自审后的剧本向所在区文化和旅游局备案登记”。根据此规定，企业可以“边经营边备案”，这就将剧本审查对于门店的影响最小化。而随着监管政策的落地执行，剧本杀行业也步入实质性的规范和洗牌阶段，特别是对内容生态将是一次少有的优化。毕竟剧本是剧本杀行业的核心，无论是对剧本版权的维护，还是对黄暴迷信等低劣内容的肃清，都将从源头上化解“劣币驱逐良币”的风险，增加稀缺资源的稀缺价值。

本月，精致露营品牌“嗨King”野奢营地获百万天使轮融资，资方为义乌市博庭旅游开发有限公司。嗨King表示，该轮融资将继续用于建立精致露营连锁经营模式，并持续推动新生活方式走向更大的市场。嗨King的业务模式主要是“自投营地+品牌营地+产业服务”，以自营、合资、品牌加盟三个方式布局全国连锁的野奢营地，2022年嗨King预计将在全国完成超过50个营地布局。对于以嗨King为代表的精致露营品牌方来说，资本的涌入很可能是一把双刃剑。毫无疑问，资本会促使精致露营产业链各端实现协同发展，帮助企业解决自有资金不足的困难，加快产业的形成速度。但另一方面，蜂拥而至的资本也会在无形之中导致行业滋生短视思维，违背露营产业应有的发展规律与态度。在这种情况下，各精致露营主体需找准市场定位、改良经营模式、优化产品与内容体验，切忌盲目扩张，也切忌丧失露营文化的初心。

图2 野奢营地范式

精致露营之外，另一种备受高净值人群青睐的户外活动方式即房车旅游。本月，新吉奥集团与飞猪旅行就进一步加强房车业务合作达成意向，双方将联合开发高质量房车旅游产品。此次合作的一方——新吉奥集团，是国内最早入局房车领域的企业，目前已在中国、澳大利亚建成了五座一流的房车智能制造基地，旗下房车涵盖隆翠、戴德、Hobby三大品牌的数十款车型，基本实现了房车市场全品类产品覆盖。而合作的另一方——飞猪旅行，则长期致力于为游客提供景区门票、酒店住宿、目的地游玩等旅游产品及周边服务。未来，看到了房车市场前景的飞猪势必会利用其平台优势，将房车与营地、美食、住宿、门票等上下游资源共同整合到平台上，打包组合成高品质的房车定制游产品，增强房车市场核心用户的消费粘性。这就为新吉奥房车的市场投放提供了产品支撑，也有益于双方共同搭建起房车运营的大生态圈。

图3 飞猪《2021大西北不撞款玩法指南》