守正创新:2023年房地产数字化十大趋势展望 --- CRM篇

近年来，产业数字化浪潮滚滚向前，数字化转型已成为各行业发展“必答题”。房地产作为支柱型行业，其数字化进程对经济发展的质量变革、动力变革、效率变革产生深远影响。为了探讨数字经济大潮下房地产数字化转型的发展趋势，数字化营销研究院联合搜狐博点组成联合课题组，将产业研究与行业实践相结合，经过近半年时间的调研走访，共同编制成超4万字的《守正创新·2023房地产数字化十大趋势展望》。

报告分为五个篇章，从数据篇、建设篇、管理篇、营销篇、运营篇五个视角出发，详细阐述了数字时代下房地产数字化的转型机遇、转型趋势与转型案例，为当前房地产企业在推进数实融合、打破线上线下的边界、释放数字红利方面，提供了可行的实施路径和前沿洞察。

【管理篇】

数字化管理正被视为存量房时代房地产企业打造“第二增长曲线”的核心。房地产业务面临着业务链条长、项目多、分布区域广等特点，同时伴随着数字化顶层设计不足，数字化标杆企业相对较少，可参考性不强等特点。幸运的是，新的技术趋势如RPA、CRM等技术正逐步受到房地产企业重视，助力房地产企业内部员工管理、外部客户管理的数字化。具体来看，在内部员工管理方面，RPA可以联动多种业务系统，精准实施业务；在外部客户方面，CRM融合社交平台，优化用户交互。

趋势六：CRM融合社交平台，优化用户交互

（一）趋势解读

客户关系管理（CRM）的概念最早由Gartner Group提出，指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。传统的CRM是基于网页端，但随着人们日常社交和使用习惯的变化，逐渐的从网页端转向社交媒体平台如微信、微博等使用，并以多种形式如活动、内容、客服、商城等服务吸引用户的关注度，持续与用户产生互动，实现对用户的管理。基于此，SCRM（Social Customer Relationship Management，社会化客户关系管理）概念应运而生。

社交媒体与传统CRM的融合创造了更多的价值，可以有效促进企业现代商业模式的发展。社交媒体赋予用户发布信息及提供线上服务的能力，使得用户方便地参与社交媒体分享信息，同时也使得用户与企业保持某种联系，例如一些社交媒体的用户自愿成为企业的宣讲者和倡导者。这些社会化客户的自愿行为，使得SCRM逐渐在各行各业企业推广使用。

传统的CRM仅支持企业内部员工的信息交互，而SCRM作为半开放式的客户关系管理，让消费者成为具有言语发言权的主角。社交媒体时代，通过鼓励消费者发表对产品的意见和建议，加速与企业的沟通交流，可高效提升产品的质量，也有利于品牌的宣传和推广，同时节省了企业在宣传广告方面的支出。

目前，企业微信作为专业的办公通讯软件拥有巨大的流量入口，通过将传统CRM与企业微信打通，实现从“个人微信好友”向“企业微信好友”的转化，增强用户粘性，帮助企业搭建私域流量池。同时，强调对客户全生命周期管理，避免企业客户资产流失，助力企业在销量和业绩上的增长。企业微信SCRM已广泛应用在电商行业、零售行业、保险金融行业、企服行业、家居家装行业等行业领域。

在目前严峻的商业形势下，房企竞争激烈，对客户进行综合性管理十分必要。房企可基于现有CRM接入社交媒体平台，搭建房地产专属SCRM平台，并通过多样的活动与用户产生交互互动，有利于增强新老用户粘性并搭建房企私域流量池。房地产SCRM平台可以在销售、客户互动、和市场等层面给予房地产业务的支撑。举例来说，房地产SCRM可以帮助跟踪有效线索并提升销售能力，缩短销售周期，并可生成深入报告，帮助处理准确信息，指导决策。SCRM让消费者之间以及消费者与企业之间的关系更加透明，通过打通社交网络与潜在的客户建立连接，持续实现良好的互动，可以动态了解用户需求并刻画用户画像。基于双方透明度的加深，SCRM有效的帮助消费者对企业和品牌产生信赖，凝聚忠实客户。

（二）技术特征

数据挖掘技术是客户关系管理高效运转的根基。数据挖掘技术包含多种综合性技术，如云计算、云存储、数据可视化、分布式处理等，基于这些细分技术实现在数据库中数据A与数据B的匹配，并支持数据库中具有独特性意义的数据予以可视化呈现。此外，人工智能技术协助多维度的数据挖掘分析，实现将具有相关数据信息特征的数据的依赖度、关联度进行分析，从海量数据中将有价值的数据实现匹配分析，建立数据关联模型帮助模拟及预测，有助于企业从数据中挖掘潜在商机。

客户关系管理的升级与发展离不开先进信息技术，如微电子技术、区块链技术等技术的融合。通过技术优势互补保证数据信息准确性，帮助企业输出对客户的完整认知，满足客户需求，帮助企业占据市场优势地位。例如，区块链技术凭借其公开性和安全性，保证参与者/操纵者可以看到存储在其中的交易，但并非所有人可看到受私人密钥保护的加密信息内容。区块链可规范化和统一化整合客户的个人信息、交易信息及数据。在区块链技术的支持下，不准确和重复的数据将实现规避，保证提供给营销和支持的数据准确性。区块链技术与CRM的融合，实现区块链技术赋能CRM数据汇总整合能力的提升，并有效的保证客户数据安全和数据信息稳定性。

接入社交媒体平台API可充分挖掘用户价值。随着SCRM不断在各行各业的企业部署解决方案，SCRM需与主流的社交媒体API进行接入，充分利用社交媒体和用户群获得大量有价值的信息数据，加速企业内外部运营效率。而从中挖掘数据的过程正是大数据时代企业想要取得竞争力的有效突破口。SCRM的核心相对于CRM而言依旧秉持着企业营销管理为中心，覆盖客户的服务管理、销售过程自动化及经营预测管理等，只是附加了社会化媒体工具，以用户为中心，全渠道连接客户触点，通过CEP（Customer Engagement Platform,客户互动平台）与用户持续互动，沉淀用户数据，并通过CDP（Customer Data Platform,客户数据平台）实现数据价值变现和互动升级，加速运转企业在营销和客户服务中的数据化运营效率，实现精准化、智能化营销。此外，移动办公已逐渐普及，通过利用手机、平板电脑基于云端存储的多终端交互访问也已成为常态，SCRM也会助力员工的移动办公更为高效、便捷。

（三）应用场景

基于房地产行业的实际需要，房企的CRM系统主要包含四个模块，分别是：客户管理、销售管理、统计管理、维护管理。以上四个模块是房企CRM系统搭建过程中应用最为基础的模块，在实际房企运营过程中，会因为企业属性和个性化需求不同略有差异。

图：CRM在房地产行业的应用场景

模块一：客户管理

客户管理基础模块包括：客户登记、客户预约、客户到访、客户分析等。该模块下，根据企业自身需求可增设：合同管理、回款管理、发票管理、社交平台数据管理等。

客户登记主要是通过以销售为中心的客户咨询的客户信息管理；客户预约则是一种1V1的沟通管理管理功能，针对有购买意向的潜在顾客，通过更详细的客户预约登记，实现为客户约定时间实现到售楼处深一步洽谈；客户到访是作为售楼处现场的客户管理功能，为了更好的实现客户到访接待，售楼处接待人员也应留意客户预约所留存的相关客户倾向性需求信息，帮助准确定位客户购房意向。客户分析是基于系统对客户分类和挖掘的操作。不同类型的客户过往的购房经历不同，有些客户为初次购买，有的客户则是投资多套房屋。房企可根据对客户的针对性分析，开展有效管理，进行适销对路的方案推荐。

协和地产集团应用用友房地产CRM系统实现对客户历史购买信息的行为分析，针对客户的不同购买需求通过后台数据予以了解，同时也为协和地产下一个楼盘户型、价位、贷款银行选定提供了指导性依据。

若房企升级为应用社会化客户关系管理系统，则需要注意社交媒体平台的网络数据关系与现实的人际网络关系分布相结合。社会化客户关系管理是通过微信息进行的人和会话的采集识别，基于客户终端的APP端点，实时监测并反馈用户需求，建立在动态和及时的系统中。企业在系统搭建中需要线上和线下客户的融合，共同建立社会化的、综合性的客户管理流程，从而呈现更为立体化、科学化的客户数据。

模块二：销售管理

销售管理基础模块包括：认购客户、购房客户、销售业绩等。该模块下，根据企业自身需求可增设：商机分析、产品分析、排行榜、客户画像分析、营销活动自动化等。认购客户在房企视角把此类客户又看作预定顾客，若条件成熟，此类客户可转换为买家。购房客户强调为已购房顾客提供后续的售后服务，此类客户的价值主要体现在商品房销售的房企。销售业绩管理通过分析和管理房企目前销售情况，可提升销售数据准确性，高效管理销售数据并提供后续未来决策支撑。

模块三：统计管理

统计管理基础模块具体包括：客户统计、销售统计等。该模块下，根据企业自身需求可增设：日常管理、数据可视化统计综合管理等。客户统计包含的维度有：认购客户统计、购房客户统计、来访客户统计、客户满意度、交易记录统计、客户统计分析（含购房意向、潜在客户、考虑因素）等。销售统计聚焦于房企楼盘在一个时间段内对房屋销售情况的统计分析，房企管理者可根据此类统计数据信息指导销售计划编制。

模块四：系统维护管理

系统维护管理模块具体包括：用户权限设置、数据库管理、系统设置等。该模块下，根据企业自身需求可增设：自定义组件、自定义UI、视图和过滤器等。该模块对CRM系统起到保证数据安全和稳定的作用。用户权限设置主要通过系统管理员进行系统内人员权限的分配。数据库管理具有保证数据安全、监控数据异常、备份数据等作用。系统设置主要是对系统设计风格等元素进行调整更改。

（四）规划建议

传统的CRM领域未来将会融合更多先进技术并推进新一代CRM系统的升级。尤其是硬件系统云化、多租户、微服务、服务调用链等技术在CRM系统的应用，将有效降低建设和运营成本，并提升高可靠性、高可用性的能力，对于运营商而言也将助力其数字化转型。

对于企业自身而言，应将客户互动融入到企业战略中，持续与客户进行交互性、融合性、个性化的互动，提升客户活跃度和信任度。并将客户思维融入到客户关系管理体系中。此外，也应基于企业自身的特点，可尝试性使用SCRM工具，借助微信等社交平台，创造符合客户需求的产品和线上线下多场景服务体验。

针对房地产企业在客户关系管理过程中普遍出现如客户关系管理战略意识不足、数据利用不完善、系统建设不健全、机制保障不规范等问题，有必要从房企高层管理者战略意识上予以强调客户关系的作用，并加以对系统的客户关系维护。此外，应搭建客户大数据管理中心，整合售前和售后数据，并充分开发利用老数据如历史数据整合、向物业公司索取的数据、问卷调查和开展客户活动等形式收集的客户信息等数据收集与整合。通过客户需求大数据分析，实现以客户需求为导向进行房地产开发建设指导。

（五）应用实践

房地产企业在人员、客户、业务管理上多出现类似的问题。人员管理层面，由于地产的销售人员众多且流动性强，未妥善保护好客户信息导致信息被销售人员带走，导致企业流失一批客户；业务管理层面，常出现销售业务流程混乱，出现多人跟进一个客户，没有沉淀私有化的客户流量池；客户信息管理层面，信息管理和分析不全面，无法进行准确的客户意向分析并搭配合适的房源。基于以上房企普遍问题，CRM作为管理、运营、销售等环节的利器，可以高效提高房企管理流程效率，提升企业核心竞争力。

搜狐博点科技旗下“拓客宝”产品可以高效实现定制私域小程序，个性化打造集团/项目专属小程序，并提供一站式线上购房服务，并可以在小程序内一键跳转至报名、验资、选客等小程序，从而助力自身私域流量的沉淀和品牌内容的输出；同时小程序包含顾问专属楼盘页、智能名牌、在线群聊等拓客工具包，助力顾问贴近用户、了解用户，高效拓客聊客，实现客户的沉淀。此外，拓客宝产品实时推送最新线索至项目线索池，打通跟客宝CRM产品，随时随地根据客户，避免丢单、飞单，并支持数据报表智能分析，也科学的帮助管理者全链路高效管理。从而帮助房企从内部销售人员工作内容管理、客户管理、业务流程管理等层面实现敏捷性的整合与推动。

此外，博点科技的私域运营王牌产品极客云SCRM，可以有效基于企业微信实现地产营销拓客、筛客、管理三位一体能力提升。极客云支持无论何种形式的客户线索都可先交由可实现智能拨打、人声外呼的数字员工，进行私域内冷启动。这一过程无需人工参与就能够实现规模化获客。同时，客池已有的沉淀线索也能通过该手段，再次实现唤醒，并将意向客户导入新项目新客池中。在成功添加客户微信后，通过按需定制的标准话术，可以辅助顾问快速与客户建立联系。如果置业顾问线上沟通的时间有限，也可以交由AI助手智能聊客，由AI对客户意向做出基础判断，再由置业顾问具体的跟进。

在拓客完成后，极客云通过将线上、线中、线下三阶段一体式的打通，生成精细化客户画像。在线上阶段，客户浏览的信息会被初筛为位置定位、基本意向等因素；在线中阶段，同样由博点科技研发的智能话机，会细化客户的置业需求、购买力等因素；在线下阶段，博点科技研发的AI智能语音工牌，会进一步了解客户的抗性因素、敏感点、决策人等信息。极客云有效降低渠道浪费，盘活沉淀线索的同时，做到了精细化的运营提效，不遗余力的挖掘出了企业微信这一私域空间的潜力价值，不仅能“运作”出活水客户，还能“带来”新客户，更能精准“定位”客户需求。