冷门城市不冷门 “五一”旅游小产品撬动大消费

来源：中国经营网

本报记者 陈雪波 卢志坤 北京报道

2.74亿人次！

根据文化和旅游部数据中心测算，今年“五一”假期全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%。

《中国经营报》记者近日走访了北京、四川等地发现，今年“五一”前夕故宫、国家博物馆等热门景区的假期门票被预订一空。假期期间，一些过去不太热门的景区也吸引了众多游客。而像淄博这样原本低调的城市也凭借美食进入了更多旅游者的视野，小城市的小消费进一步带动了巨大的旅游消费量。

携程研究院战略研究中心主任彭涵告诉《中国经营报》记者，疫情发生以来，国内旅游市场已经经历了三次“五一”假期，2023年“五一”成为了中国旅游一个标志性的转折点。这是中国人完全摆脱疫情阴霾的第一个法定节假日，整个旅游市场释放出惊人的能量。

雍和宫景区内，一位年轻游客在为排队买到的手串拍照留念。 陈雪波/摄影

多个小城意外出圈

去哪儿数据显示，2023年“五一”期间，纵使机票价格较疫情前增长三成以上，国内热门城市机票预订量仍超过疫情前五成；火车票同时购票人数达到历史新高，热门线路车票售罄速度超过春运；热门城市酒店预订量超疫情前1.9倍，连住天数增长20%。

这段时间，淄博因烧烤爆红网络，又逢“五一”长假，无数游客跨越数百公里奔赴淄博。携程数据显示，山东淄博仅因“烧烤”这一单品，“五一”整体旅游订单就较2019年增长了441%；在大众点评上，淄博“烧烤”近一周的搜索量同比上升了700%，笔记数上升了1400%。

在淄博之外，还有很多城市也成为了今年“五一”旅游的黑马。去哪儿数据显示，江门、柳州、自贡、潮州等以美食为特色的城市，住宿预订量也较往年增幅明显，潮汕两地住宿预订量更是比2019年同期增长1200%，美食已成为影响旅游行为决策的关键因素。

四川省自贡市文广旅游局数据表明，2023年“五一”假期自贡18家A级旅游景区共接待游客50.59万人次、实现门票收入950.79万元，较2022年同期分别增长63.68%和214.58%。其中，自贡市推出的红色、非遗等主题研学活动，累计接待市民游客15万余人次。

广西柳州则凭借螺蛳粉吸引了百万游客。“五一”假期，柳州接待游客390.14万人次，同比增长103.6%；实现旅游消费35.93亿元，同比增长111.1%。曾有博主在网上将柳州推荐为“五一小众游”城市，但游过柳州的游客回来表示“柳州已经不小众了”。

彭涵介绍，在过去3年中，国内旅游目的地不断强化基础设施建设，多维度开展营销宣传，在旅游市场全面复苏之前为游客提前“种草”，由此也使得一些冷门目的地出现了“冷门不冷”的现象。随着目的地营销措施的持续推进，相信这种现象会保持下去。

小城市的出圈原因各不相同，或是烧烤，或是螺蛳粉、火锅，客单价都保持在几十元。但小额消费撬动的消费额是十分巨大的，去哪儿大数据研究院估算了一笔账：吃一顿山东淄博烧烤人均消费50元，带动当地交通、住宿等消费750元；一张成都大熊猫繁育研究基地门票仅需50元，带动当地交通、住宿等消费1450元；一碗广西柳州螺蛳粉人均20元，带动当地交通、住宿等消费975元。

年轻游客消费力强劲

“这个手串原来就有，今年突然就火起来了。”北京雍和宫的法物流通处外队伍排了数十米长，甚至折了几道弯。一位景区保安向记者介绍，这些排队的人都是进去买雍和宫手串的，但他也不明白为什么今年手串就突然有这么多人来买。

记者在雍和宫现场看到，数百人的排队队伍里以年轻人居多。虽然队伍很长，但排队的人似乎都有心理准备，耐心地往前挪动脚步。手串的价格集中在每串240元～390元，是25元雍和宫门票的10多倍。法物流通处门外已经挂起“今日香灰琉璃、香灰瓷系列手串售罄”的告示，但这丝毫不影响排队人的积极性。

在四川绵阳圣水寺，记者同样看到了不少趁着“五一”假期前来打卡的年轻人，他们一边烧香一边用手机记录着寺庙沿途独特的泥塑。去寺庙旅游是今年以来年轻人的一个趋势，被网友戏称为“年轻人不上进，不上班，只上香”。但年轻人喜欢的不只有“寺庙游”，旅游市场的各个角落都有年轻人的身影。

今年年轻人独有的“特种兵式旅游”主打低消费、快节奏，但年轻群体同样可以拥有强大的消费力。“五一”期间，00后用户预订量较2019年同期增长超10倍。随着年轻用户的大幅增长，酒店预订的需求增长明显。携程平台上，18岁至23岁用户旅游消费力可观。以出境跟团游产品为例，他们的客单消费为6562元，较疫情前水平增长约25%。而出境自由行产品客单价更是接近15000元。

诚信经营获流量

“五一”假期第二天，一则“外地游客被乔家大院景区内9.9元管饱刀削面感动，临走还被老板报销10元停车费”的视频走红网络，视频中一家面馆的刀削面9.9元可以管到吃饱，一位客人没有把车子停在可以领券的景区停车场，面馆老板便主动送来10元现金“报销”了停车费。这则视频被多家媒体平台转载，网友盛赞“这才是景区饭店应该有的样子”。

这个故事发生地在山西乔家大院景区旁的一家面馆，记者联系到了面馆老板吴辉中。他告诉记者，如果游客停车在景区停车场，面馆可以送客人停车券。但那位客人停在了其他地方，没办法给他停车券就返了他现金。吴辉中很实在地向记者解释，那位客人还点了其他菜，所以面馆也没有亏钱。“这是应该做的，希望游客能来吃得开心。今年客人特别多，还是能照顾一点算一点。”

今年“五一”假期曾有多地曝出“酒店为涨价取消订单”“旅游团强制消费”等事件，但也不乏商家因诚信经营而走红的案例。淄博在“五一”假期前夕就发布告诫书要求酒店、烧烤店不得涨价，要求相关经营者要维护和珍惜淄博形象，认真开展自查自纠，规范价格行为。淄博还对涨价超过50%的酒店进行了严厉处罚，获得了外界的一致好评。

去哪儿大数据研究院副院长郭乐春分析称：“淄博火遍全国的原因，不仅是烧烤的烟火气，更是当地真抓实干的政府、诚信经营的商家和热情好客的市民，为旅客带来良好的出游体验。”

彭涵也表示，违规、宰客案例通过社交媒体和短视频平台的传播，对于目的地的品牌形象建设，将造成严重冲击。一方面，游客会用脚投票，在做行前规划时避开宰客案例频发的目的地；另一方面，目的地政府也需要投入更多的成本，修复服务口碑和消费信心。与之相比，诚信经营的案例也会无形中增加用户在做行前决策时的关注度，通过用户之间的口碑传播和社交媒体上的自发传播，引发更多用户慕名而来。