中国旅游研究院戴斌院长和景域集团董事长洪清华 “1+1”特别对话实录

4月6日上午，中国旅游研究院举办季度学术成果线上发布会，戴斌院长与景域集团洪清华董事长在线进行了旅游经济“1+1”特别对话。业学各界看到了人民对美好生活的向往、对旅游休闲的永恒需求，看到了企业家对融合发展、创新发展的信心，更看到了国家对旅游业纾困扶持的决心。双方深入讨论了景域驴妈妈实施应减尽减、应控尽控、应收尽收的措施，以及“景域+”和“目的地+”的“两加”战略及其产业示范意义，希望政府实施更加精准、更加务实的纾困助企政策。通过对话，我们倾听了一线旅游业者真实多元的声音，看到了广大旅游业者的矢志不渝的努力，传递旅游业复苏振兴的信心和可资借鉴的举措。现将对话实录分享如下。

戴斌： 洪总好。好久不见，上海好吧？

洪清华：还好，五一就在眼前，光明就在眼前。

戴斌：隔着屏幕看到您觉得特别开心，希望疫情早点过去，能够去上海看您，或者您来北京我们好好聚聚。您的企业这两年发展和一举一动我们都看到眼里，承受的每一份压力也感同身受。洪总，今天借此机会首先请教您，正如刚才发布的一些数据所看到的那样，排名前列季度旅游经济运行应该说主要影响因素有两个。一个是疫情，新一轮多点散发的疫情和局部地区规模爆发的疫情影响，这个是我们较大的影响因素。第二是新一轮纾困扶持政策，当然在这个过程中我们也听到了各种各样的声音，有悲观的声音，也有充满信心的声音，更能够看到广大旅游业者的努力。在此，我想听听您的声音，也想让我们全国的旅游业者和新闻媒体的朋友们听到我们洪总思想者的声音。

洪清华：谢谢戴院长，各位业界的同仁大家好。刚才中国旅游研究院发布了非常好的一季度报告。今年开春的时候非常好，一、二月份从企业的微观角度包括景域驴妈妈的角度都是呈现很好的上扬趋势，到了三月份两会过后，以上海为核心的疫情散发，目前足不出户还在封控中，相信光明就在眼前。

确实旅游受疫情影响比较大，因为限制人的流动。对企业来说还是充满信心的，因为旅游是人民的基本权利，最近我读的书特别多，研究特别多，历史上所有发生的疫情也好，哪怕战争也好，灾难也好，都只是暂时的，旅游确实弹性是很大的。当然我们有两种论调，疫情过后报复性的反弹或者长期的衰败，这两种观点都有点偏颇。一方面企业要创新，另一方面政府对我们企业阶段性地纾困扶持，其次高质量的供给跟上。

今年排名前列季度旅游有很多亮点，受奥运影响，冰雪旅游不仅仅是东北、乌鲁木齐、哈尔滨、吉林等等这些地方火，南方也非常火。春节期间包括一月份，上海旅游同期增长200%左右，冰雪旅游的人次大概有200多万人次。上海、浙江、江苏的滑雪场生意都非常好。四川有很多古镇古街休闲街区旅游也是很火爆的。自贡灯会给自贡带来三百多万人次，带来的收入有十几亿。

随着疫情防控转变，目前省内游占到80%以上，城市休闲、城市消费旅游更突出。驴妈妈旅游网卖很多沉浸式的体验，像剧本杀，上海的四行仓库被电影《八佰》带火了，那个消费很高，一次就要七八百，但是仍然要排队。四川安仁古镇两天一晚沉浸式体验，融合当地的文化，非常受欢迎。我们还是要去创新，旅游一定要创新，哪怕没有疫情，旅游也有优胜劣汰，疫情加速了整个变革和优胜劣汰。我们的市场在改变，游客的需求在改变，导致整个产品必须要跟得上。出境受限，出境度假项目受到很多国内高品质项目的替代消费，滑雪就是这样，滑雪消费很高。很多景区如自然景观或者人文历史景区也要进行升级换代，甚至植入IP。我们在淮南的一个景区以前是一个很大的湖泊，因为有荷花，很短的期间内，我们起了一个冰雪馆，投资一两百万，最后人满为患。

二八法则来临，中国高质量的增长导致一定要有高质量的产品供给。没有疫情下中国经济也是二八法则，20%非常好的产品建立80%的市场，无论从文化产品还是任何其它行业也是这样，数字化、智能化、网络化加快了高质量发展，旅游是体验经济，更需要创新。

戴斌：谢谢洪总。您刚才谈了几个关键词，首先对行业的信心，是老百姓的旅游需求在支撑我们前进。第二，通过您介绍的情况，也看到您在淮南这样的城市，应该说是我的老家附近，都有了具体的产业布局，也投资了两百万的轻资产布局，人满为患。这才是我想听到的声音，也是旅游人该有的样子。我们看到困难，但不会被困难所吓到，这才是我们应该前行的方向。

洪总，我想请教一下，您刚才谈到很多街区包括成都很多街区的人数开始上升，像上海的四行仓库，还有浙江的一些室内滑雪馆或者冰雪旅游项目，这些项目和我们传统的旅游企业有没有关系？我似乎听到一种声音，你们这些数据都很好，但不是我们可以获得的商业机会。到底对我们有没有现实意义？

洪清华：我觉得对我们传统的企业，哪怕对旅行社都有很好的借鉴意义。我们旅游人对游客的消费习惯，对游客的市场是非常了解的。当然所谓受不受限制是一种观念或者是一种理念，所有企业之间的区别就是认知的区别，就是创始人的认知。上海有的旅行社在上海某一个商场里面租下一片地，四五百平米，把剧本杀沉浸式的消费方式用大唐盛世的方式展现出来，这是很好的创新。在很多景区里面，科技改变旅游，沉浸式体验，这个是有机会的。

不仅仅我们自己的企业，以前所有的旅行社或者店铺卖文创商品或者在景区里面购物，所有景区都是一样的，卖刀枪棍棒、臭豆腐之类，现在文创冰雪、冰墩墩一墩难求，每一个地方都有自己的文化印记，通过文化IP进行再造，这种机会就很多。根据游客的需求来，要做困难而有价值的事，走正确而难走的路。我们以前赚钱可能在一定的时期，旅游在上升期的时候高速增长的时候赚钱特别容易，那时候大家创新不够，赚钱容易的时候避开困难，避开创新去走，有时候模仿别人。曾经有一段时间赚钱，哪方面赚钱就做哪方面，现在有的旅行社，我们在黄山的一个子公司以前的旅行社现在做研学特别好，现在国家提倡所有的初中生、中学生还有小学生有室外营地方面的需求，跟教育局合作做营地做研学，即使在疫情下研学是很好的事情，相对能形成闭环。我们一定要紧贴市场需求，能够对产品进行创新。首先要充满信心。

创新也不是说你把所有的资金全部投入到一个连自己都没有底气的创新里面，花费大量的人力财力还是不行。疫情下我们的企业做到“三尽”。排名前列，应减尽减。我们以前还要孵化很多不挣钱的项目，那时候为了未来，现在疫情下收紧现金流，所有不赚钱的全部砍掉。所有不是我们核心竞争力的，比如我们跟OTA比，可能不是我的优势，我把它砍掉，有些东西减少或者匍匐前进。你匍匐下来不能躺倒，还要慢慢往前爬，像拉弹簧一样，探索极限。第二，应控尽控。所有能控制的成本支出必须控制住。第三，应收尽收。所有该有现金流该收入的地方，我发现有很多，每个能收回不少的钱。

每个企业一定要有自己的措施，首先活下去，文旅任何企业受到影响，任何企业有自己的处理方式，不受影响不可能。困难大家都是一样的，应对困难的措施、方法和信心是不一样的，这时候信心比黄金还重要。只要疫情一旦放开，不要我们自己还没准备好，市场又井喷。有人说旅游人你们怎么回事？这个市场如果没有准备好，可能各种冲击就来了。产品的更新确实是非常关键的，最近正是大家要思考去布局的时候，也不能轻举妄动，对我们疫情的判断确实还是有一些不准确的。像上海新的动态清零和病毒这么容易传播之下，其实有很多的不确定性。现在跨省熔断对旅游业的伤害很大，一个省的区域太大了，有的省里面现在因为很多地方精准防控，可能有些地市没有疫情，希望游客去。但是有些地区可能有些疫情控制相对严一点，如果全省跨省熔断，整个省游客去不了，尤其长三角同城化，我们高铁到南京1小时，到合肥2小时，同城化效应更明显。不要搞跨省熔断，搞跨县熔断，哪怕跨地市熔断可不可以？

戴斌：洪总，我刚才说了，我们所有的声音都应该被听到，实际已经被听到。随着疫情防控成果的不断显现，相应的政策效应也会不断地让大家看到一个满意的结果。

您刚才说三个“应尽”我印象非常深刻，应减尽减、应控尽控、应收尽收。疫情期间不管我们过得多惨，日子总要过下去，不管我们去说怎么样活下去才是王道，问题是路径是什么？我非常高兴您刚才通过这番讲话让我看到企业发展的韧劲，也是您和景域驴妈妈团队长期以来在创业的进程当中，在市场打拼过程当中积累下的经验。您的三个“应尽”不是空洞的概念，一定在这个过程当中经历了无数的煎熬、付出，甚至还有失败，才能得出这样的结论。其实市场哪有一帆风顺,就是在疫情以前，我们一直都在听这个也不行了，那个也不行了，不都发展起来了吗？总有企业会黯然离场，也有新的主体昂然进场，也有新的主体成长起来，新的品牌在优胜劣汰当中屹立在旅游产业发展的天空中。

您刚才说了一些企业经营方面的案例，如果不涉及到您的商业机密的话，能不能够跟大家说一下景域驴妈妈在目前情况下的经营状况，以及未来的创新方向和空间布局，如果有什么经验和成就，都可以跟我们行业分享一下。谢谢洪总。

洪清华：谢谢戴院长。景域驴妈妈我们现在是“双加”战略，刚才说“减”，应减尽减、应控尽控、应收尽收，应对疫情我们要活下来，仅仅活还不行，还要抢占未来的机遇。

戴斌：还要防守反击？

洪清华：对，一个是“景域+”，一个是“目的地+”。“景域+”，要打造生态圈。在疫情过后的时代一定是盟国时代，所有旅游行业的同仁之间要有强烈的分工，每家都有自己的优势。我会针对我的优势嫁接所有的合作伙伴，驴妈妈受到的影响相对比较大，因为游客一旦禁止，对游客端的服务就少了。我们的奇创旅游集团这块业务跟疫情前差不多，甚至有些板块更好，这时候政府对所有的景区，对所有的目的地智慧建设会加快进度，有些暗流涌动需求更大，我们抓住这块机会。

戴斌：“景域+”我们靠什么让别人加进来，让加进来的市场主体机构获得什么样的收益？我们有什么不可替代的优势让别人非加我们不可？

洪清华：比如我们跟四川达州巴山大峡谷有一个合作，这个地方建设各方面的硬件挺好，除了政府和社会资本投了一百多亿，政府在旅游运营营销上有优势也有一定的局限性,民营企业相对来说更活跃。我们了解市场，懂得规划，我们懂得营销，有各种渠道。跟他们一合作，整个景区从营销，从渠道建设，从运营上就有很大的提升。中国旅游进入存量博弈的阶段，不要老是说要增加什么产品。目前首先要去库存，也就是我们存量产品怎么更新，以前投了几十亿的项目，增加投一个亿、几千万，产品就完全不一样，旅游人一定要认识到这一点，给社会不要造成再大的浪费。

戴斌：洪总，我听了四个字非常欣慰，您了解市场，了解市场是了解旅游市场的经济规律。了解客源往哪里去，怎么带着客人走，或者客人跟着我们走，这是较大的优势。我想起来《三国演义》有一段当年刘备火烧新野以后，带着十万百姓出发。当时有人跟他说，你带这么多老百姓走不动，走不远，走不快。从军事主义的角度看这显然是不划算的决策，我们想想作为一个政治家，作为一个军事家，如果没有老百姓的支持，人民都不跟着我们走了，总有一天我们会被别人打败的，就是疫情不打败我们，市场也会淘汰我们的。特别对于旅行商、旅游平台企业而言，时时刻刻瞄准市场需求的变化方向，把握市场运行的规律，时时刻刻为游客提供更好的服务，我们就将无往而不胜，别人才会来加我们。

您提到一个词“存量博弈”，这和我最近思考的问题不谋而合。过去相当长一个时期，您刚才说帝国时代跑马圈地，建什么就投什么，实际上我们现在看来很多无中生有的项目最后发现也就无疾而终了。为什么？没有市场支撑。如果有了市场支撑就可以行稳致远，这就需要我们对存量资产进行调整，需要把我们的项目建立在主客共享的基础之上。本地生活本地休闲是较大的变量，上海多少万人？2500万人，加上常住人口可能往3000万方向去走。一日三餐每天就会产生1亿餐饮需求。这是一个巨大的市场存量。刚才谈到剧本杀，在剧本娱乐这个领域中间有没有传统旅游业者的赛道还是只是文化领域的赛道，您有什么经验可以跟大家分享一下？

洪清华：旅游的业态都是一样的，我们以前通常所说的“吃、住、行、游、购、娱”满足人民的初步需求，旅游业态变不了，还是“吃、住、行、游、购、娱”，但是赋予的含义和游客所需要的东西不一样。比如吃饭，以前旅行社带过去到三亚或者黄山，可能20块钱团餐桌餐十菜两汤，每个人20块钱解决了。今天的游客不行了，我要吃当地的土特产，宁愿人均200块，5个人1000块甚至更高，市场有需求吗？以前没有这个需求，组织方式就不对。住也是一样的，以前住200多元三星级甚至没有星级的酒店里面，我只要住一晚就行了，今天住成为人们最重要的体验，夜生活成为大家最重要的生活，为什么休闲街区出来了？休闲街区里面当地的土特产、当地的老字号餐厅人满为患，现在只要说所有人想过当地人的生活，这就是需求。包括文创商品、购物，以前购物都一样，买不买无所谓，现在每个地方有自己的特色。原有的产业业态上根据游客高质量的需求进行，今天为一间房赴一座城，为一顿饭到赴一个村，到处都是这样的需求，甚至拍照，有一个乡村振兴农田，以前大家随便去拍，照片不美，现在做一些场景布置，成都有一个凡朴农庄，所有的老人去拍，一百块一下午，帮你拍一百张照片，人满为患，所有的人高兴的不得了。

戴斌：这是景域驴妈妈开发的产品吗？

洪清华：是我们的合作伙伴。我现在准备在黄山关麓做一个帐篷客。

戴斌：你们的帐篷客今年做得怎么样？

洪清华：安吉帐篷客即使疫情下都是人满为患，是赚钱的，当然体量不大。黄山关麓帐篷去年七八月份开业，对市场有一定的惊喜。除了酒店目的地，把酒店做成目的地，酒店不光是为了睡觉，做了一个关麓古村落，里面50多户人家，做了徽州思念、黄梅戏园，当地八大家老百姓的餐饮，做了农田稻田各方面。

戴斌：八大家是什么？

洪清华：当地有一个姓，八户人家，有很多这方面的秘方，有很多文化传承。包括复兴徽派建筑，还有驴爸爸星球，所谓驴爸爸星球，让游客白天玩滑索、森林穿越、骑马，这个马是网红马。

戴斌：不是健康宝的黄码绿码，是网红马？

洪清华：对，运动会退役下来的马，很漂亮，所有的存量资源用起来。这就是旅游里面对文旅人来说巨大的机会，一定要升级改造，一定是游客喜欢的方式，高质量消费的方式。

戴斌：您感觉到现在消费有升级吗？

洪清华：高质量的需求一定是这样的，有人消费升级，有人消费降级，高质量的消费以前一万块钱消费现在两千就可以了，但是质量非常高。越是质量高的产品越受到追捧，越是不行的产品越同质化，我为什么一直强调旅游IP，IP不是概念，而是运用到方方面面少有性、稀缺性。

戴斌：我一直关注您在旅游IP领域的理论、探索和实践的创新，应该说您是我们公认的旅游思想者之一，实际上也是知行合一的旅游企业家。从您刚才的讲话当中明显感觉到，您刚才说我们消费是不是有升级？其实从上海的表现就非常能看出来这一点，上海做个核酸还穿得跟时装周一样，大家喜欢喝咖啡，为什么上海人喜欢喝咖啡？咖啡苦，就像我们的生活一样，尽管有不完善，但是我们也要扛下去，要走下去，要去享受生活的过程。哪个不想把日子过好？如果日子越过越差那就不是我们的民族复兴人民幸福的中国梦了。您刚才谈到去黄山，如果过去永远都吃团餐，一辈子不知道黄山还有刀板香美食。过去这些东西在团餐中间是不见得有的，但是今天就会有了，尝当地的美食，购当地的特色产品，这些就是全新的市场机会，但这种市场机会不会自动地走到我们面前。

洪清华：我再插一句，今天很多的同仁里面除了有市场人员还有目的地的，黄山政府的行为或者政府营造的产品值得很多地方学习。我跑了很多地方，我认为黄山市在全国不多见，真正所有的产品进行升级，目的地进行升级。黄山景区非常多，除了有黄山，还有西递宏村，很多观光型的景区。去年十一黄金周进景区的人数17%，83%的人经过高速经过精准统计都是进了老街、乡村休闲，包括两三千家民宿，每家民宿都有自己的特色。有美好生活节，有非遗节，有夜游，有各种美食节，丰富多彩的活动。一方面政府可能组织大家起来做平台，另外一方面是所有旅游企业的机会。

戴斌：过去两年中景域驴妈妈和各地政府都有非常紧密的合作甚至创新合作的机制，我想象中、我理想中的企业和地方政府合作的样本慢慢显现出来了，通过我们的努力让目的地升级，而不是简单帮地方做个项目，说几句给你带来多少人，有时候你带不带客人都会去，只是一个概念。从这个角度来讲，景域驴妈妈做了很多探索，这方面有没有一些案例可以跟我们分享？跟地方政府的合作推动目的地升级方面。

洪清华：有山东淄博，我跟淄博市委市政府紧密合作，有很多IP，齐国的都城，八百年的齐长城。蒲松龄故居在淄博，之前看一下半个小时就走了，这么大的IP，所有沉浸式的体验翻译成一百多种语言，很多国际友人愿意来，很多国际友人看了半个小时就走。我现在跟他们一起进行IP研究，从规划、投资、运营、营销一体化，政府擅长的政府来做，政府不擅长的我们来做。

戴斌：专业的人做专业的事。

洪清华：对，专业的人做专业的事。剧本杀，包括沉浸式体验，聊斋园，聊斋志异里面那么多好故事，完全可以演绎，除了了解蒲松龄之外，了解聊斋志异以外，聊斋里面的故事那是多好的科技跟旅游结合的机会。已经在做了，准备在10月份有可能排名前列期开业。

戴斌：非常期待，您这些年在做IP明显感觉出来，我们依托于传统文化，实际上传统的文化特别是很多耳熟能详的故事是IP的重要来源，但是传统文化和IP并不自动自然成为IP，需要企业家的创新努力，包括二十四节气，前一段时间有一个《春之图》，中国煤矿文工团在浙江演出，在网上破圈。二十四节气除了春天、清明、雨水还有很多，除了节日还有节庆，还有节气，都需要我们进行挖掘。但是还是那句话，不会自动成为IP，包括洪总在内一大批企业家的努力，包括文艺和科技工作者的共同努力。除了IP之外，目的地升级当中还有一个研学旅游，离上海不远的城市绍兴，那是我们眼看着冉冉升起的研学旅游目的地，也有很多理论探索和实践创新，希望您能够关注黄山、淄博以外，能够和绍兴这样的新兴研学旅游目的地多做更多的合作探索。

洪清华：我最近有一个巨大的梦想或者使命跟您透露一下，我一直在研究习总书记说文化自信，文化要走出去，我们要国际话语权。代表中国的文化自信文旅是较好的载体，做什么？上海国际旅游度假区给我一个命题，迪斯尼代表着美国文化，也给上海整个旅游带来一个引擎。有没有一个文旅项目代表中国文化？目前来看基本还是没有的。以前的三国城、水浒城不能完全代表中国的文化，上影集团找我合作，有葫芦娃、黑猫警长，也不代表，一定要用《山海经》来代表中国的文化。有人说是中华文明五千年，《山海经》只是一个尾巴，最近的冬奥会里面很多会徽都是《山海经》里面的，夸父追日、嫦娥奔月、精卫填海，没有一个很好的地方进行演绎，今天应该有一个文旅城也好，《山海经》乐园也好，我现在准备在一个地方投资建起来，这个才能代表浩瀚的中华文化。我在小红书搜了一下，不仅70、80后、90后喜欢《山海经》里面的故事，00后也特别喜欢，里面各种九尾狐、夸父追日、嫦娥奔月等等好多，就是大家所谓的IP。

戴斌：我敬佩您的梦想，我也愿意和您一起把这个梦想变为现实。最后能不能请您对我们当前整个旅游行业，包括政策方面有什么建议和期待？想听听您的声音。

洪清华：当下确实每个地方都出台了纾困助企的政策，并且很多政策比较精准，我们还是很感谢。我有一个建议，对文旅企业最优帮助的纾困或者解困，不仅仅是贷款，那个银行太复杂了，把社保公积金减免一段时间，疫情期间或者缓交一年两年，这个对所有企业的现金流最有价值。公积金、社保占每个月现金流的35%左右，我看到所有的纾困政策里面，这一条有点被忽视了。其它的每个地方都不一样，除了我们自己，我也呼吁所有的企业也是这样，宫崎峻老爷子说“纵有疾风起，人生不言弃”，我们文旅行业“纵有疾风起，文旅不言弃”。

戴斌：谢谢您带给我们的信心，您谈到政策问题，所有好的政策都应该是简单的、方便操作的，让企业直接有获得感的。如果说半天，一个政策还需要那么多人去解释，去解读，还需要那么多手续去办理，那可能到了企业手中，大家有时候会精疲力尽。谢谢您今天给我们全行业带来的信心，从您的身上也能够感受到企业家没有放弃，尽管是匍匐前进，但是没有躺倒更没有躺平，谢谢您的努力。我相信会有更多的人和洪总一样，面对困难，但是以更强的信心、更大的努力创新前行，我们一定能够战胜所有的困难，迎来更好的明天。谢谢洪总。

责编 | 刘鑫

核稿 | 杨丽琼

来源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）