腾讯张增:私域营销成为地产4.0阶段竞争“胜负手”

焦点财经讯 7月28日，“博点科技品牌亮相暨数字化产品线上发布会”隆重举行，发布会以“智变赢万变”为主题，科技、互联网、房地产等各领域专家共聚一堂，探讨地产行业智能新趋势，解惑新风口之下房企的生存法门。

腾讯微信事业群企业微信地产物业行业总监张增在发布会上进行了以“连接创造价值：企业微信助力地产营销新模式”为主题的演讲。

张增认为，今天的地产行业，从增量市场的“买到”转向存量市场的“买对”。不仅交易难度变大，交易周期也在变长。

她指出，由于买房的次数和频率较低，所以绝大部分消费者交易经验非常有限。随着房子越来越贵，购买房子的决策周期会越来越长。过去房地产是增量市场，人们买房子靠抢，只要地段好基本上就会买。现在更讲究在万千房子中选对，选自己喜欢的。

“2016年、2017年的时候，可能我们交一套房子一个月左右就卖完了，但今天其实这个时间拉长了3-4倍。”

演讲提到，疫情也催生了线上营销的可能性，现如今，能够把流量与客户带到案场，再去做长期跟进的机会可能没有很多。“但在将流量与客户带到案场之前，有大量的线上营销、线上运营、线上获客、线上服务，这样一个长链条的长期运营动作，都依托于我们去使用一些好的营销工具。”张增说。

张增指出，今天的地产行业出现新客群、新偏好， Z世代、90后的购买力被广泛谈论，购房需求和购房决策因素多元化，客户愿意为自主装修、增值服务等额外功能溢价付费，社区服务和环境偏好持续强化。

一方面，消费者购房群体更加细分，新中产家庭、90后、独立女性等新兴客群崛起。中产人群持续释放的消费潜力助推了中国住房消费的不断升级，改善换房逐渐成为一线购房主流。 “可能以前中国地产圈有一句话，就是中国人进入坟墓之前一定要有套自己的房子，但是今天还真不是这样，像深圳、广州、北京这样的一些一二线城市很多可能并不是刚需的住房，而是有很多投资和改善性住房的需求。”据贝壳研究院数据，全国10个主要城市中86%的换房交易为改善换房。

另一方面，越来越多的购房者愿意支付除居住外的其他功能溢价，如疫情后消费者更偏好社区服务和居住环境且将长期持续，中等社区规模更受欢迎，65%的消费者倾向于10—30栋大小的中等规模社区。

张增表示，物业行业和地产行业实际上是主打熟人社交圈子。经纪人与置业顾问要长期陪伴，长期去运营客户关系，要让客户对自己产生信任。而行业的这些变化都会导致我们在长期陪伴和运营的线上营销过程中的不确定性逐渐加强。“在这样的情况下，有哪些好的线上营销工具，或者有哪些好的互联网工具可以帮助大家在一些gap上面去减少流失是我们要去探索的。”

但在获得客户后，作为B端的开发商依旧面临着客户不精准、电销转化低以及置业顾问在离职后客户没有沉淀在企业的问题，张增指出。

具体来说，房产公域流量非常大，有线上广告、中介渠道、分销渠道等，在获客的时候一方面花了很多钱，既不能看到来源渠道，也不能开看到用户的浏览线索，无法判断用户到底是不是真的有需求。

同时，每次留电话后需要纯靠电销回访，人工量大；且会面临客户挂电话或是打不通等痛点，打通了也不见得能正确引导，因为是少有用户，无法基于用户线索精准沟通。另外，交易流程复杂，成交的周期长，每个部门负责的签单环节不同，需协同跟进，但会存在信息差，或出现抢客的情况，降低客户体验感，影响成交。

张增表示，过去国内房地产一直是赚钱最容易的行业之一，所以整个行业没有动力去做革新和变化，也不需要去花心思做产品。做产品投入大，费时费力费钱。由于房产行业增长的速率放缓，宏观经济整体下行，躺着都可以挣钱的年代过去了，但房地产在国内很长时间内都是特别刚需。传统的粗放式经营已经不能适应当下的需求。

当开发商想要从粗放式管理往长效经营精细化管理去做转变，就需要去做地产行业自己的私域流量。她指出，以用户为中心的私域营销成为地产4.0阶段竞争“胜负手”。张增指出，服务的排名前列步是让服务触手可得，对客户便利，就是在减少流失。

以企业微信为例，通过互动传播、渠道拓客、案场接待、跟进客户、锁客逼定、售后运营等一系列的流程来精细化服务客户，带动地产企业整体的数字化转型。

除了对客服务更专业高效，张增还指出，办公线上化也是数字化的关键一步。一方面，通过移动办公统一入口，帮助企业去打造专属的工作台，高效办公；另一方面，无纸化办公可以节约成本，让移动办公更简单，助力企业提升办公力。

“如果只把企业微信作为一款工具是远远不够的，任何工具的价值和赋能，最终都要配上绩效，以及很好的底层设计，这也是腾讯包括企业微信团队想要去跟开发商共同去探索的，我们希望这只是开始而不是结束，也希望后面会有更多的机会帮助各行各业去做更好的长效获客，一改可能过去十几年粗放增长的弊端。” 张增在演讲的最后说。