颐和金茂府以需求本质,打造北京热销传奇

很多业内朋友熟知，颐和金茂府的地块条件，海淀市场的金贵状态，这些一定是的。在拿下这块位于北京海淀区四季青的土地之后，控规给出的容积率是1.5，应该说是当前市场环境下，非常稀缺的低密度地块。一般情况下，开发商都会有条件反射，那就是做“高低配”，一边把容积率做高，另一边做容积率比较低的类别墅产品，这样，高容积率的部分走量，形成现金流；低容积率的部分出品质，赚利润，在财务上也形成“高低搭配”。

这是一种标准的开发商主观意愿确定项目产品结构的状态，换句话说，这是开发商在拍脑门儿做决策。颐和金茂府的团队没有按照这样的条件反射去做事，项目团队最终做出的排名前列反应，是深度去做需求调研，而且绝不走过场。

跟负责颐和金茂府操盘的一个朋友聊起，当时正值春节疫情期间在家休息，他每天都把自己关在书房里打电话，基本上每天都要打几十通电话。调研的客户范围从海淀近几年的新房项目到过往的几座金茂府，成交与未成交的客户以及业内同行、媒体朋友，包括直接接触客户的二手房经纪人、有过十几年工作经验的销售经理以及商圈经理等等。团队里面一个“海淀人”更是每天都要被同事问得“底儿掉”。

这个需求调研，用了500份问卷，更重要的是，是做了50组访谈，调查、访谈的对象，一方面是长期在海淀生活、工作、居住的符合项目定位的人群；另一方面是金茂府的老业主。这个需求调研，颐和金茂府的团队，没有委托任何一家第三方机构完成，而是亲自下场，甚至很多客户访谈是由项目团队的负责人，甚至是金茂的高层完成。这一切，就是为了听到真实的来自市场的“炮火声”，只有这样才能做出准确的产品定位。

通过大量的访谈，项目团队得出了一个不同于一般开发商拍脑门认知的判断，海淀地块已是金贵，低密度的海淀地块就更加金贵，但是，这不意味着，双重金贵的地块，就要做成一个顶豪产品，需求访谈反应出的真正需求在于，海淀有大量品质改善需求的客群，因此，以金茂府的产品能力，做一个高端改善产品，应该是较佳的选择。

项目团队进一步分析理解调研和访谈的结果，发现其中不少接受访谈的客群，都有在西山别墅区生活、居住的经历，在访谈中，很多都提及了西山别墅区的生活居住痛点，并且都提到了“住品质、服务都好的大平层”这个想法，于是，这就打消了项目团队做别墅还是做平层的纠结。

除了客户调研的结果，市场样本的成交数据也是颐和金茂府的团队在前期调研中，非常看重的一环。

区域内的重点住宅小区，近三年主力成交的面积和户型是什么，周边置换客户最看重的决定因素又是什么，不断缩小范围，最终发现，有一大部分客户原有的居住产品在120-150平米之间，而且当下已经用完了原本区域内的学区资源，更看重面积和品质的改善，让金茂迅速将主力面积锁定在了200平米的四居。同时，为了保证整个社区圈层的纯粹，金茂也并没有将面积跨度放大，而是相对集中。

既然做别墅至多能做成经济型的别墅，那么，依据用户的需求，颐和金茂府的产品结构和形态，就做成高品质的平层，再辅以后期金茂已颇有口碑的社区服务，这就能较大限度地满足用户的需求。

一个高品质的住宅项目，示范区对于用户需求的满足程度是怎样的，颐和金茂府给出了很好的答案。

金茂睿选家坚持精细严苛的产品标准，采用一体化施工与房屋同期交付，为颐和生活家提供更好的产品与服务。所有板材通过无醛MDI胶粘剂，实现基材0甲醛，并且拒绝加入任何含游离甲醛的添加剂，带来健康环保的优质体验。

衣柜系统采用“共侧板”的柜体结构，从而突出衣柜的整体性，并搭配丰富多样、专业的收纳“功能模块”来满足客户不同的收纳需求。在金属功能套组，采用优质丝雾质感，金属表面采用埃米级4.0静电喷涂工艺，质感细腻丝滑，耐磨耐腐蚀；应用德国海蒂诗进口滑轨系统，让金属裤抽简约的设计与出众的滑动性能形成有机的整体。线型硬朗清晰，质感细腻柔和；45°角一体成型，摒弃传统塑料连接件，颠覆铝合金传统工艺，解决装配接缝难题，无缝拼接更美观。

应该说，在产品和示范区的策略选择上，颐和金茂府项目团队的策略得到了市场的积极反应和回报。

在真正做到以市场需求为导向的确定了产品结构和形态，建造了高品质的售楼处示范区后，颐和金茂府非常重要的环节，就到了营销如何匹配的问题。