吾悦广场启示录:它正成为三四线城市商业的“李佳琦”

PART.01

双十一那天，在新城控股集团“幸福体验工程·商业篇”首站落地的荆州吾悦广场，有不少顾客穿梭在人群中寻寻觅觅。她们一开始并不是想来购物的——她们是来网红拍照地打卡的。

她们排名前列目标便是荆州吾悦广场为城市首次引进的KKV，在女生的朋友圈里，KKV是被称为人气寻宝杂货铺的集装箱生活馆。

KKV生活馆门口标志性的集装箱logo无疑是打卡优选，明亮黄色容易凸显阳光气质，情侣、闺蜜随便一站都是满满的甜蜜外溢；店铺旁边更有引来无数消费者打卡拍照的酒饮墙，葡萄酒、啤酒、清酒、鸡尾酒……随手一拍就是可以尽情凹造型的日系生活照。

与其说这是一个潮品集合店，不如说更像是一个年轻人乐于拍照、闲逛、打卡的综合式“主题购物公园”。

这样充满艺术感观的网红打卡店铺在荆州吾悦广场的整座大楼内还有很多家，也让主打“沉浸式购物”的吾悦广场在过去一年的营业中，引发当地极大关注。

除了KKV，吾悦广场的湖北首店THE COLORIST调色师，也吸引了很多探店的顾客。在500㎡的极简艺术空间里，集合了10余个品牌的彩妆。底妆、眼影、口红、腮红、指甲……对每一个爱美女性而言都无法拒绝。

是的，不同于普通商场，逛荆州吾悦广场，就如同在逛一场充满艺术活力的新潮生活美学艺术展。

设计独特的江汉书店，简洁明快的星巴克......尽管沉浸式商场在国内并非首创，但不得不说，荆州吾悦广场的沉浸式购物体验升级了主题化与艺术化的融合，带来的是更完整的叙事。

作为国内排名前列拥有官方授权的航天文化传播基地的商业空间，吾悦广场还携手中国航天神舟传媒，打造航天文化IP展，通过科普、科技、娱乐、互动等方式，让商业空间的文化价值得以体现，俨然成了“沉浸式、微旅游”的全城消费目的地。

瞭望君曾看过RET睿意德的一篇分析文章，文中提到人与货的匹配错位，是当下一些实体商业无法抵御电商零售，面临困境的核心原因。

针对这一痛点，淘宝主播的解决方案是，提高自己作为一名“买手”的核心竞争力：对商品的筛选能力、提供的价格优势以及对场景的打造能力。而这三点，恰巧都在吾悦广场上有着集中的体现。

瞭望君了解到，作为新城控股于湖北打造的排名前列商业项目，荆州吾悦广场总建筑面积10万平方米，定位为城市标杆型时尚潮流购物中心，总品牌数量达225个，其中首进品牌有73个，涵盖服装、服饰配套、生活配套、儿童、餐饮5大核心业态。

自带买手基因的吾悦广场，不但积极引进诸多城市首店，还俨然成了“网红孵化机”，打造出更新潮的店面展示，拥抱注重个性表达的新消费群体。

这一切，就犹如传统导购走进了直播间，成为了更年轻、更吸睛，也更懂女人心的李佳琦；而吾悦广场，正有望成为专注三四线城市商业中最炙手可热的“头部主播”。

PART.02

在瞭望君看来，如果说时尚的潮流品牌、不一样的特色门店形态，集体为荆州吾悦广场坐实了潮流新地标身份；那么这个十分走心的项目带给荆州、乃至整个湖北商业市场的运营软实力，则正成为三四线城市业界的全新标杆。

尤其是新城控股本次举办的“幸福体验工程·商业篇”，更是将吾悦广场硬件创新打造与软性运营实力呈现得游刃有余。

1. 人性化服务细节令人咋舌

疫情期间，为了在疫情影响之下给前来的顾客营造安全的购物环境，荆州吾悦广场在重点区域进行每日两次消杀，并在入口处设置了智能红外测温仪与人工复测区，配备口罩、手消液等防疫物资。更为贴心的是，客服团队还会根据季节、气温提供饮水、糖果及防暑防蚊防疫等物资。

对于有特殊需求的孕妇、儿童人群而言，荆州吾悦广场还设计打造出诸如儿童主题街区、母婴室、亲子卫生间等公共配套，并保证其使用的美观、可靠及舒适性，还配备医疗设备、婴儿车等用品。

这些面向消费者的人性化服务还不仅是荆州吾悦广场用心的全部。针对入驻品牌商户，新城已形成了成熟的经营管理体系，扶持商家经营；从品牌宣传、开业筹备、活动开展等，无一不包，详尽至极。

2. 体贴入微的会员服务

近年来，随着行业步入以用户为导向的时代，购物中心不能再只寄希望于通过不同商户进驻来解决差异化的路子，而是要创造更多与消费者连接的机会，为消费者提供优质的服务。而新城也在通过会员服务实践，保持用户粘性。

在荆州吾悦广场五层的会员中心，会员不仅可以在此参与多彩的DIY手工沙龙活动，也可在会员休息区看书、办公、享受下午茶，还可用会员积分兑换心仪的礼品。

此外，新城还会根据吾悦广场会员消费积分、幸福成长值获得、等级提升，设置对应的会员权益，并且为高等级会员提供VIP车位线上预约、靠近电梯厅的停车区域等贴心的服务。

3.强大的技术集成系统

伴随云计算、AI、物联网、5G时代的到来，为购物中心的数字化提供了有利的转型条件。

而新城也将计算机与现代管理思想结合，打造出信息化智能管控平台“新云智能化管理系统”，实现“提升管理效能” 、“扩大管理范围，降低管理成本”、“保证和提升项目运行品质”、“适当降低各项目能耗及人力成本”的目标；并通过工程物业管理平台合理有效的加强现场设备管理和巡查，保障维修及时性，提高设备健康运行。

正如新城控股商业管理事业部副总裁黄驾宙所言，新城商业以幸福为原点，从内容、科技、文化、服务等角度，激发商业创新力，创新一城一店。让来到吾悦广场的顾客，对吾悦广场所呈现的空间和内容，从表层的“注意”成长为发自内心的“喜欢”，最终达到幸福的共情。

事实上，作为新城控股在湖北的排名前列购物中心，荆州吾悦广场在空间格局、内容创意上做文章，赋予消费者购物之外更多的休闲体验，通过营造更加健康和谐的消费环境，满足消费者不断升级的消费需求，为居民带来全新的购物体验和生活方式，更有效提升了三四线城市的商业价值及商业能级。

更重要的是，城市商圈也凭借吾悦广场的落地，有了对聚客能力的新解读，以及业态规划理念的新构想，同商圈内其他项目也纷纷开始调改以应对城市商业竞争，鲶鱼效应可见一斑。

就像Icon Siam之于曼谷，新樟宜机场之于新加坡。吾悦广场俨然已成为荆州商业的一张新名片，无论对城市还是板块，其标杆大商业的“镀金效应”都越来越明显。

PART.03

在瞭望君看来，对于荆州乃至湖北省而言，吾悦广场不仅是让这里成为中国西南地区的时尚潮流领地，“购物玩耍就去吾悦广场”、“我在吾悦广场等你”已成为当地市民的口头禅。

光是2020年11月荆州吾悦广场开业三天，客流量就达到54.91万人次，销售更是突破3455.4万元。

更重要的是，吾悦广场还积极助力了疫情后城市经济的快速复苏。

今年8月，荆州吾悦广场经历疫情管控闭店2周，然而脆弱与韧性往往并存。新城控股多年沉淀下来的能力体系和创新意识，让其即便突然遭遇疫情下的商业环境变化，也能快速应变并实现业绩恢复。

经历了疫情冲击的荆州吾悦广场，将敏锐嗅觉复制到了空间的内里，在内容上洞悉消费者需求。觉察到消费者经历了疫情期间的压抑与束缚后，消费习惯正悄然发生着改变，亟需更丰富的消费体验，吾悦广场开始以更精细化的运营，更深度地链接消费者。

客流复苏战初始，荆州吾悦广场积极结合时下热点话题，通过具公信力、权威性、易传播的情感活动，将内容营销、商户资源与线上渠道结合起来，通过“航天文化IP展”、“狂潮吾悦”等活动，成功实现了引流到店。

后疫情时代，线下商业场景的多维升级也成为重头戏。荆州吾悦广场将在商业升级创新上的积累经验结合当下被抑制的体验型消费需求，迅速整合，充分挖掘空间与时间的可能性并融入深层情感体验，通过空间场景的搭建，推出符合当下乃至未来一段时间的创新商业模式。

比如为品牌“孩子王”量身打造的奶粉节与孕妈妈课堂活动，凭借宣传与场地支持，让品牌业绩恢复至疫情前的销售水平。孩子王目前会员已累计达3.2万，去年销售额始终在全国105家新店中排名前列。

疫情仍然没有结束，短期内，消费者外出消费的信心与习惯的回调会有一定滞后性。因此，线下的改进措施只是完成基础工作，想要有销售，必须从线上入手。

2020年11月，荆州吾悦广场推出创新项目“吾悦播客直播间”，通过品宣直播和带货直播与会员系统、社群嫁接，利用私域流量渠道进行宣传。2021年，吾悦播客直播间已开展12场直播，平均观看量3万人次，会员小程序累计销售1.1万笔，带动销售1000多万元，持续为商户经营助力。在未来，荆州吾悦将持续孵化、运营直播间，给客户带来焕然一新的消费体验。

在瞭望君看来，自步入疫情时代以来，既有商业体因战略不清晰黯然离场，也有商业体于危机中看到机遇并进行自我革新。

在这场复苏战中，优秀商业体谱写了 “救助与纾困”、“恢复与增长”、“影响与改变”的商业故事，而在他们身上不难发现，坚守发展战略、对市场敏锐以及落地坚决性的核心共通点。

而新城控股与吾悦广场就是这样的商业代表，一直按照战略剧本悉心打磨着成长弧光。

对吾悦广场而言，“活下去”只是一道顺理成章的必答题，他们总专注于超纲的那一部分，在挑战中持续进化成更强大的新物种。