特别发布|年轻态·新生活·新文旅 2021新生活方式研究报告

焦点研究院 · 特别发布

 年轻态·新生活·新文旅——2021新生活方式研究报告

出品时间：2022年1月24日

研究员：孔令怡

通过微信公众号“焦点研究院”，回复关键词“新生活方式报告”，即可获取完整版（PDF）

近日，焦点研究院《年轻态·新生活·新文旅——2021新生活方式研究报告》正式完成。《报告》围绕“年轻态·新生活·新文旅”主题，还原一种追求年轻的生活态度，在此基础上探讨这种生活方式是如何撬动旅游新支点的。通过这份报告，我们希望解决旅游行业如何为“年轻态·新生活”提供适配产品的困惑。

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何为“年轻态生活”

“年轻态生活”是一种追求年轻的生活态度，一种积极向上的生活方式，一种悦己、自主的生活观念。年轻态生活意味着先进同龄人的脚步，对于当下热点敢于尝试、乐于尝试，拒绝跟随、反叛平庸，遵循自己的生活仪式感，率性地表达自我。

作为一种生活方式或生活态度，年轻态生活并不拘泥于某一个世代、某一个阶层当中。无论是未入职场的新生代、当打一面的中生代还是开启人生第二舞台的老生代，都有取悦自我的需求，都能够在探听内心、探索世界中求善求美。

年轻态生活具有体验感一流、品质感上乘、表达欲旺盛、情感满足、探索精神、数字化依赖等特点。围绕这些特点，文旅行业涌现出了一些与之相适配的全新出游特征，如小众、深度、随性的出游方式、非标准化住宿的旅居方式，以及圈层娱乐、沉浸体验、昼夜联动的娱乐方式等等。

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“年轻态·新生活”的

文旅产品类型

为了深入研究年轻态生活的特点与趋势，焦点研究院对“年轻态·新生活”下的“新文旅”产品类型进行了总结，在此基础上对各类新文旅产品进行更细致、更有针对性的专项调研。调查覆盖了北京、上海、广州、深圳这样的一线城市，南京、武汉、成都这样的二线重点城市以及石家庄、南昌、长沙这样的省会城市与区域中心城市，足以用来支撑焦点研究院对于年轻态生活的分析与研判。

年轻态出游：小镇、主题乐园与休闲街区

小镇是远离外界喧嚣、抵御竞争压力、纾解内心焦虑的精神原乡，是真正关注自我需求的“悦己”行为。小镇生活方式覆盖全时、全季、全龄、全景，一站式、多场景的度假玩乐空间自然也不会将年轻态生活人群排除在外。根据焦点研究院的调查，57.21%的受访者有过小镇出游经历，小镇越来越成为年轻态生活人群的新宠。在各种类型的小镇中，84.55%的受访者最爱自然风光型小镇，向往青山碧水间的世外桃源。73.17%的受访者对民俗风情型小镇情有独钟，这部分年轻态生活人群热爱参与和体验，乐于从中感受文化传承的温度。另有52.03%的受访者倾慕名胜古迹型的古镇，他们的文化自信正在伴随新玩法一同崛起。

图1 “年轻态生活人群”喜爱的小镇类型

主题乐园是成年人的童话世界与快乐星球，容纳着大孩子们童心永驻的秘密，也让饱尝现实生活压力的人们有了精神上的短暂出逃。因此，主题乐园可以说是最能承载年轻态生活的旅游场所。根据焦点研究院的调查，在受访者前往主题乐园游玩的主要目的中，排在前三位的分别为享受休闲放松的氛围（58.14%）、被乐园的主题元素/IP吸引（46.98%）、寻求冒险刺激的娱乐项目（33.02%）。可见，主题乐园一边为全年龄段人群造梦，一边为崇尚年轻态生活的人群提供了释放天性、尽情享受欢乐的场所。

图2 “年轻态生活人群”到主题乐园游玩的主要目的

旅游文化休闲街区之所以受到年轻态生活人群的钟爱，主要是其业态、主题、氛围、文化、活动、社交等一应俱全，且具备天然的造景能力，颜值美、调性高，正贴合了年轻态生活的消费倾向，并给人“及时行乐”的满足感。根据焦点研究院的调查，在被问到造访休闲街区的目的时，63.26%的受访者表示是为了“观光游览”，同样有63.26%的受访者造访休闲街区纯粹是来购物、餐饮和娱乐，47.44%的受访者是为了“领略街区文化和特色”，另有37.67%的受访者是为了“与家人朋友小聚”。可见，城市休闲街区有较强的主客共享性，能够兼顾本地人群的交际会友需求以及外地人群的休闲度假需求。

图3 “年轻态生活人群”来城市休闲街区的目的

年轻态旅居：民宿、主题酒店与特色露营地

民宿或许是向往年轻态生活的人群最喜欢的旅居方式，颜值、场景、异质文化的冲撞、以梦为马的情怀等，都令他们选择民宿作为自己旅行的泊宿之所。焦点研究院的调查发现，在入住民宿时，年轻态生活人群通常喜欢与志同道合的伙伴结伴入住（67.91%），以及与情投意合的伴侣相携入住（54.88%）。对于民宿的类型，81.40%的受访者会选择入住临近景区或自然风光带的景观民宿，60.47%的受访者青睐养生又私密的温泉民宿，50.70%的受访者更偏爱“采菊东篱下，悠然见南山”的乡村田园民宿。各类民宿不论是栖息山林还是隐于市井，都为年轻态生活人群营造了“爱与自由”的心灵乌托邦，也成为了他们释放情感、表达自我的重要场合。

图4 “年轻态生活人群”喜爱的民宿类型

近年来，主题酒店成为一股强势来袭的革新风暴，电竞酒店、动漫IP酒店、动物园主题酒店等不一而余，只有想不到的主题，没有酒店给不了的答案。年轻态生活人群对于生活品质、标新立异的影响越来越影响主题酒店人的决策，酒店经营者必须要提供各种不同的细分主题，戳中年轻态生活人群的点。根据焦点研究院的调查，最受年轻态生活人群欢迎的酒店主题类型排名前五的依次为音乐类（49.30%）、古风类（41.40%）、摄影类（35.81%）、国潮类（33.02%）和康养类（28.84%）。当酒店遇上主题，玩得就是与众不同。当然，这些多元化的主题也要在张扬个性的同时，保持与属地文化的有机融合，以尽可能地延长主题酒店的生命周期。

图5 “年轻态生活人群”喜爱的主题酒店类型

2021年，被业界称为“露营元年”。受到新冠肺炎疫情的冲击，大众对亲近自然、旅行安全等要素愈发重视，周边游、近郊游大行其道，而露营所倡导的生态健康、绿色环保与宁静私密刚好与释放的旅行需求十分契合。根据焦点研究院的调查，在各种露营方式中，61.11%的受访者更喜欢在小木屋露营；55.56%的受访者偏爱房车露营；48.15%的受访者爱当“帐篷客”。这些差异化的露营方式满足了年轻态生活人群的个性需求，构建了开放式的户外美学生活场景。

图6 “年轻态生活人群”喜爱的露营方式

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“年轻态·新生活”的

未来发展趋势

在N种生活主义中，年轻态生活刻画了更丰富多元的场景与触点，也将代表一种正在发生以及未来数年即将发生的趋势。焦点研究院认为，未来年轻态生活的发展趋势将主要体现在“产品高差异化”“营销内容为王”和“用户精准画像”三大方面。

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如何构筑更美好的

“年轻态生活”

年轻态生活的时代已经到来，而“如何构筑更美好的年轻态生活”这一命题，也拥有了更多想象、更多坚持、更多可能性。特别是对于旅游行业来说，为年轻态生活保驾护航更是其幸福产业的大任担纲。焦点研究院认为，应从建立标准化的“非标”、打造无可复制的自有IP、利用数字科技为体验感赋能等方面发挥旅游行业的价值，为解锁“年轻态生活”的更多可能性做出应有贡献。

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“年轻态·新生活”的

“新文旅”产品

当年轻态生活成为一种正在流行的生活方式，市场上也乐得提供更多适配的旅游产品。这些产品中不乏亮点，且基于不同的设计逻辑，形成了各自有代表性的产品门类与体系。焦点研究院对这些“新文旅”产品进行了解读，其中包括小镇系“新文旅”产品融创·阿朵小镇、古镇系“新文旅”产品代表零陵古城和乐园系“新文旅”产品代表天津华侨城欢乐谷。

作为小镇系“新文旅”产品，阿朵小镇的年轻态生活之道在于适意的氛围、丰富的业态和全维的活动。整个小镇充满了值得把玩的生活趣味，在这样一处“烟火与文艺”相结合的多元体验空间里，全年龄层的游客能够各取所需，该忙时忙宜闲时闲，让年轻态生活更加多姿多彩。

图7 阿朵小镇

作为古镇系“新文旅”产品，零陵古城的年轻态生活之道在于将“walking-looking-talking”的“3king”年轻态生活方式贯彻到了优质。在零陵古城，年轻态生活人群可以“即走即停、即看即得、随意交谈”，既能寻到“古”也能觅到“新”，从而构筑起他们心中的游乐胜地。

图8 零陵古城

作为乐园系“新文旅”产品，天津华侨城欢乐谷的年轻态生活之道在于制造节庆和跨界联动。节庆是天津欢乐谷引领年轻态生活方式的制胜绝招，比如“奇幻灯光节”，就向年轻态生活人群输出了天津欢乐谷的畅玩价值。天津欢乐谷还是最会探索跨界联动的主题乐园之一，比如2021年举办的英雄联盟全球总决赛“乐园观赛夜”活动，就将年轻力洋溢的电竞文化与主题乐园欢乐文化真正融为一体。

图9 天津华侨城欢乐谷

总而言之，未来的消费者是愿意为美好买单的人，而年轻是值得追逐的生命状态。它无关年龄，只在心境。只要勇于且乐于追寻新事物、新世界，敢于用行动去拓展生命的广度与深度，始终保持勇敢、创造的蓬勃姿态，就永远是精神上的“年轻人”。年轻态生活作为一种豁达、积极、开放的生活方式，在未来将拥有无尽的想象空间。而旅游行业所提供的适配产品，也将解锁“人生可以更美”的新可能。

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