链家下架中海项目流言背后:开发商与渠道“暗战”再启?

作者丨王迪

出品丨焦点财经

渠道与开发商之间的相爱相杀由来已久。从几年前许家印、郁亮入局自建渠道，开发商掀起渠道反击战开始，这种亦敌亦友、报团取暖，又相互嫌弃彼此“折磨”的戏码就频繁上演。如今，2023年了，它们的“爱恨情仇”还在延续。

开年，"链家下架中海项目，不再为中海带客”的消息就已经在坊间流传开来。中海地产与链家的渠道“拉锯战”就此引发业内关注。一个是北京市场第一大开发商，问鼎2022年北京市场销冠，央企领头羊；一个是北京乃至全国最大的渠道商——链家，都是巨头“热搜体质”，关注度可想而知。

对此，链家的回应是，网传链家与中海停止合作是一个误会，北京链家目前正在与中海协商2023年新的合同内容，每一年年初链家都会与合作公司进行新一年的合同签订，这是每年的常规动作。

一位接近中海地产的人士则对焦点财经透露，目前暂停合作确实是因为合同条款细节问题，这是链家自己合规性每年的动作。链家不是展示平台，有合作的项目自然会展示的。中海和链家都是很成熟的大公司，流程都很合规、严谨。

身处地产寒冬，原本应该抱团取暖的巨头们为何会爆发冲突？景晖智库首席经济学家胡景晖在接受焦点财经采访时指出，这件事情反映出几个问题：

第一，在保交楼的大前提之下，新房市场中国企央企更加受到购房人的信赖和欢迎；第二，由于国企央企在特殊时代的差异性优势，导致他们对渠道的依赖度大幅度下降，也不愿意再被渠道绑架；第三，多年以来，链家和贝壳在很多重要城市形成垄断优势，但是操控市场价格“痛宰”开发商的时代恐怕要过去了。

中海欠账迷雾 某链家经纪人：北京仅两项目可以带看

相比于其他巨头们轰轰烈烈的公开撕逼事件，北京中海地产与链家的此场冲突，以隐晦的方式进行，双方更多的是暗暗较劲，就双方目前的回应来看，大有息事宁人之意。

针对贝壳是否停止北京中海地产项目带看问题，焦点财经以购房者身份随机询问了三位北京链家房产经纪人，其中两位的回复是“可以”。另外一位则在联系项目负责人之后，直接回应称：全北京除了中海云庭、 中海学仕里两个项目可以带看外，其他都不能。

“年前都在合作，但是因为开发商不给结佣金，现在欠了好多钱不给，所以合作就停了。听新房负责人说，什么时候付钱，什么时候合作。”该位经纪人表示。

至于是否是因为欠账问题，而导致双方“暗战”，就目前北京中海回应媒体公开的说法来看，主要是因为中海和链家的合作方式不同：“很多开发商给链家结算都是认购，或者草签就结算，也会给链家预先付款。但中海的流程一直都是网签+全款到账，流程虽然繁琐一些，但对双方都是保障，正常达到比例的我们都会抓紧付款。”

“别说国企央企，根据一些纯港资或者纯外资的开发商合作经验，企业会要求延长付款流程。由于没有达到结佣的条件，没有付款这也很正常。”胡景晖如此解释。

网上有传言称，中海欠账链家一两个亿。对此，一位山东区域的中海地产员工直接否认。他说，中海的现金流很充沛，融资成本低，评级高，相对不缺钱，估计合作中出现了一些插曲违约条件。

一位业内人士则认为，或许是在2023年的合作价格谈判中，中海想压低链家的点位，双方在新年合作的点位上谈崩了。

就目前市场动态来看，北京中海地产销售额挺进2022年北京市场销冠，直接突破500亿元销售额，“并不差钱”。

中海集团董事长颜建国春节期间拜会香港特区行政长官李家超等特区政府官员，据他透露，中海将持续加大在港业务拓展力度，全力推进香港重大民生基建项目建设，持续拓展基层社区及公共物业服务，为香港经济社会发展增添动力。

来源：中指院

此外，据某位投资条线的中海地产人士向焦点财经透露，2023年中海地产的主要思路是降本增效 、扩大销售、谨慎投资。目前中海全国城市还在裁员转岗，以投资条线来看，有员工转岗到营销、报建、工程等岗位。相比于其他中介较高的佣金，或许也让中海地产在与链家合作的过程中占据一定的成本。

“市场不行，都没办法。一线房地产市场还行，二线凑合，三四线是完了。身边很多人都转行了。现在估计也就国央企还能‘蹦跶’，民企好像都半死不活了。一个‘住院’，一个‘ICU’。”

至于中海地产是否会在目前市场情况下降低渠道使用度，他告诉焦点财经，是否利用渠道每个城市没有明确规定，都是各个城市营销自己定，有的城市是自有渠道，主要是市场不好，什么方法都得用。

事实上，虽然2022年北京楼市整体处于低位运行状态，市场成交活跃度明显减弱，但是从北京中海地产的表现来看，十分稳健。就中指院北京房地产企业销售额TOP20榜单来看，2022年中海地产位居北京销售榜首，全年销售额达544.1亿元，成为唯一一个销售额过500亿元的房企，其次为首开股份和华润置地。

中指院的分析是，中海地产在北京分为深耕石景山板块的中海新城和负责其他城区地产开发北京中海，2022年全年，两家城市级公司通过精准布局储备土储，汇德里、湖光玖里、京叁号院、兴叁号、寰宇天下-天赋等项目均实现不俗表现。

一位接近北京中海的人士则向焦点财经透露，中海地产已经有自己的自渠，并且做得相当不做。“当然也和我们项目好、产品好、物业好直接相关。老业主、自渠一直是我们自有成交的核心，口碑持续积累很重要。”

事实上，在如今的北京，一个新公司或者品牌认知度差的项目，想要促进销售很难。“以北京中海寰宇时代来看，中海一直都是自己销售，分销的占比和点位相对其他开发商低一些。”该位人士表示。

凭借深耕北京多年的优势，中海项目刚需、豪宅皆有，覆盖多个城市阶层。虽然中海楼盘相对于同区域楼盘价格整体偏高，但是其服务享有口碑，在整体交付后，中海物业便承担起服务保障工作。以位于中央别墅区的新盘中海首开·湖光玖里来看，开盘热销40.5亿元。

“夜壶”助推作用还大吗？

地产渠道博弈论曾在业内引起争议，左晖更是将渠道称作是地产商的“夜壶”。中介教父施永青曾表示：“如果销售不困难，谁喜欢渠道，渠道要付钱的，付得钱越来越多。”

对于受疫情影响，渠道是否会摆脱“夜壶”一问，施永青曾给出形象的比喻：“开发商肯定不喜欢渠道，但是他‘生病'，要去‘厕所’，‘走’不动，只能在旁边放个‘夜壶’。

此次中海地产与链家巨头事件所引发的思考是：此时，亦敌亦友的渠道，是开发商的业绩催化剂，还是成本浪费？市场疲软之下，渠道还是拯救业绩的良药吗？

事实上，在销售不畅的环境中，开发商着急回款，这几年对中介的渠道销售依赖度越来越严重，一方面开发商依赖渠道，渠道也想从开发商这儿多挣钱，两者之间的矛盾也愈演愈烈。与此同时，受开发商回款影响，代理公司业绩受损比比皆是。

其中，以中国房产代理公司易居中国为例，2021年易居利润亏损约122.64亿元，大多受到开发商拖累，结算不回来导致计提减值。其中，主要涉及目前暴雷的开发商恒大。

市场低迷，国央企相对能够得到受到市场的认可，渠道的重要性也会在下降。此外，受经济下行、买房意愿下降影响，虽然贝壳有广泛的渠道资源，可以带来客源，但是市场成交促成率也在下降。

即便年前中央“降首付降利率”托市，对于购房者的刺激作用依然有限。克而瑞监测数据显示，40个重点城市在春节周成交量仅为35.7万平方米。细化到日度变化，2023年春节前一周成交量开始波动下行，春节周降至低位，自年初二开始，日度成交基本创2019年以来同期新低。

“时代变了，以前大家买房热情比较高，对作为房地产的保值增值没有疑问，那么渠道作用更大。但是，现在渠道只能渠道的作用只能是触达客户，无法改变客户的决策，受市场寒冬因素的影响，链家等渠道效果也在下降。”胡景晖表示。

此外，近年来，贝壳针对购房者及经纪人推出多种服务，也让很多城市二手房佣金提高。

一位常年从事新房及二手房市场的资深人士向焦点此案经表示，开发商也想要合理的利润渠道，也让房企们聚焦降本增效。但是，为了博弈，链家也经常会用这招促使开发商合作。他认为，贝壳或将成为下一个搜房，链家也将和绝大多数中介一样昙花一现。

“为什么发达国家几百年市场没发展出大代理和中介公司，因为全是靠个人能力，公司平台价值不大。尤其是，利用市场垄断地位的平台都结束了，滴滴被罚40多亿，蚂蚁金服被肢解，大平台时代结束了。我相信开发商与渠道之争才刚刚开始，好戏还在后边。”