破浪“出圈”,雅居乐有点儿忙

最近，雅居乐地产有点儿忙，忙着破浪“出圈”，忙着打造地产红人。

过去一个多月，“以乐之名 嗨战先进——雅居乐厂牌天团红人秀”在网上引起了不小的关注。这看似“不务正业”的打法，也令业内纷纷热议。

如其名“厂牌天团红人秀”，此活动目的不在卖房，而在于选拔、打造地产行业的先进“红人”，更类似选秀活动，也因此被称为地产界的“创造101”。

不得不说，这很“雅居乐”。

在社会普遍追求个性化、客群愈发年轻化的当下，一向敢于尝鲜创新的雅居乐地产，主动破圈跨界，在营销手法上又玩出了新高度。

在众多或好奇、或赞叹的围观背后，是一个公司紧跟时代浪潮、勇于创新的活力与魄力。而在欢笑之余，人们也会意外发现，原来地产界的营销巨变早已悄然发生。

01

自带流量

移动互联网的蓬勃发展，使得以抖音、快手、淘宝等为代表的短视频、直播平台成为时代的新风口。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，中国短视频用户规模达8.18亿，占网民整体的87.0%。

同时，短视频应用以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通信。巨大的流量效应，让短视频和直播从娱乐化逐渐向知识化价值化转换，短视频引流、直播带货也由此开始。

正是在这一背景下，雅居乐地产联手中房协和乐居，启动雅居乐厂牌天团红人秀。通过“选秀”形式，选拔行业红人，出圈抢占流量制高点。

本次活动自4月17日起至6月26日，为期两个月有余，设置短视频人气大赛、直播带货大赛、厂牌之夜终极大秀三个环节。

其中在短视频人气大赛阶段，来自雅居乐地产全国9大赛区、共43支战队参战，通过拍摄和上传短视频进行线上比拼。

值得一提的是，这几百个短视频打破了地产营销固有印象，可谓脑洞大开，创意满满。

有人唱RAP、有人秀舞蹈、有人说段子讲故事、有人扮演员拍小品，参战团队各秀其能，风格万千，专业、搞笑、温情、有趣……应有尽有，。

还有的视频直接拍出大片既视感。

相关数据也十分可观。截至目前，抖音平台上#雅居乐厂牌之夜#相关话题短视频播放量超2509万次；新浪微博上#雅居乐红人养成计划#话题页阅读量已超449500万。总播放量+阅读量超7000万次。

抖音话题#雅居乐厂牌之夜#

新浪微博话题#雅居乐红人养成计划#

经过激烈的短视频赛的线上battle后，5月25日，雅居乐厂牌天团红人秀总决赛在北京举行。

在短视频赛段脱颖而出的10强战队化身主播，以直播带货的方式进行角逐，瞬间让直播间变成了大型吸粉现场。

据了解，总决赛当天，两个直播平台累计直播观看人数超935万、点赞量超288万，直播间成交数超750件，创下了47.8%的成交转化率。

经过专业评审团的全方位评判，海南雅居乐清水湾的“清水湾”战队、重庆雅居乐锦尚雅宸的“熊猫会馆”战队、广州雅居乐天际715的“吴彦组”战队，分别荣获冠亚季军。

作为评委之一的雅居乐地产集团副总裁张中略直言，重新认识了自己的营销团队，倍感欣慰。

雅居乐厂牌天团红人秀总决赛现场

雅居乐厂牌天团红人秀总决赛评审团

此外，获得此次大赛冠军的海南“清水湾”战队，将代表雅居乐前往北京，参与厂牌之夜综艺秀。该综艺秀是乐居携手爱奇艺打造的首档地产类语言综艺晚会，将于6月底面向全网播出。

这一次，雅居乐地产成功“出圈”。

02

打破标签

“打破标签，成为你自己。”这是雅居乐厂牌天团红人秀的宣传语，实际更像是雅居乐地产的自我独白。

近年来，雅居乐地产不断突破和创新地产营销手段，积极融入互联网营销变革的浪潮中，拥抱新传播、新营销。

早在2016年，雅居乐地产就打造全民营销平台——雅居宝，是行业内较早推出线上购房平台的企业之一。

该平台可让购房者查看雅居乐地产在全国各地的品质好房，提供VR看房、在线询问等功能，并可在线上进行一键推荐，推荐成交可获高额佣金。

在“雅居宝”的基础上，雅居乐地产后又推出更加便捷的前端购房小程序“雅居乐E乐购”，提供线上选房、VR带看、线上购房等一站式服务，线上营销不断升级。

线下营销也在同步发力，在2019年，雅居乐地产开始建立自渠团队，以掌握营销渠道的主导权。

据悉，2020年雅居乐地产自渠团队覆盖了近一半主力项目，自渠业绩同比增长超100%；2021年，雅居乐自渠全面升级，不仅一季度就节省了近1亿的营销费，还助推业绩环比增长25%。

此外，雅居乐地产还与头部电商平台合作，比如在去年6月启动为期一个月的幸福置业季，期间创下了认购24.5亿元的成绩。

今年春节期间，雅居乐地产以“来雅居乐趣中国年”为主题，线上线下营销相结合，举办了多场直播和各项目趣味活动，实现预售金额达80亿元。

营销变革助推公司业绩持续高增长。年报显示，2020年全年，雅居乐实现销售1381.9亿元，同比上升17.1%，目标完成率达115.2%。

根据较新业绩公告，今年1-4月，雅居乐地产板块预售金额合计508.4亿元，同比增长92.8%；预售面积合计320万平方米，同比增长83.2%，创下历史新高。

这份亮眼的成绩与营销创新不无关系。

而本次的雅居乐厂牌天团红人秀，不仅是地产营销方式的一次新突破，更是对营销人员的一种锻炼和激励，使其紧跟数字化时代的营销潮流，提升专业能力，实现双赢。

如雅居乐地产集团副总裁张中略所说，“参加‘微笑天使2021雅居乐厂牌天团红人秀’，一方面是雅居乐地产在营销方式上的新突破，通过多种跨领域内容矩阵，与明星、网红、真人秀、直播等流行元素进行强效整合，创造出一种全新的混合内容输出模式，与雅居乐地产营销体系互为联动，对营销创新和多层次品牌传播有积极的推动作用；另一方面，这也是对雅居乐地产营销人员的一种激励，能有效提高改善个人能力、职业服务，是双赢的活动。”

03

数字化转型

很明显，在互联网深刻改变人们的生活方式和消费习惯的同时，地产行业的营销逻辑也在发生重大变化。

尤其是2020年以来，在黑天鹅影响下，一场全新的房地产线上营销大战拉开帷幕，VR看房、直播卖房更是成为全民热词。

从一开始的“倒逼”，到成为房企常规营销动作的重要举措之一，线上线下加速融合的背后，房地产数字化转型进程明显加快。

众所周知，数字化转型拉动行业快速高质量增长，并不是说说而已。

近年来，我国数字经济高速发展，成为国民经济的核心增长极之一。

《中国数字经济发展白皮书》显示，2020年我国数字经济规模达到39.2万亿元，数字经济在国民经济中的地位愈发突出，在GDP中的比重由2002年的10.0%提升至2020年的38.6%。

不仅如此，我国数字经济总量已跃居世界第二，成为驱动经济高质量发展的关键力量。

而传统房地产行业，在经历了二十余年的高速发展后，行业销售已逐渐触及“天花板”，从“增量时代”进入“存量时代”。

地产下半场，全新的市场环境，对企业发展战略和经营模式等提出了新的要求与挑战。注重成本管控，向管理要红利，已成为行业的普遍共识。

对房企而言，以科技赋能，用创新驱动精细化运营，加快数字化布局和发展，是公司打造竞争壁垒、实现高质量可持续发展的关键。

早自2015年起，便有房企开始部署数字化转型。经过几年探索，2019年之后，房地产行业数字化进入飞速发展阶段。

根据克而瑞数据，2020年TOP50房企数字化进程明显加快，企业数字化整体投入有显著提升。

在资金投入方面，约60%的房企数字化投入规模增长，平均年投入达1亿元；在组织投入方面，约90%的房企将信息部门作为一级部门；在团队投入方面，约52%的房企信息团队超过50人，较上年提升22个百分点。

整体来看，在当前房地产数字化进程中，数字化应用场景主要集中在营销、社区、商业和建造上。

其中，与销售业绩强相关的线上营销，是房企关注的主要发力点之一。

正如本次的雅居乐厂牌天团红人秀，它是一次成功的尝试，更是地产营销的一个标杆。它开拓了一条独特的营销创新方向，同时它也证明：

在数字化时代，线上营销的价值正在被加速发掘和认可。

在雅居乐地产看来，线上营销并不是独立的成交环节，而是一个系统性的营销计划。通过线上传播渠道，建立私域流量池，推出购房优惠，吸引置业者，最终实现线下销售转化。只有将线上线下的闭环衔接合缝，才能提升成交转化率，达到线上买房的较佳效果。

期待雅居乐地产继续发力，为行业、市场及客户带来更多价值和惊喜。