格力渠道改革进入深水区:经销商反水、营收差距拉大,王自如能救格力吗?

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出品｜搜狐财经

作者｜李保铭

编辑｜吴亚

11月6日，格力电器董事长董明珠和“小鲜肉”王自如一起接受了媒体采访。

除了两人在节目里贡献的热搜词条外，王自如“渠道改革项目负责人”的新身份也引起业内人士关注。

已经加入格力两年半左右的王自如如今一改科技达人衣着，衬衫配西裤，带腕表和手串，已经有了一些中年人的体态。

在加入格力之前，王自如和董明珠互动频繁，家电产业观察家洪仕宾认为，王自如作为互联网创业者，比起传统产业的人才更有优势。

王自如为何会被董明珠选中？王自如任上的格力渠道改革工作进展如何？未来又将面临哪些问题？

王自如的有了新身份

节目里，主持人问及薪资情况，王自如淡定回应“我没有看过格力给我的工资条”，暗指自己工作不是为了钱。他还补充道：“哪怕每天就看她怎么开会，听她每天讲什么、做什么，都是一件很幸福的事情。”

（图片来源：节目截图）

与“不看工资条”的王自如一同展现在公众眼前的，还有他格力电器渠道改革项目负责人的新职称。

董明珠也在节目里对王自如称赞不已。谈及王自如与孟羽童之间的区别时，董明珠表示，“两者不在同一起跑线上，一个刚从学校出来，一无所知，而王自如经过市场的锻炼，对人生的认识不在一个层面上。”

事实上，这已经是王自如第二次以渠道改革项目负责人身份出现在公众场合。

今年五月，有媒体报道王自如现身2023年格力电器（江西）新营销模式宣讲会并发言，彼时王自如职位已经是渠道改革项目负责人。

王自如打扮与此次节目中也并无二致：身着浅色衬衫和黑色西裤，一只手带着腕表，另一只手盘着珠子，体型也无太大改变，却与此前撞脸刘翔的“小鲜肉”相差颇多。

在加入格力、成为渠道改革项目负责人之前，王自如是科技视频平台ZEALER的创始人。ZEALER系科技视频平台，主要发布消费电子、智能家居、出行方式、娱乐游戏等科技内容。

自2012年上线以来，ZEALER曾先后获得顺为资本、OPPO、腾讯投资等四轮融资。

（图片来源：天眼查）

不过，根据天眼查数据显示，自2021年7月王自如加入格力之后，在当年9月便退出ZEALER执行董事和总经理位置。目前，王自如仅在深圳市悦宸汽车美容有限公司担任股东。

为什么是王自如？

从2021年至今，王自如加入格力已经有两年半左右时间。上任之初，业内人士称其主要负责市场营销。一份网传截图显示，2021年王自如的人员架构归属于格力总裁办下的文化培训传播中心。

在他加入格力之前，就已经和格力有较多合作。2016年11月，王自如曾晒出一张和董明珠的合影，随后几年，外界未再传出两人一起的动态。

2020年5月，董明珠和王自如在京东直播首秀，网传带货GMV高达7.03亿元，一度刷新家电行业直播带货记录。2021年3月，王自如再次与董明珠联手。

彼时，市场有观点认为，格力电器作为老牌家电企业，营销宣传等观念亟需通过引进外部人才更新、发展。因此，王自如作为与董明珠有合作基础的创业人才，完美贴合了格力当时的发展需求。

家电产业观察家洪仕宾认为，王自如作为互联网创业者，比起传统产业的人才更有优势。

资深产业观察家丁少将也认为，王自如与格力拥有合作基础。此外，格力此次渠道改革工作的重要内容之一即线上线下渠道融合，而王自如的直播、测评从业经历使其在格力渠道工作中有一定能力储备。

王自如加入格力，的确是格力渠道变革的环节之一。

2022年3月，一份网传图片显示，格力电器在企业内部官宣成立数字化渠道管理部，并聘任王自如为数字化渠道改革项目负责人，统筹数字化渠道管理工作实施。

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洪仕宾认为，董明珠选择王自如，与她需要借助外部力量进行改革有关。“格力当年的那套模式已经束缚到了它的发展。”

而据媒体报道， 2022年王自如系格力安徽渠道变革试点的主导者之一。有业内人士曾接受第一财经采访时表示，王自如主要负责把产品从物流到销售价格，通过网络平台管理起来。

改革很快遭遇了阻力。王自如上任渠道改革负责人不足半年，格力渠道商公开“反水”的消息就不胫而走。

2022年8月，格力河北渠道经销商徐自发公开宣布不再做格力渠道，而是转做飞利浦。与此同时，徐自发还在五星级酒店设宴并用茅台、现金派发等方式招待省内经销商，意欲呼吁经销商出清格力产品，转投飞利浦。

随后几天，格力电器便雷厉风行官宣已更换河北经销商。据媒体报道，珠海桓格数字科技有限公司获得了在河北地区开展格力电器相关产品的授权，徐自发被取代。

渠道变革成效几何？

自徐自发反水之后，格力逐渐收缩在盛世欣兴的权力，线上、线下双线融合的“新零售”营销模式变革步伐不断加快。根据奥维数据显示，2022年格力线上份额提升至28.9%。

今年5月的江西格力电器发布的公众号推文中，王自如代表格力宣讲并解读格力新营销模式。

从2022年的安徽试点到2023年的江西宣讲，似乎也表明，王自如在安徽的渠道改革试点进展或相对顺利。

江西格力电器的推文中还表示，新营销模式数字化系统是珠海格力总部面向全国市场需求设计，打通了经销商采购、物流配送、终端销售、售后服务的一体化信息链路系统，全面提升经营效率与规范性。并表示“新营销模式的推广，将开启格力总部、区域销售公司和渠道经销商全新的合作模式”。

这也意味着，格力正在通过数字化等手段将渠道控制权夺回自己手里。丁少将认为，削减渠道控制权系格力电器此次改革的客观后果，但并非其改革的目的。

“此次改革是格力为了更好服务客户的一次尝试，可以理解为用数字化中台实现用户交互、系统调度，但在过程中客观上导致了经销商自主权的降低。”丁少将表示。

事实上，回顾格力近年来的渠道改革之路，也是格力不断加强对经销渠道控制的过程。

盛世兴欣与现在的“新营销模式”类似，也是格力渠道改革的一次尝试。2004年，国美在没有提前通知厂家情况下对格力空调大幅降价，引发经销商不满，也使格力意识到需要依托各省分公司自建渠道体系。

据天风证券研报显示，2011年，格力开始对全国渠道收编整合，盛世兴欣成为格力全国唯一代理商。

盛世欣兴代理下的格力电器，营收一度连续实现两位数增长。2010年-2014年，格力电器营收同比增长42.33%、37.6%、19.43%、19.44%和16.12%。

不过，昔日“屠龙者”也终于变成了产业链中最高的成本之一，面临被“优化”的境遇。2019年-2020年，格力电器营收增幅出现疲软甚至下滑，营收同比增长0.02%和下滑15.12%。

光大证券研报指出，盛世欣兴体系加价较高，普遍保留5%-8%净利润率。

这不仅覆盖了原本格力代理商+经销商环节20%左右的成本，还拉高了营销引流成本，成为格力产业链中最主要的冗余环节。

洪仕宾表示，“当年格力的代理商依靠这种代理模式赚得盆满钵满，现在完成了阶段使命，品牌终究要向前行，所以渠道变革是必然。”

此次数字化改革，或将让这些冗余变得更加透明。而王自如作为此次渠道改革的一线推进者，自身身份属性决定了他需要和董明珠站在一起，并站在经销体系的对立面。

不过，王自如的渠道改革并没有从根本上扭转格力日益落后的局面。洪仕宾认为，王自如在格力的渠道变革上效果不明显，但改变总比不变好。

作为曾经的空调老大、“白电双雄”，格力与美的在营收上的差距也越来越大。

最新的格力电器2023年三季报数据显示，格力电器前三季度的营业总收入为1558亿元，同比增长5.03%；归母净利润为200.9亿元，同比增长9.77%。

与之相比，美的集团2023年前三季度营业总收入为2924亿元，同比增长7.58%；归母净利润为277.2亿元，同比增长13.27%。

而且，王自如以及格力若想继续完成渠道改革，还有几个改革中的痛点亟需解决。

洪仕宾认为，格力在渠道改革最大的痛点，就是要与渠道商渐渐“松绑”。“他们许多渠道都是双方原来以合资形式，进行的战略性捆绑”。

丁少将认为，王自如在改革中如何把握改革节奏十分重要，“改革节奏过快短时间会影响上市公司业绩，改革过慢又无法跟上竞争对手的步伐。”

丁少将认为，格力未来渠道布局可从三方面入手继续推进。一是全渠道精细化运营，满足不同用户需求；二是数字化减少层级，提高运营效率；三是线上线下联动，线下体验、线上下单，形成闭环。