孙若风:把握文旅时代大融合之势 坚定乡村文旅产业发展自信

文旅洞察

透过现象看本质

狐椒文旅特别推出《文旅洞察》栏目

与中国文旅产业的前瞻者与领航者一起

洞察文旅产业发展的根本动力

洞悉文旅产业发展的核心需求

解锁文旅时局较新认知

助力中国文旅产业扬帆远行！

人类是在灾难中成长的，在巨大的灾难面前，文化中的生命意识会被激活和强化，回归人的本真和文化的本真。疫情使我们深刻体会到在巨大灾难面前的脆弱与坚强，悲伤与希望，而人性便是在这样的交织中得到丰富和升华，“生”与“游”两种追求由此如影随形。经历过此次疫情后，人们的旅游冲动往往源自对生命的珍惜，旅游中的文化属性和文化行为会表现得更加直接和突出，将呈现与文化同游，与居民同游，与生活同游，与万物同游之态。

近日，狐椒文旅针对2021年全国两会文旅行业的一些热点话题，与中国人民大学文化产业研究院特聘研究员、中国文化和旅游部科教司原司长孙若风展开了一场关于“文旅时代大融合”以及“乡村振兴与乡村文旅产业发展”的对话。

01旅游业在疫情之后将迎来转型

随着疫情得到控制，旅游业开始萌动，旅游消费将会进一步好转，甚至将出现报复性反弹。但即便如此，如果还是按照老办法、老套路做旅游，也并不能将旅游业从这场打击下调整过来。今天的旅游是与文化紧紧融合的行业，人们期待疫后的旅游业能够如同浴火的凤凰，在与文化的融合获得新的力量。

这将是旅游业的一次转型，将在消费者、经营者、管理者等一系列环节上有所体现。

排名前列，旅游消费者会更加注意旅游的精神价值和人文品格。他会将旅游当作自己的一种文化行为，甚至是行为艺术。在旅游目的地的选择上，会强调喜好，而不一定选择贵的，也不会从众选择；在面对旅游对象时，会强调精神交流，而不是走马观花；在旅游景点的游览中，会更注重自身行为的得体、文明，就像喜欢旅行的六朝文人最向往的佳评是“此子宜置丘壑中”。

第二，旅游经营要适应这样的变化，与旅游者达到精神上的默契，把握住人们的自我实现需要和审美需要，从人文关怀和人性化服务的角度拓展旅游业务。一是往广处走，全域旅游、夜间经济、文化商圈、特色街区、美丽乡村，还有越来越多的行业往文化、旅游跨界，都为游客开辟出新的旅游空间，也带来了新的旅游业态和模式；二是往细处走，在精准把握分众化上体现旅游的大众化，在细分游客上深耕细做，在长尾效应上下功夫；三是往文化走，丰富文化内涵，增加产生和服务的精神附加值，引导和帮助游客有所体验和感悟。

第三，旅游管理也要适应变化。首先，要在创造审美生活、满足人民群众美好生活需求的定位提高旅游在工作大局中的地位。其次，明确以抚慰心灵、提升人的审美增界为目的的旅游目标，设立相关项目，支持和引导以此为方向的业态创新、模式创新和方法创新。最后，主动参与城乡建设，推动居民与游客共创“可业、可居、可游”的生产生活空间。

02促进文旅行业与科技、金融、文化创意的融合

当今中国，融合的经济与融合的审美出现了历史性的“时代同框”。融合是今日中国经济的一道风景，是经济结构调整和产业转型升级的超强驱动力，特别是科技、金融、文化创意等。融合这场大戏，正在重新定位和定义各个行业的角色，促进整个经济社会的发展。融合大潮席卷几乎所有行业，主要是三方面原因：发展服务经济，发展新经济，发展创意经济。这三种经济都以融合为特色。近年来，国家推动高质量发展，促进“双循环”，从国家战略高度进一步强化了融合的经济。开展供给侧改革，形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，融合，是不可缺少的手段。

在中国，融合的经济与融合的审美不期而遇，可以说是“神同步”。融合的是审美，主要表现为审美与实用融合，审美与生活的融合，审美与商业融合，审美创造与审美接受融合。融合经济与融合审美联袂出场，既有各自发展逻辑，也有同体共振的因素，深层的社会原因，则是满足人民群众对美好生活需求。

当前中国经济转升级，与人民群众主要需求升级，有着明显的对应关系，可以说二者同声相应，同气相求。从推动融合经济的三种力量看，即发展服务业、互联网产业、文化创意产业，主要也是指向生活，而且是有品质的生活，也就是好的生活、美的生活。这种融合，对经济发展和文化发展，对人民群众过上美好生活，是天作之合。

历史上的文化和旅游便是混合的。作为现代产业的文化产业和旅游业，是在改革开放后，在进入社会主义市场经济体制的背景下开始出现。它们先是各自发展，但由于天然的联系，在实践中经常融合在一起，而这种融合，是自发行为，是“规律使然”的结果。创造人民群众的美学生活，是文化和旅游较大的通约数、最重要的共同点。

关于文化和旅游的进一步融合，需要处理好以下关系。

排名前列是文艺家引领与大众参与的关系。要形成三个机制，即专业审美的筛选机制、大众审美的保障机制，以及专业审美与大众审美的联动机制。

第二是文旅活动与生产生活的关系。文旅活动应该更多、更好、更新地发挥对百姓日常生产生活的作用，并且更积极、更有效地从百姓日常生产生活中吸取营料。要强化审美兴奋节律，形成审美活动与日常生产生活间的回环震荡。

第三是个性发展与家国情怀的关系。发挥个性的多样性、自主性和首创精神，是创造和革新的保证，个性发展也是审美的基本条件。

从融合的思路出发，文化和旅游工作满足人民群众对美好生活的需求，让人民群众有更多参与审美创享的机会，需要做到四个贯通。

排名前列是贯通上下。构建自上而下的公共文化服务体系、文化市场服务体系和旅游服务体系。

第二是贯通内外。一方面继续深化文化和旅游的内部融合，真正在体制、机制各个层面，另一方面，打破部门壁垒，主动与跨界而来的其他行业加强对接、形成联动。

第三是贯通审美客体。从发展趋势看，党和国家把满足人民群众对美好生活的需求作为主要目标，近年来实施的一系列政策，有利于把每个城市乡村建设成为可业、可居、可游的审美环境，新的审美内容、形态、方式、渠道、理论将层出不穷。

第四是贯通审美主体。经过融合的当代中国文化和旅游，将聚焦二者交叉点上出现的审美交融，关注其对大众生活的提升，以精神为导向，积极配合、服务人民群众用艺术和旅游去发现和创造诗意人生。

03文创的本质在于“创”，文化的生命在于“闯”

在当前融合的经济与融合的审美迎面相遇的时候，文化创意要抓住机遇，发挥穿针引线的作用，在这个过程中实现自身的发展。文化创意在这个时代应运而生并且走上风口，就是因为它将审美的功能与经济功能结合在一起，促进了二者之间更自觉、更频繁、更优质的互动与融合。文化创意能够在这样的层面发挥作用，才算是开创了自己的时代——文创时代。

排名前列，文创要扩大视野。

经济融合与审美融合之间的关系，在一定意义上是物质与精神、经济基础与上层建设的关系，经济融合奠定了审美融合的基础，强化审美融合的意识，审美融合又反哺经济融合。文创要推动这样的良性互动，发挥自己社会窗口的作用，展现经济融合、审美融合的魅力，特别是经济赋能和文化添美的能力，让跨界成为一种习惯、一种思维方式，乃至于成为一种审美趣味，一种心态。

第二，文创要开辟路径。

文创的本质在于“创”，文化的生命在于“闯”。这里要有三个“两手”：联手服务业、互联网业等以融合为天然禀赋的产业；联手匠人精神的传承创新；联手大众文创，把大众文创与专业文创结合起来，形成大众智慧与艺术家、设计师、青年创客的艺术天分对接的平台。

第三，文创要总结规律。

要把握文创的概念和任务。中国文人自古有经世致用的传统，将人生价值与社会、民生相联系，尚实、重用、务进。今天的文创，如果把握住了社会脉动和历史主题，哪怕只是个“小物件”，也将有机会统归于我们这个火红年代的伟大创造。

总之，从融合的经济到融合的审美，反应了自古以来中国人理解身边世界的方式，体现了和谐的思想、包容的智慧和通达的人生态度，今人则表现得更加开放和敞亮。文创的任务，就是重温中国传统文化中人与天地精神共往来的美好，在融合中让生产生活更有意义，让百姓在美的生产生活中遇见美的自己，在平常日子里蓦然感受到阳光般的愉悦、温暖和力量。

04乡村振兴发展需要事业与产业“两手抓”

中国的乡村振兴已经成为社会聚焦、政府和社会聚力的洼地，而文化和旅游，又站在乡村振兴的前台，成为不可缺少的主角之一，这是在国家经济社会发展的“大戏”中首次出现的情况，体现了文化自信有了深广的社会基础，也体现了乡村振兴的规律。在各方力量拥入乡村文旅发展的形势下，把握住清醒的文旅发展战略非常重要。这个战略就是为适应社会主义市场经济体制而形成的事业与产业“两手抓”。

旅游业在助力乡村振兴、巩固脱贫攻坚成果方面具有重要作用。在通过发展乡村旅游来助力乡村振兴的过程中，既要加强乡村文化事业和文化产业、旅游业的各自发展，也要对开展乡村文化事业、文化产业和旅游业各自的特殊性有所认识。

首先要做好事业与产业衔接，在文化体制改革的进程中，在事业转产业的过程中，由于城乡发展不平衡，一些公共服务转为产业应缓一步；从民族传统传承和国家文化安全出发，一些将乡村文化资源交付市场的措施应缓一步。

第二是促进事业与产业共生，事业与产业通过改革区别后，并非处处都是泾渭分明，有些方面在进行区分后，还可以实互生互创。要特别给予关注的是，近年来在乡村出现的一些产业单位，比如，创客空间、民宿、直播平台，等等，既是产业空间，也是公共空间，要考虑更充分地发挥这些空间的综合作用。

第三是实现城乡市场的互补，发挥乡村市场和城市市场各自的优势，包括市场氛围、产品种类、品牌营销和性价比等等。并且，通过线下或线上两个途径，来丰富和繁荣乡村文化市场。

05乡村振兴关键的还是人需要内力与外力的合力

无论是乡村振兴，还是乡村文旅发展，人是关键。

村民是这片土地的主人，是建设乡村、发展乡村文旅最关键的力量。让中国艺术在天宽地阔的田野里找到滚滚源泉。这些年来，对乡村非遗传承人的发现、保护并发挥他们的作用，还有对乡村本土能人的培养，都体现了对乡村主人的重视。

此外，要处理好村民与外来力量的关系，要形成内力与外力的合力。

一是尊重文化规律。文化规律是多方面的，文化发展是一个渐进的过程，重在积累，贵在日常，文化产业作为创意产业，风险是比较大的，经常有“有心栽花花不发，无意插柳柳成荫”的现象。而旅游业大多见效慢，循环周期长，不能急于求成。因此，对项目要有耐心，对做项目的人也要有耐心。

二是尊重市场规律。发展乡村文化产业，乡村旅游业，该让市场主体去做的就要让市场主体做，政府部门不能越俎代庖，政府部门要做的是规划、服务、牵线搭桥，努力营造就业创业的市场环境和创业环境，努力兑现乡村做文化产业的企业和创业者的条件，鼓励和引导乡村文化创业者带动村民共同致富，并且帮助处理好相关方面的利益关系，共同维护好乡村发展和乡村和谐要把该交给市场的交给市场。要多开展相关培训活动，提高经营者的能力。还要发挥合作社、协会等组织的作用。

三是尊重人才规律。在当前的乡村文化发展中，参与者、建设者的主体结构发生了积极变化，除了村民和乡贤，还包括设计师、技术家、企业家和公益性文化事业的社会组织，要把为人民服务体现在为这些乡村文化建设做出贡献的主体力量上，通过他们为市场、游客提供良好的文化产品和服务，为更多的人民群众服务，把乡村文化产业和乡村旅游搞上去。乡村文化建设需要人才，乡村也是各类人才愿意施展身手的地方。发挥外力的作用，就是让专业的人做专业的事。

06利用文体康旅融合促进乡村发展

文体康旅融合趋势形成原因，首先是产业基础。在社会主义市场经济体制下，产业发展成为最重要的指挥棒。行业跨界，相互赋能，是当前经济发展的重要特征。事实上，旅游就是通过与文化融合、与体育融合、与康养融合，实现了从单一到综合的发展变化。康养也因为与旅游融合，找到了一条大众化、市场化的路子。再就是社会基础。

其次，几乎所有群众性的文化活动都是健身活动。在温饱问题基本解决之后，对这些方面的追求是人的需求层次的必然升级，只不过是马斯洛的这一理论在中国的实践有自己的特点：一是“综合式”，多种需求一揽子解决，多种目的一步达到。二是“爆发式”。广场舞几年前在乡村还不多见，现在遍及城乡。三是“众乐式”。独乐乐不如众乐乐，文体康旅任何一个方面，都是在大家参与、众人分享中得到更充分的实现。

第三是文化传统。中国古人从天人合一思想出发，认为身心合一、形神合一，神清则气爽，气爽则气血贯通，身体健康。养身先养心，养心则需要有好的精神境界。文体康旅走在一起，在很大程度上是千百年来中国传统关于身心关系认识的作用。

另一方面，可利用文体康旅融合促进乡村发展，乡村对于文体康旅的融合度很高。

一是产业适合。融合是乡村产业发展的主旋律，农业与文化、旅游、体育、康养的横向拓展，被视为农业功能性开发的重要路径。乡村是中国文化的故乡，中国传统文化中具有内在、稳定关系的文体康旅也因此在乡村最能显示其综合功能。

二是场景适合。乡村的土气息、慢节奏、静环境、人情味，构成乡村独特环境。从硬件上看，农村有令人感到亲切、放松的天地自然、山水田园，山水悦鸟性，潭影空人心。乡村的树木庄稼，与人同根同源，声气相通。有利于树木庄稼生长的地方就有利于人的生长。从软件看，乡村文化，纯朴的乡村风土人情。

三是体制适合。上面千条线下面一根钱，而且基层历来是体制机制创新的温床。而且在乡村推动文体康旅融合，有利于乡村的保护与发展。文体康旅在乡村开展，体现乡村生产生态生活的优势，体现乡村文化的精神价值和经济价值。

促进乡村文体康旅融合发展，一要强化意识，像做有机农业一样做有机旅游，立体地综合式的放松其身心；二要探索规律，在文体康旅融合中，旅游是不可缺少的要素，让游客走起来，“走心”“走身”“走秀”；三要协调推动，体制上加强部门协调，打通公共服务，创新管理手段。当前文化和旅游发展的一个重要特征，是由内而外、由近及远的三个层次融合，即文旅融合、文体康旅融合、文体康旅与相关行业的融合，而促进融合的主要方式，一是产业融合，二是服务融合，三是智慧融合。

此外，无论是乡村振兴，还是乡村文旅发展，人是关键。因此，要处理好村民与外来力量的关系，也就是内力与外力的关系。一是尊重文化规律，二是尊重市场规律，三是尊重人才规律。

07中华文明中暗藏：师法自然“的文旅传统

先秦时期已经定型的中国古代关于文明起源的认识，规定了后来中华文明的发展路线，也规定了中国美学思想的基本路径。从文旅融合的角度进行探讨，会有助于丰富和拓展相关的认识。比如，中国传统的神话人物-伏羲，千百年来，生活在这片土地上的一代又一代人创造他、信奉他，请他为中华文化开标立范，体现了这个民族的集体意识。文旅融合提供了解读这个创世神话的新角度。首先，确立了象天法地的文旅原型。其次，确立了“师法自然”的文旅传统。第三，确立了览物著文的文旅模型。

中华文明有着鲜明的特性和生命力，而作为中华文明核心的中国古典哲学充满着“文”与“游”的气质。天人合一是中国哲学的基本立场，而天人合一结论则是以神话中的伏羲为代表的先民，通过察天观地、描画自然，“远取诸物、近取诸身”，最终形成。伏羲画八卦的行为特征，与今天的旅游、文艺创作行为何其相似！

中华文明的种子里从一开始就储存着文旅的生命信息，然后孕育、生长，树大根深，枝繁叶茂。因为这种与自然亲和的文明，所以今天的中国游客总是与山水亦师亦友，不是像西方文化中人与自然是征服与被征服的关系。又因为有文旅基因，所以这种文明形象、生动，即便是“天”与“道”这些哲学较高范畴的概念，都是由具象的上天、道路转化而来，而非有些文明中抽象的某个特别精神，这使得中国哲学乃至于中华文明总是洋溢着感性、鲜活、艺术的气息，千百年来的中国人，承载着这种气息，迄今未改。各种文明各有千秋，和而不同，而最能引起我们内心深处回响并产生家园感的是自身文明。

首先，要从传承中华文明的高度认识文旅工作的重要性。传承中华文明的方式和渠道很多，主要还是百姓的生产生活，但文化艺术和旅游，作为精神生活和审美活动，也是必不可少的。如果说在日常生产生活中传承是自发式的、润物无声的，那么参与文化艺术和旅游活动，则是一种自觉行为，甚至带有仪式感。种种开展文化艺术活动和旅游活动的地方，都是中华文化“传习所”。因此文旅工作者要为此创造条件，包括加强文旅基础设施建设，丰富文旅活动的内容和创新方式，提高文旅产品和服务质量等等。

其二，中国古人关于中华文明起源的认识，促进着文化艺术和旅游的发展。它表现在与此相关的理念上，比如自古以来，文化和旅游都有对“天道”的探索、对“天然”仰慕、对“天下”的担当、对“天行”的肯定、对“天工”的渴求。关于文旅工作的一些理念、思路、概念，多少年来大家已经习惯了从西方去移植，或者是从经济、商贸等相关领域去借用，这种拿来主义当然是需要的，但是如果愿意把目光投向我们自己的过往，拂去历史的尘埃，也会有所发现。

其三，中国古人关于中华文明起源的认识，决定了中国传统哲学特别是古典美学相关的方法，也决定了自古以来中国文旅的方法。比如孔子重视“中和”，庄子提出“虚静”，强调“以天合天”，孟子重视“养气”，这些方法，刘勰在《文心雕龙》中结合文学艺术实际有集中的阐发，在后来众多文论家那里有新的应用与发展。要在当今文化和旅游工作中传承中国古代哲学特别是古典美学，就必须借鉴相应的方法。自古以来文化艺术和旅游中运用的哲学思想是“天人合一”，使用的方法也是与之相应的方法。在文旅融合后，我们发现，中国古代文旅一体时使用的方法，今天依然有效，特别是在旅游生产、消费中，运用这些理念和方法，会使旅游重新归位精神活动的本位，在满足人民群众日益增长的对美好生活需求上发挥应有的作用。