“扫地茅”变策略:石头科技布局“全价格段”,海外降价抢市场

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出品｜搜狐财经

作者｜李保铭

近日，昔日“扫地茅”石头科技发布2025年报，增收不增利。

除了智能清洁行业竞争白热化外，石头科技近年来从“中高端化”转向“全价格段”的经营策略，或也是导致其增收不增利的重要原因。

石头科技为何从“中高端”掉头转向“全价格带”？

销售费用增6成

2025年，石头科技营收186.95亿元，同比增长56.51%；归母净利润13.63亿元。

石头科技在财报表示，净利下滑源于智能扫地机器人与洗地机业务加快全价格带布局，通过新品与新技术的密集投放快速打开市场，在初期对毛利率形成一定压力；另一方面则是因为行业竞争，费用投入增加。

根据IDC数据显示，2025年全球家用清洁机器人市场整体出货量达到3272万台，同比增长20.1%。

出货量增长下，行业竞争度也在向头部几家企业集中。IDC数据显示，2025年全球家用智能扫地机器人前五大厂商占据70.4%的市场份额。

在这种背景下，费用的增长就不足为奇。

2025年，石头科技销售费用为48.94亿元，同比增长64.95%，同期研发费用为14.16亿元，同比增长46.13%，连管理费用也同比增长24.7%，至4.31亿元。

海外“中高端化”战略

石头科技在初期一直以中高端产品形象示人，且在海外发布过不少高价位产品。

2024年CES上，石头科技推出了1000美元以上的扫地机新品，分别是S8 MaxV Ultra及S8 Max Ultra，定价为1799.99美元和1599.99美元。

这是石头科技连续至少3年推出四位数美元的扫地机产品。

（搜狐财经 制图）

开源证券研报显示，2022年海外扫地机市场均价为414美元/台。长江证券研报显示，阿根廷、土耳其和德国均价较高，2023年美元口径下三国扫机器人均价分别达到1213.05/984.92/769.77美元。

开源证券研报显示，2023年M1-10德国亚马逊扫地机市场，500美元以上价格段中，石头份额领先，占比超过60%。

（图片来源：久谦中台、开源证券研究所）

为何石头科技可以切入海外的高端市场呢？

业内人士告诉搜狐财经，彼时或与出海产品布局中低端、iRobot市场份额松动、石头科技抓住海外高端市场窗口期等因素叠加有关。

出海高端化战略对石头科技影响颇深。

2023年石头科技的营业收入为86.54亿元，同比增长30.55%；归母净利润20.51亿元，同比增长73.32%。

当年石头科技海外市场的营收达到42.28亿元，同比增长21.42%，几乎占据其营收半壁江山，毛利率更是达到61.65%，比境内毛利率高了12.39个百分点。

在多年的高端化出海战略下，石头科技的境外营收已经超过境内，且增长幅度也跑赢国内市场。

2025年石头科技的境内营收为82.39亿元，同比增长48.96%；境外营收104.42亿元，同比增长63.46%。

“掉头”向全价格段布局

中高端化出海战略让石头科技吃到了红利，但随着近年来全球扫地机市场份额陆续被国内大厂占领，海外市场竞争日益激烈。

以科沃斯为例，2023年-2025年，其海外业务分别为65.22亿元、71.12亿元和88.47亿元，同比增长25.76%、9.06%和24.39%，增幅均高于国内。

追觅也在海外业务方面发力明显。追觅扫地机器人事业部总裁孟佳2025年告诉搜狐财经，追觅计划在2025年在北美做渠道拓展，目前追觅在全球已经有超过6000家门店。

云鲸CEO张峻彬则在与搜狐财经对话时指出，其2025年融资的1亿美元，“可能至少会拿一半资金布局海外市场，这肯定是可以做的”。

因此，石头科技也开始进行调整。

2024年，石头科技的财报中首次出现“全价格带布局”，当年其业绩增收不增利，归母净利跌3.64%至19.77亿元。

2025年，石头科技在财报中再度指出，“报告期内为持续扩大市场份额及用户覆盖率，推出多品类多价格段产品。”

全价格段布局的途径之一即是多元化。

开源证券研报显示，石头科技的洗地机产品在2025第二季度开始进入亚太市场、第三季度开始进入欧美市场。其中石头F25在线下入驻了美国Target渠道，售价399.99美元、到手价约279.99美元。

石头科技还在2026年CES上发布多款割草机产品，并在2月正式德国市场开启销售。

降价也是全价格段的途径之一。以2024年石头科技推出的roborock S8 MaxV Ultra为例，在亚马逊石头品牌旗舰店，这款带补充排水系统版本的产品售价为849.99美元，较此前1799.99美元降价幅度达到52.78%。

根据媒体报道，2025年，石头科技“产品结构主动下沉，中低端产品销量占比提升至55%，以价格让利扩大用户覆盖”。

全价格段布局也的确为石头科技的份额增长提供了助力。IDC数据显示，2025年第一季度至第三季度，石头科技的全球市场份额为21.7%，高于科沃斯14.1%的市场份额。

与其2023年市场份额16%相比也增长明显。

但是，全价格段布局也为石头科技带来了两个问题，一是备货带来的库存增长，二是降价等因素带来的毛利率下降。

2025年，石头科技的海外毛利率已经出现下降。财报显示，其境内毛利率为35.07%，同比减少11.42个百分点；境外毛利率为48.15%，同比减少5.55个百分点。

存货方面，石头科技2025年期末存货为26.55亿元，较期初增长78.19%。与此同时，应收账款也增长7.68%至11.18亿元、预付款1.41亿元同比增43.7%。

这导致其经营活动产生的现金流量净额为流入7.74亿元，同比下滑55.38%。

财报指出，现金流净额的下滑主要原因是受第四季度大促影响，销售自营渠道扩张同时带动存货备货增加，导致经营性现金流净额下降。

在2025年报中，石头科技还披露了其未来市场战略，指出将“重点聚焦北美、欧洲及亚太地区，……完善产品全价格段布局”等内容。

问题是，在“完善产品全价格段布局”的承诺之下，石头科技的毛利率还会进一步下降吗？