房企“造星”卖房:百万房产账号杀入小红书、抖音,有房企呼吁全员直播卖房
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出品｜搜狐地产&焦点财经
作者｜王迪
编辑 | 吴亚
今年1月，刚从青岛转战烟台的何银霞，给青特产城烟台公司的置业顾问提出了一项要求：所有人都要学习直播卖房。
2021年，作为项目营销总的她，在青岛利用与网红大V合作的“短视频+直播”模式，让两个滞销盘在不到两个月的时间，分别实现了每月5套到50套、30套到150套的去化战绩。
此种长尾效应让何银霞思考，直播所带来的成交转化率是有效果的。深耕房产领域16年，她曾是千亿规模操盘手。近半年，她从幕后操盘手走到台前拥抱新媒体，以网红思维扩围个人账号，目前抖音曝光量1000万+。
作为青特产城烟台公司营销负责人、何为豪宅主理人，她告诉搜狐财经，流量时代不仅需要将自己实现“网红化”，也希望项目置业顾问从内场接待客户，实现直播、短视频获客，最终实现成交闭环。
何银霞的做法，代表了时下房企们卖房的迫切度与拥抱房企新媒体的心态。
2022年、2023年，抖音、视频、小红书等媒介“异军突起”，全面包抄过去的传统获客媒介，成为房企们的获客阵地。从线下卖房、扩围数字化线上卖房、明星直播卖房，再到如今抖音直播、小红书社群卖房阶段，房企卖房史经历数度变迁。
搜狐财经通过多方对话万科、龙湖、越秀地产、卓越、青特等多家房企端数字营销负责人员、代理机构人士、营销策划人、业内专家，透视东原等典型房企们新型生态卖房的进展、特点及痛点。
房产直播及短视频赛道是个蓝海，巨量流量池总能有成交的可能性。当传统营销打法失灵，大V卖房的神话时刻挑动着房企们的神经。此外，在钱紧的时下，将员工发展成主播已经成为一大趋势。
据巨量算数《2023抖音房产生态白皮书》显示，2022年超过200万个房产创作者在抖音直播。以小红书为例，搜狐财经通过小红书账号搜索“万科”“龙湖在”“越秀”等关键词，诸多城市账号被检测到。
头部房企主动拥抱小红书、抖音等新媒体平台的时间大致在2022年、2023年。房企大多通过私域流量转化与公域流量导流连通线上线下营销闭环。围绕“两微一抖”连通线上传播体系与线下营销渠道，达到从流量到业务、业务又回到流量的完整闭环。
搜狐财经通过多方信源核实，万科2023年集团下达指令，让各城市项目公司学习直播营销卖房，而万科各个城市拥抱抖音等新媒体平台可以追溯到2022年。
北京万科某项目策划向搜狐财经坦言，四季度情况还可以，新媒体的动作固定化了，但更多还是在摸索阶段。
王明是某TOP10房企青岛项目营销端员工。他向搜狐财经透露，2022年，集团开始要求上到营销总下到置业顾问全员学习抖音直播卖房。直播卖房在他们项目的核心操作逻辑是做曝光、线上专属优惠、留资、到访再转化。
“目前青岛3个在售项目已经有成果，2023年线上卖房贡献了大概不到4000万业绩。”
另外，搜狐财经就抖音、小红书线上营销的战略打法、难点、未来尝试等内容，对话龙湖、越秀地产、卓越3家典型房企。龙湖的尝试开始于2022年下半年，越秀地产起于2023年，而卓越则在2021年开始发力抖音等平台。
房企抖音及小红书营销模式多以“集团-区域-项目”的获客模式为例，由集团层面牵头提供系统工具、方法，数字化获客方案；区域层具体执行，取得获客指标。
卓越相关工作人员告诉搜狐财经，公司目前鼓励全民直播，对主播不限身份，不论是置业顾问还是策划、甚至物业人员只要兴趣鼓励大家做尝试，公司也有专门培训及网红训练营。当然，目前主播更多地还是以置业顾问和策划为主。
“线上获客不局限于直播，而是以‘短视频+直播卖房’为主，目前还没有涉及到小红书。未来希望大家能够突破技能和个人心理层面的限制。”上述人士表示。
更为典型的案例是，东原成为地产集团首个、也是最大的MCN（多频道网络）公司，已经在主播培训以及孵化层面形成模式。
数据显示，东原地产从2022年9月开始营销革命，截至2023年4月不到一年时间，已拥有600多个实操的短视频账号、330多个直播间运营，以及30多个项目的实操基地。
除了房企在扩围新媒体战场，相关平台公司也瞄准了房产市场的“蛋糕”，助推了直播行业的发展。
以抖音为例，烟台某房产代理商在谈到抖音与当地楼盘合作模式时对搜狐财经指出，抖音并不是直接和房企签约，而通过寻找城市代理机构，代理机构再与房企签约的模式扩围自身市场版图。
以抖音房产为例，其已布局全国25城，与超过1200个合作楼盘达成稳定合作，累计合作万粉主播超200人，合作主播超5000人。
房企们涌入抖音及小红书账号，看中的是平台巨型流量。根QuestMobile最新数据显示，抖音2023年5月月活用户规模达到7亿多，月人均使用时长达到36.6小时。另据公开数据显示，2023年初小红书的月活已突破3亿。但是，业内更为关注的是，流量如何转化成成交的问题。
在搜狐财经对话的诸多企业端人士中，不少房企相关员工称，并没有统计相关数据。亦有人士指出线上成交占比并不高。万科某位城市总经理则告诉搜狐财经，目前抖音等直播卖房只是集团导向而已，并没有硬性规定。
攸克地产、豪宅1号出品人殷苏峰对搜狐财经指出，就北京市场项目来看，买房真正有效果的肯定渠道还是第一位，自然到访加渠道是主力。真正通过线上C端促进成交的达到5%就算不错了。
龙湖是成熟运用线上平台实现成交的典型房企。
龙湖集团方面对搜狐财经指出，2023年线上获客金额占总销售额比重已经达到30%。以宁波云河颂项目案例兰来看，龙湖通过对小红书获客的试点运行，累计发布原创超800篇+，曝光量90W+，获客成交额5000W+。由集团牵头“boss大场直播”等全年直播获客成交金额12亿+。
另一个典型的案例是东原地产。根据亿翰智库报告，相较于普通房企不足30%的自获客比例和约5.5%的转化率，东原的自获客比例高达60%，成交转化率可达12%，已摸索出地产去库存的降费秘诀。
何银霞则告诉搜狐财经，新媒体只有做了才有发言权。目前抖音等新媒体在烟台项目获客成交能占到总成交的30%左右，烟台当地有些项目能占到60%，有烟台中介利用直播卖房方式成交占到总成交的90%。
“现在卖房太难，如果不用这种方式，还有更好的方式吗？地产人以前活的都是太容易了，现在也不止房子难卖，各行各业竞争压力都很大。”何银霞称。
另一位烟台代理机构人士告诉搜狐财经，龙湖在烟台有专门的新媒体货客部门，中南置地某项目也在招聘主播。
相对于三四线城市烟台如火如荼的卖房直播模式，殷苏峰对一线城市北京新媒体卖房的看法则是，北京项目营销负责人认同新媒体这一趋势，毕竟现在抖音的日活、流量，小红书有所谓的效果，辅助型成交有总比没有强。但是，就项目来看，除了鼓励直播之外，更多的楼则依赖于“C端自媒体+大V“进行合作，直播卖房并不是一个核心普遍现象。
殷苏峰还对搜狐财经指出，小红书及抖音在各个城市间表现有差异，小红书在东部效果更好一些，从北京反馈来说，大家还是觉得抖音卖房相对好一些。
“‘困难户’项目终于抖音开单了，我的心态就和老母亲一样激动周二获客，周五开单！虽然这两个月数据低迷，但是团队一直在坚持和进步。”
2023年最后一个工作日，黎萍在微信朋友圈如此写道。2023年，原本在集团负责整体品牌策划的她，接到了新的任务，深入一线对接总部之外的地方项目试水销售直播卖房。
“目前主要做的是抖音上的获客和成交，现在还是试运行，边做边总结。现在各种裁员，留下来的人需要什么都要会。”黎萍告诉搜狐财经，现在房企们都在做直播卖房，有的公司有钱，可以买流量。我们没钱，没办法买流量，就需要做好内容，主动让系统做推荐。
目前，半年多的时间，黎萍对接的项目大约有20多个，都需要她一对一去辅导。“项目不算多，但是都要出成绩。不适合的项目不去瞎折腾，每个项目有自己的指标。”
地产下行，房企们“勒紧裤腰带”过日子已经成为常态。像黎萍一样需要身兼数职拥抱抖音等新媒体卖房业务人员，大有人在。
搜狐财经发现，因为投入意味着要平衡投入与产出比，不少房企本着“花小钱，办大事”的原则拥抱新媒体卖房。
方翔所在的集团负责数字营销组的人员只有2个人， 一个主要负责小程序 一个主要负责线上直播。“我们投入的费用确实不多，总部集团的花费几乎可以忽略不计。“
他向搜狐财经透露，集团是小范围试点，更多是赋能牵引，激发一线能动性。我们绿幕直播间都是花几百块买设备搭建，花钱就花在实实在在的地方。包括直播投流也都是多播、小投拉多场次，每场只投放少量。
“大开大合的投放效果不好，现阶段如果投放流量太大，主播本身实力不够，也很难做承接。我们会比较注重效果，现阶段对数据不会太看重，更多地是去指引大家做精细化的直播复盘。”方翔对搜狐财经称。
何银霞则向搜狐财经坦言，目前投入直播卖房团队一共10个人，她想把整个售楼处和会所建成新媒体的赋能中心，不仅自己销售，也能赋能同行销售，通过收取分成的方式增加营收渠道。
虽然诸多房企涌入抖音及小红书阵地，但是摆在房企面前的难题有很多。多位地产业内人士还向搜狐财经表示，难题还在于管理层思维方式的改变。
刘一东是某民营暴雷房企一线员工，近年来公司裁员及组织架构调整不断。
他告诉搜狐财经，目前房企高管40岁以上的偏多，对新尝试本身就比较保守，一方面不懂，加上新媒体投入的不确定性和对数据要求的KPI完成的压力，能真正愿意去做的房企很少。
“现在房子不好卖，加上人员流动，抖音和小红书没做过，只有个别项目有简单的尝试，一些项目视频号效果还不错。”刘一东坦言，感觉抖音及小红书是泛流量，不一定能带来属于他的目标客群。新媒体肯定是时代趋势，但现在能玩得转的人很少。
何银霞则对搜狐财经指出，房企转变抖音卖房和小红书新营销模式，目前最大难点是人才。既具备地产垂类专业知识，又要有互联网等新媒体平台的知识，这挺难找的。
此外，即便投入直播卖房也面临另一个重要难点——转化率的问题。何银霞向搜狐财经坦言，转化永远是核心问题，但是摆在面前的是先有来访，所以得有曝光。现在是供大于求，如果只在家里等着转化，肯定转化不好。
有相似观点的还有刘毅，他曾经就职于万科某福建项目。刘毅告诉搜狐财经，直播卖房去年就在做了，但是每个项目客群不一样，像高端的项目做直播基本用处不大，刚需改善的盘会通过直播收客，但是转化率也不稳定。
方翔是南方房企集团市场营销中心数字营销组的员工。他告诉搜狐财经，一方面，进入该赛道的开发商越来越多，竞争也越来越激烈。另一方面，从抖音平台来说，线上流量获取难度在增大，获客成本、流量成本也在增加。此外，大部分置业顾问和策划都没有直播相关背景，如何最大程度调动大家主动性，提高大家的技能环环相扣。
除了引流之外，龙湖方面还对搜狐财经指出了另一个难点：相较于其他品类，地产作为大宗资产，地域属性很强，线上全面拓客的难度确实比较大，公域流量只能是地产销售的一个增量。
越秀地产方面则对搜狐财经表示，小红书面临着准入、引流、转化的限制，例如，房产行业需报白准入，账号私域引流受限，私信转化链路较长等问题。
虽然线上新兴营销方式已成趋势，但是纵观当前房企销售渠道还包括自销、自渠、中介等传统营销模式。要想进一步扩围抖音及小红书卖房效果需要花大力气。
尹见常年深耕郑州房地产市场。在他看来，与房企一贯的“硬广+大制作”有很大不同，小红书、抖音等新媒体营销，大家看视频是为了“图乐子”，而非看广告受虐。在传统地推营销底弱化的背景下，以农村自建房涉房领域来看，已经彻底拥抱自媒体。
他告诉搜狐财经，现在架构已经变成“N个主播团队+大客服团队+建筑团队”模式。企业端最多在城市建个服务展厅，主要来源是为了线上客户更好实现转化。
房地产行业因交易链条长等原因，一直被视作高度依赖线下的生意。但是，在裁员潮、暴雷潮以及房价低预期之下，买房人在减少。房企想要获客，就不能仅停留在原来的私域阵营，而要向前延伸到公域，在公域端布局好获客体系，在私域端做好运营管理，最后到案场端转化，形成一个完整闭环。
“此种方式的关键是，客户获取非常精准。因为线上营销团队是赛马机制，2-3个人运营一个账号矩阵，目的就是引流和客户咨询。公司大客服团队引导客户线索进行转化，线上团队收入直接与客户成交挂钩，倒逼内容创作。如果未来房企们都卖现房，那按农村自建房的营销体系就有可能复制实现。”尹见称。
对于线上营销模式的发展，亿翰智库报告则指出，需要构建体系化的团队和内部协同机制。专业的团队需要从前端到后端的全链条覆盖。前端有网红培养（人设标签）、原创内容策划（热点营造）等；中端有活跃用户海选（需求排摸与匹配）、老客户引导（老带新）等；后端则有效客户池沉淀、客户活跃度维护等。
具体到企业端层面，龙湖对搜狐财经指出，目前公司在积极组建中央厨房模式，提效多维度多平台机制分发，降本增效。未来也将利用前沿AI数字人，AI创作技术，且实现多元化新探索。试创新的广告形式，如虚拟现实体验、互动式广告等，增加用户对广告内容的参与度。
越秀地产则表示，未来会通过扩大短直账号、专业号认证矩阵规模，扩大商域投流，提高获客量，分赋能一线利用Ai工具生产，快速复制爆款内容。
“加大内容建设力度，建立线上活动库、电子物料内容库，全面提升线上活动及内容质量，精细化投流，加强线上获客技能培训，提升获客及内容创作效率等。”卓越如此对搜狐财经称。
（应受访者要求，王明、刘一东、黎萍、方翔、刘毅、尹见皆为化名）
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