【楼盘测评】中建·国望府:“零”网签豪宅揭秘

位于北京丰台长辛店地区的中建•国望府（以下简称：国望府）项目自2020年8月开盘以来，至今在住建委官方网站上的签约情况仍是：

“零”网签！（截止2021年3月8日）

北京市住建委官方网站截图（左右滑动）

北京市住建委官方网站截图（左右滑动）

北京市住建委官方网站截图（左右滑动）

项目包含建筑面积约250-310平方米的叠拼，总价1900万元/套起；约520平方米的主力合院，总价3600万元/套起；约690平方米的明星合院，总价5000万+。

总共92套房源，开盘至今近7个月，居然一套网签的都没有。

项目销售称，这个情况主要是因项目套总价太高，客户多是购买二套房，首付需80%，言下之意是客户在凑钱。沟通中，上述销售又称，有部分员工和合作方企业订房，数量又语焉不详。

网签的确有滞后于实际销售的问题，但是半年以来，项目一直是零网签状态，也透露出项目销售面临的困境。

这个困境究竟是什么？我们来看看。

Part 1

太贵？

2020年8月，一则国望府高返点招聘全民经纪人的消息，流传在北京的房产经纪圈。

当时在绿中介工作的小樊因深耕卢沟桥地区，反复接到各路人士发来的邀请帖。

但是小樊都婉拒了：

“这个项目定价太高了”。

国望府位于长辛店板块，已经在西五环外，基本与门头沟市场对望，虽然有园博园的环境利好，但项目规划为低密度别墅产品。

用项目销售人员的话说，买房客户多是京西南地区的终极改善客户，绝大多数是二套，首付要80%，资金压力较大。

中建·国望府 周边环境

小樊分析：国望府想吸引周边卢沟桥、长辛店、大瓦窑地区改善客户，但这些地区已经到置换期的房子多是安置房、公房，这些客户并没有如此强大的购买力。

以卢沟桥地区房龄5年以上的商品房项目沸城来看，二手房价格还没到4万元/平米，卖掉一套100平米的房子，根本不够国望府的首付，而沸城已经是卢沟桥地区较高档的商品房之一了。

虽然总有各种隐豪、隐富们跳出来买豪宅，但是一个项目的定位逻辑应该是基于基本的市场改善置换逻辑。由于不看好项目价格，小樊拒绝了这个全民经纪人的合作机会。

房小评来到现场测评国望府的时候，发现这个项目别具韵味。项目定位中式别墅，曾举办过主题为“山河对望、境见紫禁”的云端产品发布会，还请到了著名表演艺术家王刚做客项目。

 中建·国望府 园林示范区

歇山顶的走廊、小桥、池塘，项目样板区颇具中式园林韵味。在新中式和现代建筑流行的当下，国望府的中式别墅的确“特立独行”，也引来不少客户关注。

叫好还要叫座，项目开盘以后，市场上没有国望府的销售数据。房小评查询了相关媒体报道，仅查到一条 “20天强销2亿”的消息，亦未得到国望府项目的证实。 

房小评就项目销售情况，致电国望府项目相关负责人，对方解释称因为现在主推的合院产品总价高，客户多为二套购房，需要80%首付才能网签，此类情况占比70-80%。此外还有部分客户存在购房资格问题。但并没有透露项目具体销售数字。

销售情况不理想，是市场环境的原因，还是项目自身问题？

同样位于丰台的豪宅项目中海甲叁號院，同在2020年8月开盘，当日认购112套，总销售金额达20亿元，现在项目预订+网签已达198套。

而与国望府一路之隔的首开保利·熙悦天寰项目，2020年6月开盘，现在项目预订+网签已达269套。

 中建·国望府 样板间露台

除此之外，房小评在现场踩盘时还发现，国望府定位是豪宅，但是其周边被回迁房包围。从项目样板间露台放眼望去，除了紧临的熙悦天寰是8-9层的洋房，东侧和北侧都是回迁房的高楼，尤其项目东侧，一路之隔就是1643户的辛庄村棚改安置房社区。

Part 2

咋办？

房地产项目操盘问题，归根到底是“在哪里、造啥房、卖给谁”的问题。从国望府销售遇困情况来看，显然是犯了产品和地块不匹配的错误。

长辛店板块被回迁房包围，本该做中端改善产品，以快速走量策略为主。开发商却要在此做大别墅，且交通辐射的改善人群在丰台，并不是朝阳。西南片区多是军队、事业单位为主，高收入人群、互联网新贵较少。

产品定位，归根结底是土地属性、客户属性的交集部分，找准了交集，才能谈如何将产品设计做优质。

北京西南五环附近的就业人群，很少有高收入、暴富群体，而长辛店这个地块的属性也是，初看大环境很好（园博园），细看小环境却存在被回迁房包围的问题。

中建·国望府 样板间实景

别墅的购买人群，部分是暴富人群。相比世界500强扎堆的朝阳，以及互联网创业造富的海淀，丰台的创富能力要弱一些。就拿2019年GDP排名来看，丰台排在顺义之后位列第七，与朝阳海淀相差3倍，区域消费力对总价3000万+的产品支撑十分有限。

国望府较大的潜在客户来源应该是丽泽商务区，但是从丽泽商务区前往国望府，会先后经过懋源·璟岳、葛洲坝·中国府、中海甲叁號院、首创·天阅山河、国誉万和城等高端项目的层层分流。而且，想在丰台买别墅的客户还有青龙湖这个低总价别墅供应区可选。

中建·国望府 沙盘

一位资深营销操盘人士和房小评一起去看过国望府后直摇头，“我们卖房最怕遇到这个问题，产品已定型，市场不接受”。

尽管如此，根据踩盘看到的情况，这位操盘手还是给出了一些改进建议：

1. 扩大拓客来源，强调排名前列居所价值

国望府项目距离莲石西路5分钟车程，距离西五环衙门口桥10分钟车程，可以成为很多海淀、丰台、石景山，甚至西城客户的排名前列居所选择。

中建·国望府 区位图

如果我们沿着西五环去对标的话，会发现石景山的城市平层已经卖到7.5万元/平米，海淀的城市平层在8万元/平米左右，同纬度约8万元/平米可以买到国望府这样的纯别墅产品。

2.合理安排动线，强调居住环境

项目行车动线一定是从莲石西路路过园博园再到项目，这样车窗外的空气和风景都是加分项。尤其穿过永定河的河面盘匝道拐入北宫路那段，远眺西山、行车碧波，有种山水画的意境。

3.宣传区域概念，描绘未来的发展潜力

国望府所在板块临近丰台科技园西区，项目距离园博园6号门2公里，周边西博园文化产业园已经落成，园博SOHO的底商已经开始招商，距离地铁14号线张郭庄站不到3公里。

园博SOHO

可以借鉴分钟寺炒作“CBD国际住区”的方式，引入“科技园商务住区”概念，拔高区域调性。

4.低总价产品先出货

国望府对于客户较大的吸引力在于花园，实墙围合、面积大、私密性好。鉴于合院产品总价约3600万/套起，叠拼产品约1900万/套起，可以采取拿类独栋产品拔调性、树口碑、扛价格，拉大价差，出货叠拼。

甚至叠拼产品可以多放优惠政策，从价格上打开市场、炒热项目。有了成交就可以开启老带新，从而盘活项目。

聊完这些，房小评对这位资深营销操盘人士的无私建议表示感谢。

前有万亩园博园，背靠西山资源，即将迎来丰台科技园西区，中建·国望府这个豪宅项目， 依然还有翻盘的机会。