财见你 | 罗意:乐乎的理想与使命
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作者 | 刘莹
出品 | 焦点财经
把老旧的变成新潮的,把存量的变成增量的,把稀罕的变成普适的。
点燃空间复兴的火种,不啻微芒,造炬成阳,温暖到人们的心坎儿里。
—《使命》
成立七周年之际,乐乎在宣布品牌焕新的同时,还发布了短片《使命》。
在短片中,乐乎集团创始人、CEO罗意谈到了自己在租赁行业扎根生长14年的从业历程,更强调了乐乎“为民生而生”的理想与责任。
为了践行这一理想,2021年的乐乎确立了“质在量先”的发展战略,开启了由“数量为纲”向“质在量先”转变的新阶段。
(一)有质量的增长
在与焦点财经的对话中,罗意表示,过往很长时间,租赁企业确实更注重数量和规模,企业之间比拼的是谁的在管面积大,谁的业绩增长多。这也是多数租赁企业较大的焦虑来源。
然而,在经历过前几年的行业调整期后,大家开始形成共识,转而强调“质”的提升。乐乎也是如此。我们更希望实现“有质量的增长”,罗意称。这又可以被细化为物理层面、财务层面及企业层面三个方面。
从物理层面讲,“有质量的增长”要求乐乎进一步处理好历史遗留问题,持续提升产品品质和服务品质,从而更好的服务租客和资产方;
从财务层面讲,“有质量的增长”要求乐乎提升自身的造血能力,在一个正确、长期的发展规划指引下坚定的走下去,保证企业的可持续发展,对员工和投资者负责;
从企业层面讲,“有质量的增长”要求乐乎更加注重追求“质”,而非简单追求“量”,将更多精力投放到深度做好项目中去。
(二)品牌焕新与升级
为了更好实现“有质量的增长”,乐乎在2021年和2022年新旧交替之际,进行了系统性的品牌焕新和升级:将集中式公寓品牌“乐乎城市青年社区”升级为“乐乎青年社区”与“乐乎公寓”,新增乐乎起程、怀庭、芷岸三大集中式公寓品牌,和乐乎大家分散式公寓品牌,形成了怀庭、芷岸、乐乎公寓、乐乎起程、乐乎青年社区及乐乎大家六大产品品牌。
具体来看,怀庭是乐乎旗下的集中式私宅高端定制化公寓品牌。该品牌希冀以打造五星公寓的标准,为租客提供一个具有空间主人思想的DNA奢寓。
芷岸,是乐乎旗下集中式高端生活美学公寓品牌。该品牌希冀秉承“艺术空间的人文世界”这一理念,融合生活美学、艺术美学、人体工程学等精髓,为租客提供一个新锐、新知、新艺的生活空间。
乐乎公寓,是乐乎旗下集中式高品质共享居住公寓品牌。该品牌倡导共享+乐享+共享空间的质感生活方式,希冀为追求轻奢品质生活的都市生活家带来多元空间组合模式的居住新体验。作为公寓“改革派”的代表,乐乎公寓还是长租公寓中最善于倾听的品牌。
乐乎青年社区,是乐乎旗下的集中式轻居概念公寓品牌。该品牌的主力服务客群为城市新市民、新青年等奋斗者,乐乎希望依托自身行业先进的大运营能力,为他们提供一个集约高效、便捷舒适、环境友好、安全规范的高性价比居住空间。
乐乎起程,是乐乎旗下的集中式企业服务公寓品牌。该品牌旨在为企业提供整合居住的解决方案,同时为企业员工提供一个布局合理、安全舒适、配套完善、空间多样的集宿型居住空间。
乐乎大家,是乐乎旗下专注于大中型社区分散式房源委托管理的运营服务品牌。在乐乎智慧租赁运营模型的引领下,乐乎大家可以提供房屋装配、装修装配、房屋出租、客户管理、租务处理、日常维护、资产保值增值等房屋租赁全生命周期的托管服务。
罗意介绍,乐乎此时进行品牌升级,就是为了进一步细化租客服务的颗粒度,以确保“有质量的增长”。虽然他对乐乎的服务能力十分自信,认为在租客服务方面,乐乎并无太多可提升的空间,只需要加强既定规范的落实力度。但他也坦诚,经历过四、五年的高速发展期后,当下的租赁市场正在由以往的长租公寓赛道向租赁住房赛道转变,租客的需求日趋多元。
需求方的变化,倒逼作为供给方的乐乎,必须做出相应改变,不能再局限于提供白领公寓这种单一产品,而需要加大高端商务及大型租赁社区等产品的布局力度。
由于前瞻性的意识到了这一点,乐乎早在2021年3月时即对产品焕新一事进行了内部立项,同时对产品线进行了系统梳理。去年年中,乐乎再对这些产品线进行了更加细致的拆分,推动一切有序进行,加速乐乎多产品运营能力的构建。
回归到乐乎本身来看,作为一家专业的轻资产运营服务商,乐乎虽在创业早期一直以白领公寓产品闻名业内,但也参与了不少高端产品的运营、服务且十分成功。这些年,乐乎一直在成长,且已具备了发展高端产品线的能力。
当下,乐乎不论是在对外的商业信息传递端,还是在对内的管理端,都需要表达出自己已经“改变”的声音,这也是我们选择此时进行品牌焕新的重要原因,罗意称。
(三)期望与机遇
目前,乐乎已为焕新后的六大产品线针对性的配置了商务、运营、投拓等支持部门,并相应设置了2022年的业绩增长目标。但由于每个产品线的历史积淀、资源禀赋有所相同,乐乎对它们所寄予的期望也有差异。
比如乐乎青年社区等白领公寓。由于这是乐乎一直以来都较为擅长且积累颇多的产品线,因此,乐乎对这些产品线的未来期望也更高一些。这种期望不只局限于“量”上。2022年,乐乎希望它们可以进一步“提质增效”。
对于高端产品线,尽管乐乎已成功运营过至少7个门店,目前还有不少高端项目处于建设中。但在罗意眼里,乐乎仍算是高端线的初学者,在运营模式上也处于摸索阶段。2022年,乐乎高端产品线的目标是“跑通模式”,在开店数量上的要求反而不高。
乐乎起程是乐乎进入企业服务租赁产品线发力布局的重要契机。据悉,该产品原本已被委托给了其他租赁企业托管运营,但由于该企业在后期运营中出现了自身的经营问题才转由乐乎接手,此后大获成功。
不止于此,乐乎还借着与建信住房(北京)合作的契机,打造出了北京真武社区等标杆高端项目,这也是乐乎在高端租赁产品线上打造的标杆产品。据悉,地处金融街核心商务区的北京真武社区前身为财政部招待所,该项目从前期的设计落地到后期的日常运营皆由乐乎负责。
一番努力之后,如今的北京真武社区不仅已蜕变成了现代智能化社区,还是北京主城区焕新活力的旗舰项目,更是建信住房(北京)的标杆项目,是乐乎在高端产品线上强劲运营实力的彰显。
按照计划,乐乎还将携手建信住房(浙江)在杭州打造一座租赁地标项目。目前,该项目还在筹备中,后续进展焦点财经也会持续关注。
罗意认为,即便在同一城市,不同商圈内的租客气质、商圈文化并不相同,因而租住需求也不一样,产品匠造方式自然更不一样。这导致,高端产品的打造并无统一标准可遵循。不过,这并不会影响乐乎发力高端线的决心。乐乎会具体问题具体分析,根据不同商圈的不同租赁需求匹配产品,更会细节化至户型设计、装修风格、日常服务等多方面,从而更好的满足租客需求。
高端租赁产品之外,家庭型租赁领域也是乐乎锁定的潜力细分市场。乐乎通过调研发现,在“房住不炒”的主基调下,房产带来的快速增值预期正在迅速降低。当房产的增值预期不断降低且与教育的关联性越来越弱时,不少家庭会选择将房产的使用价值与升值价值分开来看,对于家庭而言,买不买房这件事也将不再像之前一样迫切,反而是保证家庭的生活品质更为重要。有家庭甚至会因此暂停购房选择,这是家庭型租赁产品发展的重要机会。
作为白领公寓市场的佼佼者,乐乎拥有大量的白领租客。随着年龄和收入的增长,这些白领租客也会进入到一个新的租赁需求匹配阶段,或是住的更高端,或是家庭型租住需求,这也是乐乎在这两个产品线上发力的优势所在。
需要客观的看到,当下的租赁市场仍存在不少低质量的供给。随着行业发展的愈加规范化,这些低质量供给被优质供给替代是大势所趋。这些替代性需求,对于合规性强,能够做出好产品的租赁企业而言是发展机遇,乐乎就是这样的企业。这是乐乎锁定的另一个潜力市场,罗意称。
此外,一系列的数据表明,中国拥有数量庞大的老龄人口,且正在迎来深度老龄化阶段。乐乎也有计划在未来3至5年内进入老年公寓市场布局,这也是乐乎锁定的潜力细分市场。
(四)重资产与轻资产
回顾刚刚过去的2021年,地产行业艰难前行,房地产企业暴雷不断,这些“利空”消息传导至租赁市场,是否也产生了不好的影响?
罗意指出,多年以来,外界一直认为租赁行业与房地产行业是一种“强关联”关系,但事实并非如此,至少从租金和出租率等微观层面看,2021年的租赁市场并未受到地产行业的过多影响。
目前不少经济学家都表态看好租金上涨预期,甚至,随着房地产存量时代的到来,以往强调“资产”的逻辑正在向强调“运营”方面回归,这对于下游以“强运营”作为估值逻辑的企业而言,反而是件好事,罗意称。
乐乎就是以“强运营”作为估值逻辑的典型企业之一。品牌焕新是乐乎在客户端提升服务能力的重要举措,而在资产端,乐乎也在2021年祭出过不少新举措。
焦点财经获悉,这一年,乐乎在资产端的服务由以往单一提供管理服务的模式,向上延伸了“投”的服务和“建”的服务。这实际是将乐乎轻资产托管服务的内涵做了进一步延展。
以往,乐乎的主业主要包含房源管理、招租、服务客户、社群运营、IT支撑等方面,但在不动产资管时代来临的当下,不少基金公司主动找到乐乎希望建立合作关系,尤其是在“投”的阶段为它们提供运营支持。操作过几个典型项目后,他们普遍对乐乎的表现给予了好评,罗意介绍。
“我们希望,未来的乐乎是一个以强运营能力打底的‘资产管理+运营管理’综合机构。这也是乐乎在2021年除品牌焕新以外进行的较大组织架构变革”。
乐乎如何定义“轻资产”和“重资产”?罗意认为,乐乎的轻资产和重资产不能被狭隘的理解为“买不买楼”或者“租不租楼”这么简单。进入租赁行业多年,乐乎一直扮演的都是专业服务提供者的角色。乐乎的优势在专业化服务的输出层面,而非资金消耗层面。
即便在疫情最严重的2020年,乐乎依然录得了不错的增长。2021年,乐乎的整体业绩表现也比较符合董事会的预期。这离不开乐乎过往7年的深厚积淀,也离不开乐乎在资产端和租客端不断夯实“服务力”的做法。
目前,乐乎已成立了专业的地产基金团队,以更好的服务重资产服务。乐乎仍会不断提升资产管理能力,以实现资产管理和运营管理的双闭环。
(五)挑战与底气
回顾2021年,罗意认为乐乎的发展可以总结为“品牌升级”、“重资产”、“质在量先”这三个关键词。尤其是成功服务的几个“重资产”标的,为乐乎的未来发展打开了一扇窗。
事实上,2021年还是极具历史意义的一年。这一年,是中国“十四五”规划开局的重要一年,也是脱贫攻坚后,乡村振兴及共同富裕被给予极度重视的一年。作为租赁行业的佼佼者,乐乎是否也参与其中?
罗意介绍,事实上,乐乎携手建信住房(北京)打造的不少租赁产品,赚钱都非主要目的,更好的承担起企业的社会责任,才是初衷。此外,在广州黄埔打造的整村改造项目中,我们不仅为城市低收入人群免费提供了水、电、日常餐饮等服务,还为他们提供了更多的租住选择。在北京大兴区“骑手之家”项目中,我们切实帮助了当地百姓的就业和增收,这都是乐乎在乡村振兴和共同富裕方面的重要尝试。
租赁行业本来就不是“暴利”行业,罗意称。随着国家对租赁行业给予的利好政策越来越多,这种质美价廉的租赁产品预期也将越来越多,乐乎也会持续参与到推动乡村振兴和共同富裕的历史洪流中去,积极发挥所长,为农民增收及满足城市中低收入人群的住房需求贡献自己的力量。
展望2022,罗意认为,租赁市场还将涌现更多的新玩家,他们有实力、有资产、有期待,这为乐乎带来了新挑战。但深耕7年,乐乎布局完善、经营服务、人才梯队完整,这也是公司迎接挑战及可持续发展的底气所在。
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