文旅研报 | 暑期游匆忙收官,呈现6大新特点

焦点研究院 · 文旅研报

研究员：文旅研究组

8月31日，从国铁集团获悉，为期62天的铁路暑运圆满结束。7月1日至8月31日，全国铁路累计发送旅客4.4亿人次，日均716.8万人次，高峰日发送旅客873.5万人次，客流平稳有序。

暑期国内旅游市场前半程市场表现较好，后半程局地受疫情影响较大。就这样2022年的暑假轰轰烈烈的过完了，整个暑期经历了冰火两重天，明显呈现出的是前热后冷，整个市场发展呈现明显的倒“V”字曲线。

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从政策方面来看

从旅游需求端来看，多地政府通过减免门票和发放旅游消费券等政策推动当地旅游业的消费。门票减免作为临时对策，打破疫情造成的市场低迷，增加客流量，引导游客二次消费带动景区业绩恢复。多地旅游景区推出了免门票等优惠措施。

据不完全统计，自2022年4月起，全国超过20个省份发放了文旅领域消费券，补贴金额达数十亿，品类覆盖了酒店住宿、景区门票、度假线路、旅游交通、文创好物等各类旅行消费场景。

据同程旅行发布的《2022年暑期“夜游”报告》显示，在云南文旅消费券发放的助推下，暑期云南本地的夜间旅游消费增长迅速，景区“夜游”订单量周环比增长更是跃进式提升300%。

各个目的地提前布局文旅消费补贴平台助力抢占回暖先机：为了让文旅消费券触及更广的用户范围，加速释放更大的旅游消费能力，多地政府联手旅行平台共同发放消费券，结合平台一站式的营销举措与垂直的用户池，共同撬动疫后旅游市场潜力。各地文旅消费券活动有效拉动了消费的恢复，尤其是对暑期旅游市场的复苏起到了显著的带动作用。同时，广泛覆盖多个业态的消费券也刺激了供给端的复苏，特别是对小微企业提供了切实有效的帮扶，助推文旅商家增收。

另外还有政府积极出台扶持政策帮助旅游企业度过难关。多地政府出台相关旅游业等行业纾困扶持措施，涉及金融支持、减税降费、稳岗就业 等多方面减轻旅游企业的现金流等压力，增强旅游企业对于旅游市场恢复的信心。政府还颁布政策引导供给端旅游产品升级，拓展旅游消费领域。

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从时间节点来看

今年的暑期旅游在各地疫情反复的情况下，提前结束了。那么我们从时间的方面来看，暑期为何呈现倒“V”字曲线。

6月底开始，在刚刚进入暑期，全国各大旅游客源地和目的地全面复工复产，上海、北京两地的疫情迎来拐点，尽管仍时有反复，但总体已趋于平稳，全国疫情防控形势向好。随着多重政策利好的释放，文旅一线迎来了久违的出行热潮。

7月份前半月，部分热门目的地城市挤到“水泄不通”。根据网上公布的消息，海南、云南、西南、西北等地旅游明显回升，甚至一度出现新疆独库公路变堵哭公路，西藏山南洛扎县因客流严重超过接待能力不得不挂起免战牌暂停接待一周。但到了7月份后半月，随着广西北海疫情初起，兰州、三亚、拉萨等地也发现疫情，出游热情急剧下降，各地的封控政策也使许多游客不得不滞留于旅游目的地，多个核心目的地接连“退群”。但总的来说，暑期的排名前列个月，游客们压抑的旅游需求得到了大部分释放，旅游市场整体呈现复苏趋势。

进入8月份，只剩下为数不多的地方还在继续接待游客。随着部分热门目的地疫情出现，长线游在8月初遭受到挑战。在旅游消费券等政策利好下，本地游、周边游让8月份市场并未受太大影响。但在热门城市方面，新疆、海南和西藏都是国内热门的旅游目的地，8月份出现的疫情不仅让这些热门旅游地区的旅游业遭遇重创，也提前结束了2022年国内的暑期旅游市场。

进入9月份，伴随学校开学的是成都、深圳、贵州等核心客源城市深陷疫情，旅游行业再一次陷入停滞。

从疫情影响的强度来看，近两年暑期旅游市场的“拐点”均出现在7月末到8月初。不同的是，与去年暑期国内酒店入住率相比，今年7月份之前发布的《新型冠状病毒肺炎防控方案(第九版)》，将跨省游“熔断”精确到“县”，精准防疫政策使得疫情对旅游业影响面明显缩小。

尽管暑期旅游市场的复苏进程被疫情打乱，但是从国内酒店2022年整体入住率来看，暑期已经成为今年以来国内酒店复苏较好的时段。数据显示，6月19日至8月20日，国内酒店入住率相比2019年恢复至80%以上，为1-8月较高。8月，全国多地出现确诊病例，国内酒店入住率依然恢复至2019年同期的87%，成为过去12个月中国内酒店入住率恢复较好的月份。

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从旅游方式来看

今年的暑期档旅游市场，无论是奔赴经典的旅游胜地，还是挖掘本地特色新玩法，游客需求日趋多样化和专业化，旅游企业也在积极应对市场变化，开发适应不同出游群体的旅游产品，满足暑期旅游需求。

露营：露营作为一种备受追捧的新型旅游模式，为疫情之下的旅游业注入了新的活力，俨然成为文旅行业的新风口。在刚结束的暑期，露营也当之无愧的成为了假期顶流，再次成为了关注度较高、较佳选择的休闲方式之一。据相关数据显示，今年中秋，短途旅游成为假期旅游市场的C位，消费市场呈现多频次、个性化的特点。据携程旅行报告显示，主题游增幅最为显著，其中露营类产品增长最优，涨幅高达53%；据马蜂窝显示，假期期间“露营”平均搜索热度涨幅超过130%，江浙地区露营热情较高。

亲子游：今年暑期亲子游市场主要表现出：预订周期短、出行私密性强、安全系数要求高三大特点。从消费习惯来看，“80”后、“90”后的消费观念更加超前，对于定制化、好品质、好服务的旅游产品情有独钟。携程相关数据显示，暑期“80”后父母最舍得花钱，“80”后亲子订单人均花费较“90”后高出37%。亲子游需求的释放，无疑对暑期旅游快速恢复起到强劲推动作用。

避暑游：持续的高温“蒸烤”模式，催生暑期“避暑游”热度不断攀升。同程旅行数据显示，7月以来，以“避暑”为关键词的搜索量环比大幅上升，热门避暑游城市酒店订单量环比上涨38%，休闲度假型高星酒店订单环比上涨18%，玩水类主题公园订单量环比上涨29%。

夜游：7月27日，同程旅行发布《2022年暑期夜游报告》。数据显示，7月以来，同程旅行平台上以“夜游”为关键词的搜索量翻倍，其中，“周末夜游”搜索量较高，较“日常夜游”搜索量增长超两成。从用户关注区域来看，江苏省、湖北省、浙江省、广东省、海南省成为5个最关注景区夜游的省份。对不少有旅行需求的用户来说，白天“宅”酒店、商场，晚上夜游景区、城市成为暑期出行“标配”。

自驾游：携程租车数据显示，截至目前，暑期租车自驾游订单量同比2021年实现双位数增长，较2019年疫情前增长152%。同时，因订单平均租车时间延长，人均租车花费较去年实现18%的上涨。今年暑期单均车日（每个订单租车的时长）同比增长5.5%。其中，租车自驾游2-3天的用户人数最多，占比达到38%；租车3-5天的用户占比18%；5天以上的用户则达到21%。

逛博物馆：暑期高温难挡游客热情，近期各地博物馆迎来参观热潮。一票难求、门庭若市成为博物馆的日常，各类衍生文创产品亦备受热捧。近年来，文博游已然成为潮流时尚，饱览文物真迹、享受文化盛宴，博物馆正在被越来越多的人列为出游计划中的必选项。博物馆“打卡热”的兴起，离不开大众对博物馆历史文化价值的发现和认同。

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写在最后

从政策层面来看，国家和相关部门密集出台相关帮扶政策助力旅游行业和企业度过难关，给予旅游市场极大的信心，但各地频发的疫情，让文旅行业恢复之路充满“不确定性”。

从时间节点来看，今年7月份之前发布的《新型冠状病毒肺炎防控方案(第九版)》，将跨省游“熔断”精确到“县”，精准防疫政策使得疫情对旅游业影响面明显缩小，部分文旅目的地得到较好恢复，暑期游迎来将近一个月的繁盛发展期。但“拐点”出现在7月末到8月初，与去年同期几乎一样，随着兰州、三亚、拉萨等多地出现疫情，暑期游热度急剧下降。

从旅游方式来看，一方面游客需求日趋多样化和专业化；另一方面受疫情常态化影响，人们的度假方式也发生了转变。露营这种可以融合朋友、亲子、情侣等各种不同人群在内的户外活动成为热门选择，露营、亲子游、避暑游、夜游、自驾游、逛博物馆也成为暑期游的主要方式。

尽管已历经三年疫情洗礼，2022年的暑期旅游业仍然没能摆脱局部疫情的冲击，虽然繁荣期仅有短短一个月，但也告诉我们，人们的旅行需求只是被压制了，但并没有因此消失，只要有合适的时机，旺盛的出游需求就会释放出来，文旅行业依旧可期，“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”。