文旅月报 | 发改委强令清理虚假虚拟特色小镇

焦点研究院 · 文旅月报

报告期：2021年10月1日至10月31日

出品时间：2021年11月11日

研究员：孔令怡

写在前面

10月，《滑雪旅游度假地等级划分行业标准》印发，冰雪度假游将迎来“破圈”时刻。《“十四五”体育发展规划》也在本月发布，其中锚定了体育旅游未来的发展方向，“十四五”期间将打造100个国家体育旅游示范基地。本月，上海迪士尼再造顶流IP，人称“川沙妲己”的玲娜贝儿横空出世，迪士尼的“造星”能力可见一斑。乐高乐园也有新动向，中国排名前列乐高乐园将于2023年10月正式开园，未来将形成“北环球、南迪士尼、西乐高”的主题乐园三强鼎立市场格局。特色小镇方面，国家发改委再下强令，要求坚决清理虚假、虚拟的特色小镇，同时切实防止清单外的单体项目命名为特色小镇。

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文旅行业月度政策动态

滑雪旅游度假地等级标准出台，“十四五”体育发展规划锚定新方向

10月，受到新冠疫情反复的影响，旅行社再度面临严峻的生存危机，而本月印发的《关于用好旅游服务质量保证金政策进一步支持旅行社恢复发展的通知》正以雪中送炭的姿态帮扶旅行社应对经营困难，支持其恢复发展。《通知》中提到，已按照《文化和旅游部办公厅关于暂退部分旅游服务质量保证金支持旅行社应对经营困难的通知》要求暂退80%保证金的旅行社，补足保证金期限延至2022年12月31日，而之前的时间期限是2022年2月5日，这就给了旅行社额外10个月的保证金交还时间。对于许多现金流不充裕的旅行社而言，此举在一定程度上缓解了资金压力，在新一轮疫情来临的情况下为旅行社多争取了一线喘息之机。但除了延期补足旅游服务质量保证金等费用之外，旅行社度过当下生存难关还需要更多更有力的资金扶持，如相对宽松的专项贷款、税负减免与税收优惠等，这也需要政府、行业管理部门等牵头引导或跟进制定相应政策。

本月，在专项扶持政策之外，仍有新的行业标准、顶层规划出台。10月20日，文化和旅游部会同国家体育总局颁布了《滑雪旅游度假地等级划分》（LB/T 083-2021）行业标准。《等级划分标准》将滑雪旅游度假地划分为高级滑雪旅游度假地和省级滑雪旅游度假地，并对各自的认定条件做出具体规定，这也是相关行业标准的首次发布。根据《等级划分》，滑雪旅游度假地分为高级滑雪旅游度假地、省级滑雪旅游度假地两个等级，高级滑雪旅游度假地单雪季游客人数不应少于20万人次。这就对滑雪旅游度假地的概念、整体规模和旅游市场规模做出了限定，改变了过往对于滑雪旅游度假地概念泛化、标准不一的问题，形成统一的行业公示。特别是对于核心区面积、单雪季游客人数等划定数量，更将约束指标前置，用“高标准”去引领高质量发展。

图1  滑雪旅游度假地定义及等级划分

顶层规划方面，10月25日，国家体育总局印发《“十四五”体育发展规划》。其中与文旅相关的内容包括：实施“体育+”工程，大力发展体育运动技能培训、运动健康服务、体育旅游等产业；打造100个国家体育旅游示范基地；支持北京、河北加快建设京张体育文化旅游带；支持河北崇礼、吉林长白山（非红线区）、黑龙江亚布力、新疆阿勒泰等地建设冰雪丝路带，打造国际先进冰雪赛事活动平台和冰雪旅游度假地等；通过各类赛事活动拉动节假日消费和夜间经济，积极培育定制、体验、智能、时尚消费等新模式新业态，促进体育服务消费提质扩容等。这些内容中折射出一些明显的指向：其一，国家体育旅游示范基地将成为未来开展体育旅游的核心载体；其二，今年年初首提的“京张体育文化旅游带”，叠加2022年的冬奥红利，有望使北京、张家口成为辐射全球的体育旅游目的地；其三，同样借势冬奥会的契机，冰雪旅游将迎来少有的发展热潮；其四，体育与文旅新消费的结合将更加紧密，全新的文体旅业态将持续为消费升级赋能。

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文旅新消费动态

中国排名前列乐高乐园2023年落子四川，海昌海洋公园“嫁女”谋求轻资产运营

10月，主题乐园的拼争进入了全新维度。以IP为“魔法”的上海迪士尼乐园正在养成全新IP——9月底才正式亮相的达菲家族新成员“玲娜贝儿”成为了10月实至名归的顶流。从星黛露到玲娜贝儿，有人认为这类爆款IP的诞生是一门“玄学”，毕竟比起迪士尼围绕经典动画角色所形成的IP，玲娜贝儿与其所属的达菲家族都是横空出世、没有作品基础的IP。但其爆火的逻辑其实很好理解，如今的Z世代是“深度颜控”、钟爱社交互动与乘风破浪的一代，而玲娜贝儿正具有高颜值、社交达人、独立自由等属性，这种形象是打动Z世代客群们付费购买的关键一环。在快时代里，IP甚至已经不需要故事，只需要触动消费者“我喜欢”的情绪，而这正是擅长造星造梦、精准营销的上海迪士尼有别于其他主题乐园的真正“护城河”。因此，即使“川沙妲己”会过气，以上海迪士尼再造新IP的速度以及对于人格特质的塑造运营能力，迪士尼依然拥有长久制胜的底气。

图2 小红书上的“玲娜贝儿”

本土主题乐园强者海昌海洋公园本月亦有大动作。10月18日，海昌海洋公园发布公告称，公司与亚洲私募巨头MBK Partners订立协议，以65.3亿元出售武汉、成都、天津、青岛共4个已建成的海洋公园100%股权，以及郑州海昌海洋公园66%股权。此举被外界视为“嫁女”，毕竟这四家海洋公园均已开业超过10年。但是在海昌海洋公园看来，这是公司经营进阶的必然之举。一方面，受到疫情波及，海昌海洋乐园正面临着高额负债与持续亏损的巨大压力。截至今年上半年，海昌海洋公园的净负债比率高达262.1%。而以相对有利的市价出售上述海洋公园，将产生一笔可观的现金流，从而有助于降低负债比率、提升盈利能力。另一方面，自海昌海洋公园提出“轻资产战略”至今，实际进展并不明显。海昌海洋乐园的自身IP尚处于市场培育阶段，变现能力无法与上海迪士尼等先进主题乐园匹敌。此次出售项目之后，海昌海洋乐园能够将更多的精力投入于IP开发，为后期发展提供“活水”。

图3 海昌海洋公园出售事项公告

毫无疑问，当前中国主题乐园市场已形成“两超多强”的格局，而在未来，这一格局很有可能被再次打破。据财联社消息，中国排名前列乐高乐园——四川乐高乐园度假区将于2023年10月开园。度假区占地面积约57万平方米，包括1座乐高主题乐园、1座乐高水上乐园和2座乐高主题酒店，由默林娱乐集团特别运营。四川乐高乐园度假区开园后，将改变现有的主题乐园市场竞争格局，与上海迪士尼乐园、北京环球度假区共同形成“三足鼎立”的局面。乐高在中国一直有着良好的市场基础，2020年，乐高在全球开设了134家零售店，其中有91家位于中国，乐高中国市场的零售额已连续4年实现两位数增长。加之明年一季度，中国西部排名前列乐高品牌旗舰店将在成都正式开业，这些都将成为乐高乐园度假区落地四川的底气和底牌。而相比于长三角、珠三角，西南地区的区域发展潜能更大，乐高乐园未来的吸客能力更不容小觑。

图4 乐高集团2020年财报（部分）

主题乐园之外，10月在文旅新消费领域还呈现出一些新风向。10月12日，在联合国《生物多样性公约》第十五次缔约方大会上，我国首批5个国家公园正式官宣——三江源国家公园、大熊猫国家公园、东北虎豹国家公园、海南热带雨林国家公园和武夷山国家公园成功入选。国家公园是一种“以未来人类生活空间锻造为目标”的自然文化形态，除了保护自然生态系统的原真性、完整性之外，国家公园更是“最美国土”，承载着科研、生态教育与游憩功能。首批国家公园的启航，意味着公众将会有更多机会亲近自然、认识自然、享受自然，所提供的优质生态产品和服务将更好地满足人民日益增长的美好生活需要，实现惠及全民、惠及世代。

作为另一种亲近自然的方式，露营、自驾游正在呈现迅猛发展的态势。10月13日，第十三届中国露营旅游论坛暨全国C级自驾车旅居车营地俱乐部成立仪式在湖北宜昌举行。会上发布了全国首批15家C级自驾车旅居车营地，为自驾车友们提供了高品质的自驾指南。中国旅游车船协会发布的《中国自驾车、旅居车与露营旅游发展报告》显示，2020年自驾游人数占全国出游总人数的77.8%，达到22.4亿人次，同比增速21.7%。露营、自驾游正以其兼顾自由与个性、灵活与舒适的特征，成为后疫情时代国民出游的重要方式。然而尽管需求快速发展，在自驾车营地的供给方面却仍有许多痛点亟待解决，主要集中在营地产品质量良莠不齐、配套服务设施不健全、缺乏安全保障措施等方面。本次发布的首批15家C级自驾车旅居车营地，包括三峡国际房车露营地、黄山途瑞露营地等，均由中国旅游车船协会按照《自驾车旅居车营地质量等级划分》文件细则，并经各省（区、市）文化和旅游行政部门推荐后评定。这一批“上新”的优质露营地供给，将与在地旅游资源相结合，打通露营自驾游的闭环，在解决行业供给痛点的同时让“一条道路、一个营地就是一片风景”的发展目标成为现实。

特色小镇方面，10月20日，国家发改委在新闻发布会上表示，目前各省份清单内保留了1600个左右的特色小镇，下一步将清理清单外“特色小镇”，对此前已建设或命名的特色小镇进行全面审核，对不符合要求的进行清理或更名，同时切实防止清单外的单体项目命名为“特色小镇”。此次国家发改委对于清理特色小镇态度之坚决，显现了国家对于特色小镇无序建设、无序扩张的包容度不再，以及未来将强力纠偏扶正特色小镇的决心。部分被淘汰的特色小镇可能会给地方带来阵痛，但从长远发展来看也会让各地及时止损，寻求更贴合本地实际的高质量发展之路。

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