文旅月报 | 大唐不夜城将成元宇宙之城 (11月上篇)

焦点研究院 · 文旅月报

报告期：2021年11月1日至11月30日

出品时间：2021年12月9日

研究员：孔令怡

引言

11月，文旅新消费领域亮点频现。主题乐园方面，上海乐高乐园度假区本月正式开工，将建设成为全球排名前列拥有“悟空小侠”主题园区的乐高乐园。“本土系”主题乐园代表海昌海洋公园本月签署了一系列管理输出合作服务协议，其轻资产模式迈入了全新战略发展期。华人文化集团本月与武汉经开区管委会正式签订合作协议，将在经开新区·军山新城打造以“Discovery”为核心IP的全球娱教旅居目的地。天津欢乐谷则在本月举办了2021英雄联盟全球总决赛“乐园观赛夜”活动，为中国战队EDG呐喊助威。沉浸式业态方面，南京熙南里街区上演《甘宅雅韵》沉浸式演出，大唐不夜城正在打造其“大唐元宇宙”。沉浸式业态正在百花齐放，创造无界的畅玩体验。

01

文旅行业月度政策动态

国家历史文化名城加强保护专项评估，北京城市副中心迈向高质量发展

11月，政策层面动向不多，我们筛选出3条以供研读。本月，文旅部印发《文化和旅游市场信用管理规定》。近年来，文旅部在加强信用监管、推进诚信建设等方面取得了不少成效，初步建立了“黑名单+备忘录”制度，并公布了首批2人的全国旅游市场黑名单。但从监管实践上看，依然存在信用管理法治化、规范化水平低的问题。在这种情况下，《文化和旅游市场信用管理规定》应运而生。《规定》涵盖失信主体认定、信用信息公开与共享、信用修复等多项要求，为信用管理提供了全环节、全流程的制度支撑。

文化保护方面，本月，住建部、国家文物局联合印发《关于加强国家历史文化名城保护专项评估工作的通知》，要求全面准确评估名城保护工作情况、保护对象的保护状况，及时发现和解决历史文化遗产屡遭破坏、拆除等突出问题。国家历史文化名城是具有重大历史文化价值和革命意义的城市，截至今年11月7日，已经有138座城市获评。对国家历史文化名城进行保护与专项评估，能够保护好、留存好这一砖一瓦、一品一貌，延续历史文化名城的精神价值和文化命脉，守护中华民族极其珍贵的历史文化宝藏。

此外，本月国务院印发了《关于支持北京城市副中心高质量发展的意见》，将北京城市副中心建设提升至战略高度。其中在文化旅游方面，提出“支持城市副中心创建文化、旅游、商务融合发展示范区；加快大运河国家文化公园、环球主题度假区建设及宋庄、台湖等特色小镇建设，将张家湾设计小镇打造成为城市设计发展高地；高标准完善博物馆等公共文化设施建设；推进运河文化资源跨区域共享”等要求。环球主题度假区入驻通州之后，通州正在成为首都文旅的全新地标。未来，承接环球度假区的外溢效应并依靠高级政策红利加持，通州有望吸引更多优质文旅项目落地，与环球度假区、大运河5A级景区、张家湾设计小镇等标志性节点串联成精品旅游路线，进一步塑造城市副中心文旅高地的品牌新形象。

顶层规划方面，10月25日，国家体育总局印发《“十四五”体育发展规划》。其中与文旅相关的内容包括：实施“体育+”工程，大力发展体育运动技能培训、运动健康服务、体育旅游等产业；打造100个国家体育旅游示范基地；支持北京、河北加快建设京张体育文化旅游带；支持河北崇礼、吉林长白山（非红线区）、黑龙江亚布力、新疆阿勒泰等地建设冰雪丝路带，打造国际先进冰雪赛事活动平台和冰雪旅游度假地等；通过各类赛事活动拉动节假日消费和夜间经济，积极培育定制、体验、智能、时尚消费等新模式新业态，促进体育服务消费提质扩容等。这些内容中折射出一些明显的指向：其一，国家体育旅游示范基地将成为未来开展体育旅游的核心载体；其二，今年年初首提的“京张体育文化旅游带”，叠加2022年的冬奥红利，有望使北京、张家口成为辐射全球的体育旅游目的地；其三，同样借势冬奥会的契机，冰雪旅游将迎来少有的发展热潮；其四，体育与文旅新消费的结合将更加紧密，全新的文体旅业态将持续为消费升级赋能。

02

文旅新消费动态

华人文化Discovery项目落地武汉，熙南里沉浸式夜游“越夜越美丽”

11月，文旅新消费领域依旧亮点频出，在年关将近之际迎来市场小高峰。11月17日，上海乐高乐园度假区正式开工。与成都、深圳正在建设的两座乐高乐园不同，上海乐高乐园度假区以《西游记》为灵感来源，将建设成为全球排名前列拥有“悟空小侠”主题园区的乐高乐园，这就形成了优质IP的双重叠加。加之上海乐高乐园将是长三角地区排名前列国际亲子家庭娱乐主题乐园度假区，面向长三角这一高消费能力、高出游意愿的区域经济体，又旗帜鲜明地主打高客单价的“亲子家庭娱乐”，未来上海乐高乐园想必能够在与上海迪士尼的竞争中拥有自己的底气。

图1 上海乐高乐园度假区分区图

外来品牌强势入驻，本土主题乐园同样不甘示弱。本月，“本土系”主题乐园代表——海昌海洋公园签署了长春居然之家项目、唐山开平区项目、南京栖霞山项目、福州鼓楼区五大公园项目等一系列管理输出合作服务协议，旨在为上述项目提供文旅休闲服务及解决方案。这被视作集团拓展海洋文化轻资产管理输出业务的重要里程碑，其OAAS（Operation As A Service，运营即服务）轻资产模式也被认为迈入了全新战略发展期。此前，海昌海洋公园65亿转让旗下多家主题公园股权曾引发热议，如今大刀阔斧地“减负”之后，海昌海洋公园终于能轻装上阵，卓有成效地从事海洋文化创新业务输出。“去重取轻”既是形势所需，也需要自我革新的勇气与魄力，这一点海昌海洋公园依然是国内各主题乐园的典范。

除了老牌玩家之外，本土主题乐园亦有新品牌入局。11月8日，华人文化集团（CMC Inc.）与武汉经开区管委会正式签订合作协议，将在经开新区·军山新城打造以“Discovery”为核心IP的全球娱教旅居目的地和沉浸式主动探索旅游度假区。早在去年，华人文化就曾与成都成华区政府签订合作协议，将在成华区龙潭湿地片区打造“Discovery华人国际探索世界”，这也是全球排名前列“Discovery华人国际探索世界”项目。时隔一年再次落子，可见华人文化对于“Discovery”的重视。Discovery即美国纪实传媒娱乐公司探索（Discovery, Inc.），这是华人文化拿下的第二个主题乐园业务条线。值得一提的是，其排名前列主题乐园业务线即上文提到的上海乐高乐园度假区，华人文化与默林娱乐等同为出资建设方。华人文化连续携手两大国际知名IP扩张其主题乐园版图，显示了其文旅先进玩家的雄心壮志。当然，这两者在开发模式上有所区别。与Discovery的联合，华人文化的姿态显得更加主动，因为Discovery本质上是以人文、科技类纪录片积累影响力的媒体类IP，之前没有开发过主题乐园产品，因此华人文化无论在前期产品研发还是后期项目运营上都能把握品控，有很大的话语权。从这一点来看，华人文化甚至有望成长为中国版“迪士尼”，搭建起以主题乐园为业务分支的“传媒帝国”。

图2 华人文化集团与武汉经开区管委会签约合作现场

主题乐园之外，“沉浸式”也是当下文旅行业的新热词。根据《2020中国沉浸产业发展白皮书》，沉浸式戏剧、密室逃脱、剧本杀、沉浸式夜游等都是沉浸产业的主要业态。而在本月，这些沉浸式业态纷纷呈现出新动向。

“沉浸式”的一个主要应用领域就是夜游。作为江苏省首批省级夜间文旅消费集聚区，南京熙南里街区已经玩转了沉浸式夜游的各种方式。11月10日晚，熙南里街区夜游新项目“甘宅雅韵”启动首次试演。作为原有沉浸式演出《南京喜事》的番外篇，《甘宅雅韵》把演出舞台从熙南里的小剧场搬进民俗博物馆的院落里。熙南里的两大核心资源即戏曲和民俗非遗，诞生于熙南里的《南京喜事》则是南京排名前列部以“南京文化”为核心的演出产品，结合二者的优势，《甘宅雅韵》呼之欲出。在演出的基础上，借助甘熙故居内部的水池假山等空间，结合扇形水秀，项目还打造了户外3D水幕裸眼沉浸式体验，这些创新尝试给现场观众带去了惊艳之感。以演艺为形式、以夜游为载体、以沉浸式体验为核心，熙南里探索出了一条城市夜间文旅消费特色鲜明、极富创新性的新道路。

图3 《甘宅雅韵》演出

沉浸产业的另一个主要业态——剧本杀，11月有了罕见大动作。11月9日，上海文化和旅游局发布了关于《上海市密室剧本杀内容备案管理规定（征求意见稿）》，并面向全社会公开征求意见。如若通过，这将是全国排名前列针对剧本杀的地方性内容监管条例。此次由上海率先发布剧本杀内容备案管理的征求意见稿，尽管尚未正式落地，依然向整个剧本杀行业释放出强烈的“强监管”信号。剧本杀经过野蛮式增长，其内容和运作模式已经泥沙俱下，因此确实需要转向理性审慎发展，比如对于剧本版权合法性的审查就一定是行之必要的。但对于剧本内容的强硬审查，可能存在抹杀剧本内容个性与创意、干涉创作者创作自由等问题。因此，相比于审查制度，分级制度或许对于剧本杀而言更为合适。除此之外，未来对于剧本杀的监管还应强化行业协会的地位，发挥其行业“传声器”“代言人”的作用。

剧本杀创作了体验新次元，而当下火热的“元宇宙”则可视作体验经济的深度诠释。在“万物皆可元宇宙”的热潮下，文旅行业自然也被裹挟其中。本月消息，西安曲江大唐不夜城与太一集团联合打造了全球排名前列基于唐朝历史文化背景的元宇宙项目“大唐·开元”，目前项目正处于紧张的筹备与建设阶段。当各方急于入局又找不到合适的发力点之际，“文旅×元宇宙”应更多地站在数字文旅的角度，将“虚实结合、情景交融”的元宇宙要素应用至文旅场景营造、空间体验等方面。比如沉浸式场景复原、VR体验馆、AR漫游、5G剧院等等，都是可以小切口进入、精细化推进的方向。在这方面，“大唐·开元”将是一个不错的范式。为了更好地复原唐长安城的风貌，未来将由数字古建建筑团队“明城京太学”和“史图馆”操刀，按照真实比例搭建长安城数字建筑沙盘，打造一个有百万居民的古代长安城。早期体验用户甚至可以参观长安城主体建筑的建设进程，并共同参与日后的规划与建设。今后，数字化的大唐不夜城将成为“元宇宙”融合现实的优质载体，并为“元宇宙”概念下的数字文旅赛道注入新活力。

电子竞技也是体验经济的重要分支。当电竞携手主题乐园，势必带来日新月异的体验。11月7日，中国电竞俱乐部EDG获得了2021年英雄联盟全球总决赛冠军，掀起了空前的电子竞技风潮。而天津欢乐谷则在风潮到来之前就抢先安排上了“重头戏”——10月22日起，天津欢乐谷在2021英雄联盟全球总决赛的每个比赛日（10月22日-25日、10月30日-31日、11月6日）均举办“乐园观赛夜”活动，为电竞爱好者们带去全方位、立体化的观赛体验。除了观赛之外，天津欢乐谷还在园内进行了英雄联盟主题化布置，设置召唤师服务站、召唤师杯主题拍照区、英雄互动拍照打卡点等，将电竞文化与主题乐园的欢乐文化真正融为一体。此次英雄联盟与欢乐谷两大IP的深度跨界联合，是真正拥抱了Z世代这一“后浪”群体。双方的牵手也突破了产业维度，实现了惺惺相惜的破圈合作，对于二者影响力的提升均有裨益。因此，这是一次互利共赢且别具巧思的合作。

图4 天津欢乐谷“乐园观赛夜”现场

最后，在旅居方面，在本月举行的第八届中国国际老龄产业博览会上，广东、湖南、重庆、四川、贵州、陕西等6省共同签署旅居养老合作框架协议。未来还将有更多省份参与进来，11省联合打造纵贯南北、横跨西东的“候鸟式”旅居养老新模式。此次依靠省域联动开展务实合作，各省市区将发挥在生态、气候、环境、文化、资源等方面的互补优势，培育出更多“候鸟式”旅居养老服务的新产品、新业态。此次合作也折射出了一些新趋势：其一，以“候鸟旅居”为抓手,将医疗健康、养生养老、旅游度假同康养地产等有机结合,将会形成高度融合的新产业模式；其二，对于闲置的旅游地产，依托未来可能形成的大区域规划，并结合医养结合、旅居度假等主题进行整合，有望重新打造为候鸟旅居型康养新项目。

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