李佳琦、薇娅“封杀”欧莱雅:谁在极度膨胀?

◎ 文 / 花姐

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最近直播带货圈会有点忙。

一边是忙着补缴税款。

11月22日，主播雪梨和林珊珊因偷逃税，合计被罚9322万。

据通报，二人在2019年至2020年期间，通过设立个人独资企业，虚构业务偷逃个人所得税。

以雪梨为例，2年逃税3000万，作为对比，吃瓜的你可以看看自己一年交多少税。而这动辄近亿的逃税罚款后背，主播的真实收入真的很恐怖。

税务部门同时声明，通过税收大数据分析，还发现其他个别网络主播自查自纠不到位，存在涉嫌偷逃税行为。

一边是忙着与品牌商开战。

直播带货榜单上的前两位，李佳琦和薇娅也没闲着，“封杀”欧莱雅的事依旧胶着。靠着短短几年积累起来的影响力，二位主播敢正面硬刚百年国际美妆大牌，宣布“封杀”欧莱雅。

惊叹之余不禁要问：“什么时候带货主播都这么牛了“？

在我有限记忆里，一两个人封杀一个品牌，乃至国际大牌，是商业史上排名前列次。

以前无论是港台明星还是国际巨星，都没做到过。

另外一点是，由一两个人（明星也好，主播也罢）来决定一个商品的价格，也是商业史上排名前列次。

当然了，还有许多排名前列：

排名前列次，品牌方失去了产品的定价权；

排名前列次，品牌方因定价问题像个人低头。

02

网络主播们确实很牛，但影响力是粉丝们给的。

“一姐”薇娅最早在2016年进驻淘宝直播带货。5年来，仅淘宝平台便已积累7725万粉丝，相当于全国每19个人就有一个关注了她的淘宝直播间。

这些顶流的主播，带货能力有多猛？

以今年双十一大促首日来说，李佳琦大卖106.53亿，薇娅大卖82.52亿，进了两位头部主播的直播间，基本上销量都不错。排名第三的就是偷税漏税的雪梨，大卖近10亿。

以上还只是单场直播的成绩。而去年全年，榜一的薇娅卖了311亿；榜二的李佳琦卖了219亿；榜三的辛巴卖了121亿。

可以说，头部主播的实力堪比上市公司。Wind数据统计，有4124家上市公司2020年的营收少于190亿元。

我们可以看到，直播带货对拉动消费，扩大内需作用很大，甚至说，直播带货确实在很大程度上加速了经济的内循环和流通，缓解了企业产品库存积压的短时问题。

但我们也要正视其弊端：

首先，一串销售数字不应成为衡量带货主播实力的少有标准，而且坐拥千万级粉丝的他们对社会价值观的诱导作用不可忽视；

其次，直播带货对当前商业形态已经形成了一定冲击；超强的带货能力，正在给予顶流主播更多话语权，这也是为何李佳琦与薇娅敢“封杀”欧莱雅的原因。

其实，近两年主播挟流量以令品牌的事，何止于此。

03头部主播可谓将自己的影响力，发挥到了优质。李佳琦曾与薇娅同时为兰蔻带货，却因自己手上的货比薇娅的价格贵了五块，便在直播间口头“拉黑”兰蔻；2019年双十一，百雀羚因无法给到李佳琦要求的优惠和赠品，直播当晚取消合作；再如此次欧莱雅事件，官方旗舰店双十一在直播间促销都无权享受较低价。然而，“较低价”只能有一个，这是否涉及“二选一”？

个别主播还有更恶劣的行为。此前某头部主播曾在直播间给华为手机带货，但因到手价格非全网较低，近而呼吁粉丝抵制华为。

欧莱雅、华为这类大品牌尚可奋起反抗，那小品牌呢？

据21世纪经济报道：普通的腰部主播直播间“坑位费”在5-10万，开篇提及的雪梨，今年双十一直播首场带货400余个链接，坑位费收入超6000万，平均单品15万。

而像李佳琦、薇娅、罗永浩这类头部顶流，双十一的坑位费在20万左右，某些明星出场则要价更高。

除了“坑位费”，主播还有高比例的佣金抽成。据每日经济新闻网报道，普通主播带货佣金抽成在25-40%左右。当然，随行就市，一般大品牌的佣金提成在20%左右，小品牌往往偏高。

以往是：品牌——消费者；

现在是：品牌——主播——消费者。

欧莱雅官微下网友留言

主播作为中间商，不仅要赚取巨额利润，还要品牌保证较低价。所以，走直播带货这条路的代价就是丧失定价权。

品牌也是没办法，毕竟品牌也内卷。以今年双十一大促首日来说，李佳琦大卖106.53亿，薇娅大卖82.52亿。

除了丧失定价权外，品牌还在失去品牌自身价值。

但对于品牌来说，走直播带货这条渠道只是饮鸩止渴。大卖背后其实体现的是主播的IP，而非品牌自身价值。长此以往形成路径依赖后，会出现一个现象，即：消费者只识“李佳琦们”而不知XXX。

所以，品牌求转变也是迫在眉睫。而这个号角，只能由底气更足的大品牌吹响。此次欧莱雅对两位头部主播的态度就说明了一切。

有人会问，主播挟千万粉丝公开发难欧莱雅索要较低价，难道不是利好消费者吗？如果这么想，那就太简单了。

主播的影响力还施加在消费者身上。

如此次欧莱雅事件，难道消费者不去两位主播的直播间就无权享受较低价？

同时，不少消费者在网上爆料，双十一在线下百货参加预售活动，却因同款产品价格低于直播间活动价，消费者被迫退单或品牌方取消线下预售活动。

也许主播的确为自己的粉丝谋到了福利，但却在损害更多消费者的利益。

当然，在这次事件中，欧莱雅也不能说没有一点责任，其实这种风波是完全可以避免的。

04

欧莱雅错在哪？事件爆发前的错。浙江省消保委按照《广告法》等法规条例已经给了定性：虚假宣传、价格欺诈和不正当竞争。其根源就是前期预热宣传中用了“全年较大力度”六字，这种表述没有依据也无从比较，何况自己也没有做到。事件爆发后的错。央视网官微也给出了定性：避重就轻，一删了之，嫁祸于“促销机制”，是对消费者的再次套路。复盘整个事态发展，欧莱雅的应对策略确实不当：

首先是后台客服趾高气昂的回复，让原本就有点委屈的消费者大为光火；

其次是事发后立即删除了有关“全年较大力度”的微博，处置手段简单粗暴；

再次是没有与李佳琦和薇娅在线下协商出成果，被两大主播集体封杀，引爆全网；

最后就是在舆论发酵后，排名前列份官方声明只给出了“与我无关”的态度，嫁祸于“促销机制”。

“傲娇”的欧莱雅，在该事件中被冠以“店大欺客”一点也不为过。只是，这次他们“欺”的对象是在中国电商生态中的影响力十足的“一哥”“一姐”。接下来，欧莱雅也需要好好反思一下，为什么会犯这种低级错误，并对内部管理机制和运营流程、思想观念，进行一次大手术。

05

如今欧莱雅这件事还在持续发酵，全网大讨论还在进行。

我们要清晰认识到：主播们表面上是为粉丝发声维权，其实是在向粉丝表明自己对做到全网较低价的决心。

毕竟“较低价”是其存在的必要条件，是在借事件炒作进而提升自身影响力，亿万网友参加，曝光率十足，还是在巩固其它品牌商家面前的议价能力。

作为吃瓜群众，我们永远不要和资本共情。两位主播未来也许还是会和欧莱雅合作，因为做生意不是交朋友，归根结底还是资本的游戏，而资本是逐利的。

作为消费者，还是得擦亮眼睛，货比三家，理性消费。不要被一句“家人们”所迷惑，主播大多情况下让你下单的，可能不是你真正需要的产品。

毕竟，世上最虚伪的词，就是主播口中的“家人们”……

李佳琦、薇娅“封杀”欧莱雅：谁在极度膨胀？