文旅月报 | 环球影城佳兆业乐园开园在即强势吸睛

焦点研究院 · 文旅月报

报告期：2021年8月1日至8月31日

出品时间：2021年9月8日

研究员：孔令怡

写在前面

8月，非物质文化遗产、文化创意产品双双迎来新政策，二者未来将成为提振旅游消费的重要形式。主题乐园板块亮点纷呈，北京环球度假区、佳兆业国际乐园同频发布9月开园动态，新疆首座主题乐园正式开园，全国第三家乐高乐园在深圳大鹏新区拔地而起，此前因疫情关停的香港海洋公园水上乐园也将于中秋正式回归。各方纷纷抢滩“红海”，试图再探主题乐园的掘金空间。目的地方面，上海、北京在城市更新领域均有大动作，上海发布城市更新条例、北京出炉城市更新行动计划，对于“城市更新”从实践到认识再到实践的循环，正呈现螺旋式上升的过程。

文旅行业月度政策动态

8月，宏观层面依旧有重磅政策颁布。非物质文化遗产的保护与传承作为近年来的工作重点，本月迎来了重要的纲领性文件。《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》对当前和今后一段时期非遗保护的指导思想、工作原则、主要任务和保障措施提出明确要求，特别是在主要任务方面，蕴含了诸多特色鲜明的要点。比如在健全非遗保护传承体系中提到的“完善调查记录体系，加强档案数字化建设，妥善保存相关实物、资料”，就将非遗的保护传承与数字化技术联系起来。这将有利于未来非遗数据库的标准化与规范化建设，特别是建立起具有本土化特征的非遗资源分类规范、著录标准等，使各类非遗素材能够统一成标准制式的电子资源。体系建成之后，非遗项目数字化的覆盖面将有望大幅提升。在“提高非物质文化遗产保护传承水平”中，有两项内容值得重点关注：一是“融入国家重大战略，加强京津冀协同发展等国家重大战略中的非物质文化遗产保护传承，建立区域保护协同机制”，二是“在有效保护前提下，推动非物质文化遗产与旅游融合发展、高质量发展，推出一批具有鲜明非物质文化遗产特色的主题旅游线路、研学旅游产品和演艺作品”。这两项内容都体现了“融合”理念——与国家区域战略的融合有助于建立起一体化的非遗版图，推动彼此间的交流互鉴；与旅游的“联姻牵手”则能将非遗的资源形态转化为可感受、可体验的旅游产品形态，让非遗拥有“活态传承”的生命力。

图1 图解《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》

（图片来源：文化和旅游部政府门户网站）

8月的另一条重磅政策面向的是文创产品开发。《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施的通知》从推进先行先试、健全收入分配机制、用好税收优惠政策、增强文化创意产品开发主体活力及提升知识产权评估管理水平等方面，提出了推动文化文物单位文化创意产品开发的先行举措，其中特别指出“加强市场主体培育扶持，鼓励各级各类博物馆、美术馆、图书馆、文化馆、群众艺术馆、纪念馆、科技馆、非物质文化遗产保护中心、艺术院团及其他文化文物单位开展文化创意产品开发”，这对于调动各类市场主体的积极性将大有裨益。未来，具备条件的文化文物单位将结合自身情况，依托已有的馆藏资源、主题活动、人才队伍、品牌形象等，积极推进文创产品开发与变现。而且为了提升文创产品开发的广度与深度，相关单位还有望强化与社会力量的合作，拓宽文创产品的开发、设计、制作与营销渠道，实现优势互补、互利共赢。

文旅新消费动态

8月是主题乐园的“出圈”月，多个主题乐园有开工、开园的新进展，其中最引人注目的还是北京环球度假区的各类动态。8月30日，北京环球度假区官宣将于9月20日正式开园，9月14日起将正式向公众开放门票预订，门票将采用淡季日、平季日、旺季日和特定日门票四级票价结构，价格分别为418元、528元、638元和748元。在此之前，环球影城已于8月20日重启内部压力测试。历经十余年的砥砺，环球影城终于迎来全面爆发。从各类路透消息来看，环球影城的可游性、沉浸感以及IP的丰富性在国内主题乐园中几无对手，对标迪士尼，也撑得起南北双巨头的大格局。更重要的是，环球影城的价值定位已经超越了主题乐园单体，发挥其较大的辐射效应与综合效应，做大“环球影城+”概念才是未来的终极目的。

而在国境之南的深圳，同样备受期待的佳兆业国际乐园本月宣布，旗下两大明星场馆将于9月2日正式开业。一南一北，一个是汇聚九大业态、近20个度假项目的“优质滨海+主题度假”目的地，一个是高级先进主题乐园，两大现象级项目同月官宣开园，可谓“双子星闪耀”。佳兆业国际乐园位于深圳大鹏新区，是佳兆业在文旅赛道上深耕多年的产物。当文旅地产进入差异化的深水运营时代，以佳兆业为代表的头部房企便开始研究新中产乃至更高阶层的休闲度假需求，并提供适配的新文旅产品。而佳兆业国际乐园依靠原创IP“寻鲲记”，借由IP故事的世界观串联起整个度假区，打造个性鲜明的海滩度假沉浸体验式乐园产品，正是对中产旅客的一种回馈，与深圳这座城市的经济力与城市气质也十分吻合。

盯上深圳这块投资热土的还不只是佳兆业。8月26日，默林娱乐集团宣布，全球较大的乐高乐园度假区将在深圳大鹏新区正式动工。在佳兆业国际乐园之外，大鹏新区乃至深圳将再迎旅游发展的拳头产品。对于年轻的大鹏新区而言，既需要有佳兆业国际乐园这样的本土休闲度假品牌，也需要引入乐高乐园这样的国际知名项目，共同坐实“高级滨海生态旅游度假区”的发展定位。而乐高乐园选择深圳大鹏新区作为在四川眉山、上海金山之后的第三个落脚点，自是看中了粤港澳大湾区内7000万的常住人口和11万亿、占全国12%的GDP总量。这样的市场规模，想必也能容得下多个项目在这里发展。未来，乐高乐园度假区将主要面向2-12岁的家庭亲子客群，与佳兆业国际乐园及其他游乐项目形成差异化竞争。

相比之下，新疆首座主题乐园——阿唛龙幻想乐园的开园就显得低调许多。但作为新疆的“首园”，依然有着重要的指示性意义。当前新疆正在创建文化和旅游消费示范城市、高级夜间文化和旅游消费集聚区等，阿唛龙幻想乐园的开园，将在提振度假体验、旅游演艺、夜间文旅等方面起到重要的先锋带头作用。阿唛龙幻想乐园的总建设资金达到35亿，足见当地政府对于乐园的重视程度。主题乐园在新疆的落地，对新疆的旅游产品供给也是一种补足，新疆不再单靠异域风情吸引中长线游客，也开始面向城市周边提供休闲娱乐活动空间。

图2 阿唛龙幻想乐园票价

新生力量齐聚，老牌主题乐园也实现焕新、成功续命。8月11消息，香港海洋公园水上乐园将于9月21日正式开放。为了给9月的开园预热和造势，海洋公园水上乐园的“八彩天梯”还举行了下水礼，让入场人士率先体验从17米彩色滑水道滑下的极速旅程。香港海洋公园曾是香港最著名的旅游名片之一，但由于连续数年亏损、债务缠身，加之新冠疫情对乐园的巨大冲击，香港海洋乐园自去年1月26日起无奈闭园。此次乐园重开，无疑是一次劫后重生。开园后香港海洋公园将依托香港岛南区的自然、人文景观，打造全新的零售、餐饮和消闲区，为市民及游客提供更完整的度假体验空间。同时，巩固并发挥教育、保育优势，承担起应有的社会功能。

图3 香港海洋公园水上乐园“八彩天梯”

本月，新一轮新冠疫情的影响尚未被抚平，旅游的即时消费性继续受到限制，而“囤货”“预售”等超前消费行为从供需两端稳住了疫情后继续出行的信心，这在携程发布的《旅游囤货消费行为趋势报告》可见一二。《报告》显示，优质的性价比、宽松的有效期是促使用户养成“囤货”习惯的主要动力，携程的预售旅游产品平均可以为消费者省下50%的旅游花费，而产品平均有效期高达150天。换言之，“囤货”可以帮助许多消费者实现未来的“出游自由”。而对于商家来说，疫情使许多酒店、景区面临阶段性的生存问题，通过预售将未来收入提前“兑现”，能够帮助这些酒店和景区快速回笼现金。此外，用价格优惠的产品提前锁定一部分客源，可以更好地经营自己的私域流量，不至于因为消费者“宅家”就损失掉用户粘性。但是，预售作为一种人人可用的模式，成效究竟如何，很大程度上还是要取决于产品本身的质量，尊重市场、贴近需求的预售产品才容易成为“囤货”的爆款。

图4 携程旅游预售产品特点

文旅目的地动态

8月，尽管反扑的新冠疫情对实际出游行为造成影响，但各省却纷纷利用这段空档期，在顶层设计层面做了大量的布局谋篇。湖南省在本月印发了《“十四五”文化和旅游发展规划》。在描绘新时期“锦绣潇湘”的文旅蓝图时，湖南省提出“支持电广传媒‘传媒+文旅+投资’战略升级，依托湖南卫视、芒果TV等节目内容优势，整合旅游资产资源，打造大型文旅投资平台”，这是湖南省“十四五”规划的一个独特亮点。湖南省拥有其他省份难以比肩的优质媒体资源和IP资源，平台与流量的叠加可以源源不断地为文旅输血。比如一档先进芒果综艺（如《声入人心》《妻子的浪漫旅行》等），一种可能是催生艺人粉丝们的应援热情，这些粉丝的短暂停留能够转化为可观的在地游客；另一种可能是观众对热门综艺取景地心之所向，从而引发“圣地巡礼”的朝圣、打卡行为。显然，这两种可能都会生动地展现与放大湖南省的旅游魅力，带来人气与“钱”景，这也是将“传媒+文旅”纳入全省文化和旅游建设一盘棋的重要原因。

除了宏观的布局谋篇，以城市更新为代表的热点领域也在8月集中发力。8月25日，《上海市城市更新条例》表决通过，自9月1日起正式施行；8月31日，《北京市城市更新五年行动计划》出炉，存量更新的“北京探索”呼之欲出。从立法到实践，城市更新的新棋局已然落子，而城市更新与文旅的结合想必能达到“1+1>2”的效果。有机更新后的地块依靠场景化、特色化、休闲化，叠加起旅游的功能，可以成为存量逻辑下宜业宜游的新空间；而旅游则会为城市发展筑巢引凤，加速产业蝶变。此次京沪立法、政策新出，亦体现出了不同特点：北京重传承，上海重发展，这与二者的城市特质、城市功能定位有关。未来，北京的城市更新可能会以延续地脉、文脉的方式与文旅叠合，而上海的城市更新将会更多地以塑造城市新消费载体、发展新业态与新场景等方式为文旅赋能。

在目的地消费层面，云南省印发了《培育发展新型消费释放消费潜力三年行动方案（2021—2023年）》，方案中的排名前列项主要任务即“培育新型文旅消费行动”，足见文旅作为支柱产业之于云南的重要性。过往几年，云南省文旅产业正处于转型升级的“阵痛期”，新业态、新产品供给速度缓慢，既有的产品、线路玩法趋于老化，导致北上广深等一线城市游客逐渐远离云南旅游市场。在此次的“培育新型文旅消费行动”中，云南提出“加快培育文化体验、康养休闲、农耕体验、工业遗存、科普研学、跨境旅游、健身旅游等新业态，引导旅行社开发各种主题的新型精品旅游产品”等要求，这就在供给侧方面推动了云南旅游的推陈出新。在这之中，康养休闲、农耕体验、健身旅游等新业态将是发展的重中之重，能够与今年提到的“建成运营50个半山酒店”相结合，形成食住行游购娱的全链条整合提升。云南是全球地质资源、地理环境以及生物多样性最富集的区域之一，环境与气候资源也品质上乘，只要用好、用对、用活这些资源，不愁讲不出新故事，吸引不了大流量。

云南之外，贵州、江苏则分别在休闲街区、夜经济方面有所行动。贵州省文旅厅确定了青岩古镇南北明清街旅游休闲街区等19个街区为“省级旅游休闲街区”，而江苏省文旅厅则公布了南京长江路文化和旅游集聚区等22个“省级夜间文化和旅游消费集聚区”。旅游休闲街区和夜间文旅消费集聚区的景气与否，在一定程度上体现着城市的时尚度、美誉度与繁华度。获评省级旅游休闲街区和夜间文旅消费集聚区，相当于官方盖章认可了其产品力、品牌力和消费辐射带动力，这对于其他区域而言是一种垂范。为了获得“金字招牌”，想必各地未来会在业态导入、场景设计、主题营造、IP开发等方面下功夫，以尽可能地贴近示范标准。

图5 南京长江路文旅集聚区

面对来势汹汹的休闲街区、夜间文旅等新消费形态，传统旅游景区正在努力实现自我造血，谋求新的成长与蜕变。8月，秦晋两省就在大力推进壶口瀑布乾坤湾共创5A景区。壶口瀑布是中国的第二大瀑布，拥有“地质公园和地质遗迹保护区”“国家重点风景名胜区”“国家水利风景区”等多个高级头衔，但自2002年被评为4A景区以来，19年间壶口瀑布多次冲击5A均未成功。这主要是由于壶口瀑布在地理位置上被山西、陕西两省隔断，并由此牵涉到管理权归属、经济利益分配等问题。两地过往对于壶口瀑布各自为政、分头开发的方式，不但不利于壶口瀑布整体形象的打造，也难以集中火力去解决壶口瀑布配套设施不健全、旅游产品结构单一、原生态环境遭破坏等难题。而此次秦晋两省再次就壶口瀑布创5A进行详细磋商，试图形成“大壶口瀑布”的资源协同开发格局，提升开发的纵深度、能效比，合力解决壶口瀑布被诟病的问题，这将比过去任何一次冲击5A都更有底气。当然，如今的5A已经不是一劳永逸的金字招牌，壶口瀑布若要真正实现增加游客黏性、拉动周边经济的目的，还需要在景观丰富度提升、文化深度融合等方面有更多“增色”。

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