绿城的“大阳线”

原创 房小评 中国房评报道 

2021年的房地产榜单陆续出炉，在年终盘点环节，绿城中国（3900.HK）是最值得点评的企业之一。在房地产最艰难的这一年里，绿城走出了与行业截然不同的上扬曲线。

—营销力助推业绩新高—

1月4日晚，绿城中国公告称，2021年全年实现总合同销售金额约3509亿元，同比增长约21%。这个成绩，在克而瑞2021年房企操盘金额榜上位列第7，这是中交入股之后，绿城较高的一次年度业绩站位。

绿城排名上升，是因为销售业绩实现了领跑式增长。

根据广发证券的房地产分析数据，在重点20强房企之中，只有三家完成了2021年度销售目标，绿城是其中之一。

而且，绿城提前1个月就完成了3100亿元的年度目标，全年目标完成率超过113%，也是20强中业绩完成度较高的一家房企。

以增长速度来看，20强房企之中，有9家销售额同比负增长，7家涨幅为个位数，在余下涨幅较大的4家房企之中，绿城以近21%的涨幅，成为增速较快的一家企业。

这样的增速，一方面得益于绿城过往扎实的土储战略，另一方面离不开绿城营销力的支撑。

2021年，绿城致力于打造业内“最懂客户的数字营销体系”。面向C端推行无接触式的数字营销模式，通过绿城云线上平台，提供客户引流、跟进、认筹、认购、签约的一条龙服务。

广大绿粉甚至可以通过平台推荐房子，获得佣金。这样的做法，不仅符合疫情时期的房地产销售需求，对于“业主口碑”效应明显的绿城而言，也促进了老带新的成交。

同时，绿城通过客研体系和客户中台，沉淀客户资产、描摹客户画像，精准定位客户群体，继而实现精准的产品营造，完成高效的客户触达，让营销工作事半功倍。

在“战略2025”的开局之年，绿城能够穿越房地产寒冬，逆行业大势创造这样的销售业绩，让投资者对2022年绿城的成长性有了更多期待。

—投拓力带来成长空间—

2022年的绿城，很可能会延续逆市上扬的业绩线。

根据克而瑞数据，2021年绿城中国新增货值达到3064.3亿元，位列行业第五，比销售排名更高，用土储锁定了增长的持续性。

3064亿元的新增货值是什么概念呢？

根据公告数据，2021年绿城自投项目销售额为约2666亿元。

这意味着，绿城2021年补仓的货值，比卖出去的自家项目货值还要高！2022年，绿城将有更多存货推盘入市。

从行业角度来看，根据克而瑞的分析，2021年百强房企拿地销售比仅为0.25，比2017年下降超过50%，创5年来较低水平。

这与我们感性认知也是一致的。下半年以来，房地产企业普遍钱紧，土拍市场多是国企托底，这意味着行业整体进入缩表时代。

而绿城的做法截然不同。

根据亿翰智库数据，绿城2021年的拿地金额为1542.0亿元。结合同期绿城自投项目销售额2666亿元计算，拿地销售比接近57.8%，远高于行业百强平均拿地力度，也高于TOP10房企拿地力度。

纵观2021年房企的拿地节奏，多数房企是上半年不赚钱也要拿，下半年能赚钱也没钱拿。而绿城2021年的上、下半年拿地金额比较接近，有着坚定的投资策略。不盲目争抢热点，择机抄底。

最典型的例子，就是在大本营杭州。2021年初，绿城在集中供地之前，于杭州抓紧补仓，1月份就拿下7宗地块。到了白热化的排名前列次集中供地，绿城根本没有出手，没有接下那些净利润率较低的项目。

年底的第三次集中供地，随着杭州政府让利和出让政策调整，绿城又通过底价拿地和摇号拿地的形式，获得了杭州4宗土地，成为大赢家，而且拿地成本可控。据当地媒体测算，第三次集中供地项目的净利润率接近10%。

所以，2021年不仅是绿城的加速超车之年，也是蓄能之年。在这样的补仓力度和策略之下，2022年，绿城的业绩成长性应该会在一众缩表房企中，更加凸显。

—围绕产品力，全面高质量发展—

绿城穿越周期的能力，不仅体现在先进行业的成长性。过去三年，绿城的经营风格变化明显，正在从一个产品特长生，向有特长且全面发展的优等生不断进步。

其中一个重要指标是企业财务状况不断优化，尤其是永续债大幅降低，提升企业经营质量。经过2021年大额偿还永续债，利息吃利润的情况将会缓解。叠加绿城销售业绩的成长，绿城中国将迎来利润释放的机会。

同时，绿城的快速发展，始终围绕着产品品质这一核心竞争力。随着房地产回归“产品为王”的时代，绿城一直在线的产品力将是其高质量发展的核心优势。

在中指研究院2021中国城市居民居住满意度调查报告中，绿城中国总体满意度得分88.7，在所进驻的杭州、苏州、郑州、合肥、济南、青岛、西安、大连、宁波等14座城市拿下总体满意度排名前列。

衢州凤栖云庐

2021年，绿城中国还成立了研发设计中心，这是为了高标准、成体系地发挥绿城设计的创新及管理优势，实现绿城品质坚定传承和不断创新，始终保持产品的行业排名前列品级优势。研发设计不仅是管业务，还要要管体系、管队伍、管标准、管运营。

这个组织的出现，正对应了绿城“战略2025”中，打造“TOP10中的品质标杆”的目标。

绿城的营销业绩、成长规模、利润空间和产品价值均处于逆市上升期，企业进入全面高质量发展期。

正因如此，在地产股集体下跌的2021年，绿城中国的潜力被看到，成为少数市值上涨的地产股。

12月1日， 国际三大评级机构之一穆迪发布报告， 维持绿城中国企业家族评级为Ba3，展望“稳定”。12月17日，花旗银行将绿城中国上调至“买入”评级，目标股价提升至14.8港元。这些机构的表态也说明绿城中国市值的低估。

随着绿城的业绩提升，经营状况不断改善，2022年绿城中国的市值将走出怎样的曲线，是另一大看点。