中国奥园:25年,把一件事做到优质

1996年，在台湾的书店里，有一本书吸引了郭梓文的目光。

这本书的作者叫PatrickL.Philips，是美国都市土地协会住宅及社区开发研究部门的主管。在这本书中，作者详细介绍了美国佛罗里达州的一个开发案例:选手村(PlayersPlace)。

这个占地44英亩的项目，从开盘到售罄，只用了2年。更令郭梓文感到新奇的是，这个项目和以往的都不一样：

游泳池、温泉浴池、网球场、排球场等体育设施一应俱全。

难掩激动之情的郭梓文当即飞到了美国，专程考察了这个项目。在与开发商费亚菲尔德公司的老板进行深入交流后，郭梓文表示想在中国的广州也建一个这样的项目。但对方抛来的疑问却触及灵魂：

“郭先生，你的勇气我很佩服，但中国有这样的市场吗?”

要知道，哪怕是在美国，也直到上世纪80年代才开始有选手村这样的项目。这种项目不仅依托于发达的经济基础，更需要有一定数量的年轻、热爱户外运动的白领群体。

彼时的中国，改革的春风刚刚吹起，房地产市场正处在萌芽期，市面上好一点的楼盘几乎都在学香港，豪华地段、豪华配套、豪华装修。

这样一种陌生又独树一帜的项目，能赢得国人的青睐吗？

这个问题让郭梓文陷入了思考。在反复的辩证分析，综合考虑土地成本、用户群体、消费者诉求和市场竞争后，郭梓文决定果断出击，打造中国人自己的“选手村”。

乘着“申奥”的东风，1998年9月，由时任国家体育总局局长伍绍祖亲自题名的“广州奥林匹克花园”横空出世，国内排名前列运动型社区就此诞生。

这个楼盘被誉为“中国复合地产排名前列盘”，创造了五销五罄的神话，被载入中国房地产行业发展的史册。

在中国，复合地产的大门就此开启。

01

“十大心法”背后的初心

从美国之行开始，转眼25年已经过去了。

“中国复合地产排名前列盘”的缔造者，也从广州走向全国，早已成为排名前列家突破千亿的“粤港澳四小龙”房企。

回过头来看，中国奥园之所以能抓住复合地产的先机、饮下这碗“头啖汤”，离不开当年的专业与果断。用中国奥园集团董事会主席郭梓文的话来说：

一是要有开放的眼光，善于学习。

二是“敢想才能赢”。

在高度同质化的产品浪潮里，如何另辟蹊径？在大家都不看好的情况下，如何迎难而上、保持初心？

这些，都考验着一个企业的定力。

当然，光有这些，要把“中国复合地产教父”的金字招牌立住，还远远不够。

从广州奥林匹克花园开始，从“运动就在家门口”的宣传语开始，“复合地产”就刻在了中国奥园的基因里。

25年来，中国奥园复合地产模式的成功密码到底是什么？整个地产界都想知道的答案，我在20年前刊登在南方都市报上的一篇文章中找到了。

这篇文章名为《房地产开发十大心法》，作者正是中国奥园集团董事会主席郭梓文。里头列举了中国奥园的十大“法宝”：

理念先行。

力争上游。

配套先做。

物业先锋。

多余是必要的。

第六、单一变复合。

第七、座向服从景观。

第八、三费不怕花。

第九、培养职业经理的整合能力。

第十、既要扫射，更要点射。

20年前的观点，如今读来依旧耳目一新。其中的很多论述都充满了对地产行业的思考，例如：

没有理念和主题的房地产，就像人类没有灵魂一样。

不能只管开发，不考虑将来的经营，不考虑升值保值。

不要认为一个钟楼、几组飘窗是设计的赘笔，建筑外型本身就是广告。

房地产总经理必须是一个九段整合师，不一定要他会看病，但他必须会检药。

……

这个心法中的很多原则，如今的中国奥园依然在坚守和践行着。

这份初心背后，足见用心和功力。

02

看见多元的力量

复合地产的理念，被中国奥园延伸到了多元化上。

2020年的最后一天，广东清远为大湾区添上了绚丽的一笔。

那一天，是奥园英德巧克力王国开业的日子。这是国内首座以巧克力为IP的主题度假区，是由中国奥园集团投资建设、中国文旅集团运营管理的全业态全域旅游度假胜地，包括巧克力乐园、茶与巧克力小镇、英德泉林水世界、英德奥园希尔顿逸林度假酒店四个主题区。

当天入园的很多游客都这样形容感受：

“项目太多了，很多项目还来不及体验就闭园了，期待择日再去一次。”

你可能不知道，这个粤港澳大湾区的文旅产业标杆，诞生于一片原生态的乡村之中，成为了中国奥园助力乡村振兴的较好注解之一。

这背后，中国文旅集团已先后获得了“亚太文旅产业领军品牌”“中国文化产业领军品牌”“中国酒店业较佳特色文旅小镇”等多个荣誉。

不仅文旅异彩纷呈，中国奥园的健康板块也令人欣喜。

2019年3月，奥园健康（3662.HK）成功登陆港交所。数据显示，截至目前，奥园健康的运营服务面积已经超4500万平方米，服务业主超300万人，商场年客流量达3亿人次，服务项目超过380个。

而且，还获得了“2021 中国物业服务百强企业 TOP14”“2020 较具成长潜力上市公司”等上百项荣誉。

但最令笔者惊讶的是奥园美谷（000615.SZ），如果我不说，你也许想象不到颜值经济有多火。

较新财报显示，奥园美谷2020年实现营业收入19.87亿元、净利润3817万元。2021年排名前列季度，公司业绩实现扭亏为盈，其中，营业收入6.1亿元，同比增长387%，归母净利润2990万元，同比增长136%！

谁都不能低估颜值经济的威力，根据消费界的估算，在2020年，颜值经济相关产业市场规模就已接近7500亿元。未来，这将是一个万亿级的市场。

此外，在教育板块，早在2001年，中国奥园就引入北京师范大学的教育资源，先后打造了广州市京师奥园南奥实验学校、沈阳京师奥园实验学校，并参与了北京师范大学珠海校区的建设。

在商业板块，中国奥园已在全国成功打造了数十座“奥园广场”、“奥园城市天地”系列城市商业综合体项目。

在城市更新领域，奥园已实现旧城、旧村、旧厂“三旧”改造全覆盖，拥有逾60个不同阶段的城市更新项目，预计贡献可售资源高达6730亿元，其中绝大多数位于粤港澳大湾区，可售资源约6,552亿元，占比97%。

凭借多个整村改造复建回迁、旧改建成开业的成功案例，中国奥园还获得了“2021 中国房地产开发企业城市更新10强”等一系列行业荣誉。

时至今日，中国奥园已经成为一个涵盖地产、商业、科技、健康、文旅、金融、跨境电商、城市更新、教育、美丽产业等板块的千亿级综合性集团。

站在如今的节点上来看，中国奥园的多元化已经是一棵挂满果实的大树。

03

核心在于生态

在地产界，多元化并不是新鲜事。

据克而瑞的数据统计，有70%的TOP30房企发布了多元化战略，97％的TOP100房企皆布局了多元化业务。

多元化的转型，已成行业趋势。而中国奥园集团，可谓是最早觉悟，并在多元化路上走得最稳的房企之一。

更关键的是，在多元化道路上，中国奥园并不是盲目地多点布局。

早在2015年，中国奥园就提出了一个战略——

“一业为主，纵向发展”。

什么是“一业为主，纵向发展”？一业为主就是以地产为主业和基础，继续深耕，构筑更加宽广的护城河；纵向发展就是多元化，在地产之外，开拓多个增长曲线。

更关键的是，对奥园来说，“一业为主，纵向发展”是一个不可分割的整体。一方面，地产主业的发展能促进多元化的探索，为其提供优秀的人、财、物的支持；另一方面，多元化的发展是围绕主业进行的，并能够反哺主业。

这一点，就和其他房企的多元化拉开了差距。很多房企在产业的多元化上，要么盲目追风口，要么没有做好商业模式的考量，哪怕多元化成功了，也无法对地产主业形成联动与互补。风口一过，就可能是一地鸡毛。

中国奥园的多元化，从一开始就紧紧围绕着地产主业来进行，在坚持以地产开发为核心主业的基础上，打造其他产业板块，围绕客户打造出一个完整的消费生态。

这种多元化路径，多少有点像腾讯。腾讯的主业是社交，微信和QQ把持着全网较大的流量入口，在这个基础之上，腾讯开始进击内容、游戏、金融……而这些业务，又反过来加强了腾讯的社交黏性。

在做多元化的路径选择时，地产企业手握大量的资金，但如何把握产业风口期，成为决定成败的关键。要知道，在一个成熟的行业里，后进者很容易陷入泥潭。

从这个角度来看，中国奥园至少做对了两点：

排名前列，选对了时机。以医美为例，奥园进入的时候，行业正处在风口期，无论是消费升级还是颜值经济热潮，都助推了奥园美谷迅速成为资本的“宠儿”。与此同时，奥园美谷提出的“中游切入、上游立足、下游卡位”战略布局，也体现了管理层的长期主义思维。

战略的务实和聚焦。中国奥园在大湾区有着多年的积淀，无论是主业还是多元化，它并非一味地贪大求快，而是先集中优势资源攻克某个领域或区域，等在这个领域形成竞争优势后，再稳中求进。

对资本市场而言，他们之所以看好一个企业，核心原因还是增长可持续，盈利可持续，并不是一味地追求量的堆积，更多还是聚焦在业务内生性增长的逻辑自洽。

资本并非 全能，尊重商业世界的规律、正视企业的发展逻辑，才是跨界必备的基本常识。

04

结语

走过25载春秋，如今的中国奥园已然成功穿越了数个行业周期。

在地产主业上，中国奥园早已迈进了千亿大门，2021年的销售目标直指1500亿，可售货值接近2200亿元。

持续上扬的业绩，赢得了诸多机构的认可——

连续四年跻身《财富》中国 500 强，2020 年跃居第 204 名；

就在最近，中国奥园再次登上《福布斯》2021年全球上市公司2000强榜单，排名较去年提升了303位；

5月20日，中国奥园还登上了“2021中国上市房企百强”的第22名；

……

荣誉之外，更大的意义在于，中国奥园让整个地产界看到了复合地产在新时代的可能性。

这是一个剧烈变动的时代，用一句老话来说：少有不变的就是变化本身。

对房企来说，地产主业是基础、是持续发展的根本盘。但面对汹涌而来的时代变局，如何找到新的增长点，进而穿越周期，是每一个房企都需要深入思考的问题。

水势湍急，暗流涌动，谁先找到这条路，谁就能赢得先机，赢得下一个时代。

而中国奥园，已经在这条路上稳步前行。

来源：观点