【对话】金地遇绣峰:每个客户都是金豆子

原创 房小评 中国房评报道 2022-03-04 18:56

2021年初，金地北京、上海、深圳三个一线城市公司从所属区域独立出来，拥有投资、设计、营销、工程等覆盖业务全周期的职能。

这几家城市公司，承担着金地集团回归一线城市，做大市场份额的任务。

以金地北京公司为例，人员大部分还是原先金地华北区域在北京的团队成员。

人还是这些人，当他们聚拢为一个独立经营核算的城市公司之后，会有哪些改变？

重新出发，恰逢集中供地、房企爆雷等各种从未有过的市场变动出现。经过2021年的洗礼，金地北京公司又有什么新的目标呢？

2月28日，房小评与金地北京公司总经理遇绣峰对话，了解金地北京公司成立这一年来的得失体会。

金地集团华北区域副总经理、北京公司总经理遇绣峰

“忙碌”是房小评对金地北京公司的排名前列印象。

当天，公司准备的午餐在办公桌上放了一个多小时，直到下午1点时，遇绣峰才从会议室回来。她选择先接受访问，再用午餐。访问结束二十分钟之后，又要赶往下一个会议地点。

房小评看到，不仅总经理这样，在金地北京公司，这种忙碌是每个人的常态。

相信金地北京公司并不是少有一家如此忙碌的房企，正是因为所有人都在提速，留在牌桌上的房企才必须这么努力。

所有人都在提速

最近，金地与电建在门头沟合作的新盘发布案名——峯范北京。此时，距离去年平安夜拿地，仅仅过去两个多月。

项目预计一季度末、二季度初启动销售工作，也就是说拿地3-4个月开盘。

这个速度，在从前的金地并不常见。此前，金地在门头沟的项目普遍需要10-12个月开盘。

速度的改变，是金地北京公司提升经营能力的表现之一。

“在房地产企业不能增加杠杆的情况下，我们要提高周转速度和净利率，核心是提升经营能力。”

遇绣峰认为这是当前行业环境下，企业发展的必然趋势。

各家房企都在提速，比如京能龙湖熙上创下了拿地55天获取预售证的新纪录。

金地北京公司内部也在探索较快60天开盘的打法，3-4个月开盘则要常态化。

金地北京公司这轮提速，背后有多种原因：

1、北京各区的政府相关部门都在提速，提高项目审批效率，改善营商环境。

2、前期方案成熟。

金地深耕北京20余年，对每一个区域都已经熟悉。

年前，金地北京公司就在加班加点地跟进2022年排名前列批次所有地块，并针对关注的每一块地做出成熟的方案。因此，一旦拿地成功，产品设计、客群定位等工作已经基本就绪，不需要消耗太多时间。

3、选择熟悉的板块和伙伴。

具体到拿地落实阶段，遇绣峰说：“金地北京公司会根据供地情况，优先选择熟悉的板块和熟悉的伙伴。”

比如峯范北京项目，就是金地与电建在门头沟的“二搭”。

前不久在顺义马坡，金地与保利联手拿下了今年的排名前列块地，就在双方合作的和锦华宸附近。

在遇绣峰看来，熟悉的市场、熟悉的合作方，不仅能提高对市场的把握，减少与合作伙伴的磨合时间，还能凭借过去的成功案例，在集团过会时得到更好的支持。

4、各环节咬合协同。

集中供地带来的是楼盘集中入市，先一步入市的楼盘无疑可以先收获一波客户，后续入市楼盘的销售难度会随之加大。

因此，金地北京公司从拿地到营销等一系列工作，都与经营端密切咬合协同，提升效率。

这种经营端的全面提效，对金地北京公司的每一位成员提出了更高的要求，忙碌只是最基本的改变。

“同行动作都很快，落后会比较吃亏，”金地北京公司营销总监赵峰如是说。

最近，赵峰经常开会到凌晨三点。有合作方知道她太忙，会专门挑吃饭的时间和她开会。

“感谢腾讯会议，我现在常常一边吃饭，一边同时开三个会议。”

捡起每一颗金豆子

遇绣峰在内部常说：每个客户都是金豆子。

金豆子是什么意思？

房小评认为是珍贵但不好把握，需要细致的手段才能捡起来。

在“房住不炒”深入人心，房价不再大幅上涨的时候，产品是否满足需求，成为客户出手与否的决定因素。开发商需要比以前花更多心思讨好客户。

金地北京公司这一年来，不仅着力于提速，还着力于客户端的精细化洞察和产品端的相应优化，尽可能捡起每一颗金豆子。

以峯范北京这个项目为例，来看看金地北京公司在客户与产品研究上的变化。

1、规避红海

门头沟楼市在过去几年堪称“大坑”。

根据中原的数据，门头沟2021年新房成交才1021套，同比下降超过三成。

这是什么概念？石景山的中海寰宇天下|天赋，去年4月入市以来，单盘一年就卖了1000多套。

门头沟市场受石景山的截流严重，去化缓慢，价格也十分疲软。房小评读者群里有朋友吐槽，当初买了门头沟某“远大新”，现在已经跌了76万元。

金地北京公司在门头沟打造过多个项目，自然了解市场情况。这次选择重回门头沟，打造峯范北京，其实经过了对板块客户和产品的精细化定位。

门头沟改善盘较多，去化缓慢，金地就规避“远大新”红海，做起临铁刚需盘。

在板块选择上，峯范北京位于石景山与门头沟的交界处，与石景山只有一河之隔，从地铁S1号线四道桥站上车，一站就可以到达石景山，通过首钢大桥也可以快速通达石景山境内。

所以，峯范北京选址上首先避开了“远”，在金地看来这是一个城市性更强的新盘，客群定位更多是面向石景山和整个京西板块，甚至面向全北京。

据赵峰透露，目前项目还未全面启动销售推广工作，已经有慈云寺附近的年轻白领前来咨询。因为即便是在朝阳区上班，住在峯范北京，也可以便捷换乘到1号线上，通过轨道交通直达上班地点。

这与门头沟常见靠自然资源吸引的改善、养老型居住需求完全不同，与金地在通州打造的金地北京壹街区情况有些类似。

金地北京壹街区来自通州境内和通州之外的客户比例约为4：6，并不是一个局限于区域市场的楼盘，客群厚度有支撑。

在明确了客群范围之后，峯范北京在产品上也做了聚焦，不再做“大”。

61-99平米的面积区间，让总价门槛低至300多万元，吸引首套上车需求，也与周边竞品打了一个面积差。

同时，项目指导价在6.1万元/平米，实际售价很可能只有5万多元，比一河之隔的石景山新盘便宜1-2万元，这对价格敏感型的刚需客户比较友好，也给客户以资产的安全感。

一位关注峯范北京及周边两个新盘的读者朋友说：“横竖，5万多的价格应该跌不到哪里去了。”

2、品质刚需

在以价格和地段、交通锁定了客群之后，峯范北京梳理了这部分人群的精细化需求。

这些年轻人，家庭条件好、工作收入较高，虽然出于总价压力购买的是小面积刚需型住宅，但是对房子和社区的品质要求较高。

金地北京公司将其称为“品质刚需”。

这些刚需人群，不是传统印象中“西贵”稳重型人群，虽然住在西边，但是同样会去三里屯蹦迪，去美术馆看展，去华熙LIVE看演出。

因此，峯范北京沿用了朝阳区华樾IP的一些产品亮点，更具有时尚性、艺术性、互动性，同时嵌入“健康+”体系，提供更有品质的社区。

例如“全景窗”的采用，面宽有多大，窗就有多大，引入更多阳光，让居者沐浴在健康的环境和情绪之中。

例如微气候园林，分析地块的风力、日照，结合不同植物形成小组团景观，营造舒适的气候。

这样做的好处之一，是小区的健康跑道处于树荫之下，即使是夏天，业主也可以在相对宜人的环境中跑步。

金地北京公司正在梳理全新的产品社区营造体系，从精装修、社区微森林系统、价值观、艺术性等方面提高社区品质，抓住挑剔的金豆子。

峯范北京有近1000套房源，金地北京公司内部希望今年可以清盘。这个目标难度不小，能否实现，值得关注。

做有分量的企业

金地北京公司成立的直接目标，是做大在北京这座一线城市的市场份额，提升站位。

2022年是一个机会。因为北京楼市这张牌桌上，一些玩家已经出不起筹码，被迫离场。

然而，遇绣峰对这一局面的看法是谨慎的。

“经过2021年的洗礼，尤其是一些房企爆雷，对行业的影响是超出预期的。作为留在牌桌上的人，我们不会因为对手减少而疯狂，反而会更加谨慎，去反思出现了哪些问题，追求稳定的发展。金地北京公司也没有具体的排名目标，希望在北京继续做有分量有声音的企业，持续提升产品品质。”

根据中指研究院的北京房企销售额排行榜，2021年，金地北京公司以220.4亿元销售额位列第九。

“2022年，金地北京公司的业绩目标至少不会低于这个数字。”

据了解，目前金地北京公司的存货粗算有1000亿元，今年可售货值有500亿元。

其中，金地北京壹街区项目今年的销售目标就有50亿元；峯范北京如果以地上可售建筑面积和销售指导价粗略估算，销售额也超过36亿元。

今年北京排名前列次批次集中供地，金地以联合体的形式，分别拿下了朝阳王四营和顺义马坡地块，收获颇丰。

按照金地北京公司现在的速度，这两个项目很可能年内入市。这对超越2021年的成绩提供了比较可靠的保障。

如今，全国性房企的资金头寸紧张，各个地方公司都在极力争取集团的资金授权，金地北京公司也不例外。

据遇绣峰透露，北京今年排名前列批次土拍时间较早，金地北京公司占了先机，在集团获得资金支持。另外，金地北京公司过去业绩承诺的兑现，也是能够顺利获得集团支持的原因。

金地集团对于北京的城市面和市场有着充分研究，重视北京，理性投资。金地北京公司也会持续关注后续土拍。

遇绣峰认为，目前北京市场的难点仍然是寻求规模与经营品质的平衡。

随着规模做大，经营风险也随之加大，所以要继续提升经营品质。金地对规模的谨慎态度，其实是对品质和利润的一种坚守。

2021年北京排名前列次集中供地的热潮中，金地保持冷静谨慎；2021年下半年，北京土拍市场降温，金地顺利拿下了几宗看好的地块。

以峯范北京为例，项目楼面价约为2.4万元/平米，地价和房价之间有接近3万元/平米的差距，有条件做好产品，同时获得合理利润。

实现规模与利润、规模与产品的平衡艺术，正是金地北京公司提高经营能力，提高周转速度和净利率的目标所在。