对话范伟:我眼里的泰禾,从“高周转”到“精耕细作”

图：本期嘉宾，泰禾集团营销管理中心高级副总经理范伟

作者 | 刘莹

出品 | 焦点财经

转眼之间，2022年已经过去了两个多月。

这两个月里，泰禾集团营销管理中心高级副总经理范伟的工作节奏一直很快，通宵达旦、“996”是他的工作常态。

就在与焦点财经正式展开对话的前一晚，范伟才刚刚参与完一场以“复工复产，保交付保品质”为主题的泰禾集团高管会议。这场会议一直持续到深夜11点才结束。

除营销条线之外，泰禾集团产品设计、财务、法务等多个部门的高管也在会议上。大家群策群力、建言献策，希望共同推动2022年泰禾复工复产及客户服务工作的更好开展。

从“雷区”到“安全区”

众所周知，泰禾是房地产行业内最早出现流动性问题的企业之一，也是“自救”最为积极的企业。2020年上半年至今，泰禾集团从未“躺平”，一面积极与金融机构沟通取得债权人谅解。另一面，泰禾则在大力推进“复工复产，保交付保品质”工作，践行董事长黄其森用“达到甚至超出业主预期的交付，来表达我们的诚意和歉意”的要求。

2021年到2022年春节前，泰禾先后实现超20批次项目的成功交付，涉及北京、杭州、南京、南昌、济南等多个城市，覆盖别墅、高层等住宅产品和商业项目等，复工复产成绩显著。北京金府大院项目更是在去年9月录得了单月4亿的认购业绩，表现亮眼。

为保证交付品质，黄其森躬身入局，亲临项目一线严抓产品升级、交付品质。范伟介绍，在他的印象中，黄其森在施工现场待到深夜是常有的事，关注点更是细节至施工进度、选材用料、交付品质、客户满意度等诸多方面。2021年，北京金府大院、泰禾福州院子、鼓山院子、桂山院子、厦门红树湾院子等一系列泰禾项目中，皆留下了黄其森的足迹和身影。以身作则、亲历亲为，黄其森的态度和做法让范伟十分感动，同时备受鼓舞。

近日，黄其森在署名文章《道阻且长，行稳致远》一文中判断，随着中央“双维护”的提出及近几个月监管机构和一些地方所传递出的政策信号，房地产市场虽不会再经历一轮暴涨，却即将迎来一个新的发展“窗口期”。这个“窗口期”非常短暂，泰禾人要把握机会。

特殊时期，黄其森要求泰禾的管理干部不断下沉，深入一线，“既拿手枪，又拿冲锋枪”、“听见炮火的声音”。对外，则要“坦诚沟通，不逃避，争取相关利益方的谅解”。

范伟十分认同黄其森的判断，且正带领团队积极践行集团的要求，以期把握“窗口期”。去年下半年至今，他一直奔忙于项目和一线公司之间，出差，甚至常驻重点区域，都是家常便饭。

“很多时候，我和我的团队一天至少要到两个城市的多个项目指导工作。通常状态是，到达目的地后简单寒暄几句，就立刻赶赴现场视察、解决问题，同时给出可执行的解决方案。后续，还要监督这些方案的具体落地情况，以便随时调整、修改。有时候上午视察完项目，午饭来不及吃，就要赶往下一个城市的下一个项目”，范伟称。

不止于高管团队，据范伟观察，泰禾的一线员工也都在尽己所能，推动公司更好发展。“在泰禾，员工坚守岗位、一人多岗、一岗多能是常态，不论是工作多年的老员工，还是新加入不久的‘禾苗生’，都十分看重非常规挑战下应对问题、推进工作对个人的职业历练、综合能力积累的作用”，范伟称。

在他看来，“泰禾是一家神奇的企业。在这里，每个人都干劲十足。从工程一线，到后勤行政，团队的协作力拧成了一股绳，将外界的压力成功转化为了动力。在推动复工复产、确保品质交付、为客户负责、推动公司更平稳发展，这些共同目标的驱动下，泰禾员工的工作效率和工作热情高涨。在泰禾推进工作十分顺畅，我自己在这里的每一天更是干劲十足”。

不久前，泰禾集团发布的业绩预告显示，2021年，泰禾归属于上市公司股东的净利润预计将达1.01亿元-1.31亿元，相比2020年同期的净亏损49.99亿元增幅明显。受此利好影响，春节开盘后，泰禾在5个交易日内便录得4个涨停。

种种迹象表明，在创始人黄其森的带领下、全体泰禾人的努力下，以及政府相关部门、业主、债权人等的谅解和支持下，这家“不躺平”的企业正逐渐走出“雷区”。

从“高周转”到“精耕细作”

入行15年，范伟是房地产行业内的“老面孔”，却是泰禾的“新面孔”。去年年中，范伟才正式离开和裕地产加盟泰禾，负责后者在北京区域的营销工作。

正式入职前，他与黄其森有过近2个小时的面试谈话。此次谈话中，黄其森讲到了自己二十几年前创办泰禾的历程，以及打造独有的中国文化与中式建筑结合、创造新中式建筑特色产品的梦想。

透过这番谈话，范伟看到了一个企业创始人的雄心壮志，看到了泰禾产品背后坚持的工匠精神，也看到了泰禾人虽处困境却依旧不懈奋斗的信心和决心。自此之后，他便毅然决然地加入到了泰禾“二次创业”的大军中来，即便当时，泰禾能否走出流动性困局还是未知数。

强劲的产品力，是影响范伟加入泰禾的另一重要因素。焦点财经了解到，操盘豪宅项目多年，范伟一直有关注优秀地产项目的习惯，素有“亚洲超级十大豪宅之一”美誉的中国院子、“北京排名前列豪宅”美誉的西府大院，都曾吸引过他的目光。他认为，能够操盘这些项目是一件幸福的事，而能够为这些优质产品找到欣赏它们的业主，更是一种美妙的感觉。

泰禾集团旗下资产优质，拥有走出泥潭，进一步发展的底气，是吸引范伟加盟泰禾的因素之三。他指出，与一些旗下项目主要集中在边缘三、四线城市的企业不同，泰禾的项目主要集中在一、二线核心城市的核心地段，“院子”、“大院”等新中式文化建筑产品更是独具IP，购房者接受程度高。这都意味着，泰禾未来有重新焕发光彩的可能。

事实的确如此。回顾泰禾创业20余年来的历程可知，这家企业始终未忘对于中国文化的热爱和初心，稳扎稳打耕耘文化赛道，品牌、战略、文化体系和中式产品系等皆在业内独树一帜，不仅收获了“说新中式必谈院子，谈院子则必提泰禾”的各界认可，更一直被冠以“新中式高端住宅领导者”的称号。

品质是泰禾的底线也是红线。近几年，房企品质问题屡见不鲜，但泰禾从未因品质欠佳造成群诉问题。甚至，在尚未完全走出流动性困局、扭亏为盈的当下，泰禾也始终未缩减于产品升级和房屋品质方面的成本投入。

范伟表示，以2021年成功交付的北京泰禾·金府大院为例。该项目入户院门前的抱鼓石，选用的是故宫同款的房山特级汉白玉，质地温润如玉。房山汉白玉历来是修建宫殿的“指定”建材，是吉祥、高雅、富贵的象征，成本不俗。另外，该项目门前抱鼓的形状纹样，是由雄壮卧狮与滚绣顽狮组成，寓意平安吉祥、子孙昌盛的美好祝愿。这对石狮抱鼓，特别请到了河北曲阳工匠手工雕刻、石雕非遗传人王建庄大师参与指导设计，以确保金府大院的高标准交付。

这样的细节比比皆是。范伟指出，金府大院的门匾，由宫廷匠人监制，且会根据业主的姓氏、爱好、身份，专门定制。项目园林的设计也将“五朝皇家园林”融汇一园，以传统中式园林的漏景、借景等造园手法，于其间点亭置榭，兼得皇家园林的堂皇与江南水乡的婉约。山水画卷般的中式游园意趣，则藉由纤毫细节处悄然弥漫开来。门分数品，随级而上。金府大院院落门头采用的是古代二品大员才能配有的广亮式大门，搭配中式挑檐设计，复刻古制门户八仪，双开铜门上缀九颗黄铜门簪，将历史的仪制感再度凝练。这些细节都可以彰显出泰禾精耕产品的用心之处。

“事实上，包含金府大院在内的诸多泰禾已交付项目，在选材、用料标准，园林、空间、户型设计和升级方面，都是远超同行标准和业主预期的。这对于当前处境下的泰禾而言绝非易事，足见泰禾对产品品质的优质追求”，范伟称。

战略转向，等待“王者归来”

黄其森一直是房地产行业内以精耕产品著称的代表人物。近期表态中，黄其森称，过往20余年，泰禾一步步发展为了中式文化建筑的代表和旗帜，但是也应该看到，在产品和服务力上，这几年非但没有进步，反而是退步的。我们必须一边反思在哪里掉队了，一边继续保持精气神和紧张感，抢抓机遇。

这意味着，即便处境艰难，黄其森始终不会放弃对于品质的追求。有人说，泰禾是给地产行业做了一次压力测试的样本，不服输、敢拚的基因是泰禾应对危机的底气之一，而坚持“走正道”则是立命之本。多年来，泰禾积淀的产品、服务和文化这三重内涵价值，和新中式文化的品牌影响力等，就是泰禾可以重新站起来的基石。

吸取过往教训，泰禾正从过往“高周转”、“高杠杆”的模式中抽离出来，向“精耕细作”、“工匠精神”回归。与之伴随的是泰禾在发展模式上的转变和重新定位。按照黄其森表态，未来，泰禾将聚焦北、上、广、深及南京、苏州、杭州、福州、厦门等九大城市，在产品定位上，则主做“高端精品”，规模保持在300亿元至500亿元之间。

战略调整之后的泰禾正逐步走上正轨。范伟介绍，2022年，泰禾北京区域定下的销售目标是超过百亿。他也坦诚，当下，泰禾的营销团队除做好常规销售业绩外，还面临推动产品升级、与金融机构、业主等深入沟通、谈判等问题。相比以往，时下营销在操作上确实难度更大一些。但他相信，坚守品质红线、回归“工匠精神”的泰禾，总会得到购房者的认可。

带领团队进一步“下沉”，打消购房者的购房疑虑，是完成业绩目标要做的排名前列步。范伟表示，2021年下半年，泰禾已先后举行过多次“工地开放日”活动，让业主和购房者真切走进项目现场，感受泰禾逐渐向好、保交付、保品质的初心。尤其是，当下现房销售已成为大势所趋，而泰禾旗下的在售项目多为现房，所见即所得，购房者完全可以消除顾虑。

他判断，在“房住不炒”定位和“三稳”目标指引下的房地产市场将呈现为“631”的发展模式。其中，满足居民基础住房需求的产品占60%；中端改善型产品占30%；高端豪宅类产品占10%。泰禾未来要深耕的就是这10%的赛道，这也与泰禾“小而美、小而精”的转型方向相吻合。

在与多位专家的交流中，范伟发现，疫情已在一定程度上对人们的消费观念和生活习惯带来改变。当下的人们越来越关注自己的生活舒适度，而对房屋设计、户型面积、园林打造等都提出了更高的要求。泰禾正是这几方面都十分擅长且走在行业前沿的企业，目前泰禾的重心也是深耕产品和服务，这是泰禾在10%豪宅赛道发力的优势和底气。

梳理市场上的豪宅产品可知，不少项目虽名为“顶豪”，但或只占据了地段，或只占据了服务。而泰禾旗下多是地段、产品、服务兼具的产品，这也是我们的优势，范伟称。在为业主匠造好房子，提供好服务的路上，泰禾从未停歇。在“创新更不忘初心”理念的感召下，已经站上产品、服务顶端的泰禾，也会持续保持这项优势。

道阻且长，行稳致远。可以预见的是，积极战略转向、回归精益求精匠心精神的泰禾再度“王者归来”，只是时间问题。