上半年旅游收入同比激增157.9%,下半年复苏恐难达预期

焦点研究院 · 文旅研报

主题：关注2021年上半年文旅市场

研究员：孔令怡

引言

2021年上半年国内旅游市场的成绩单已经出炉。根据文化和旅游部以及各省发布的数据，全国旅游市场继续呈现稳步回升的态势，但旅游消费能力和潜力还有待进一步释放。从省级层面看，上半年海南及西部各省旅游市场持续升温，旅游行业迈向高质量发展。下半年已经开启，因新冠肺炎疫情防控形势严峻，下半年旅游市场突生变数，在未来较长一段时间内恐将负重前行。

7月29日，文化和旅游部发布了2021年上半年国内旅游数据。根据抽样调查结果，上半年国内旅游总人次为18.71亿，比上年同期增长100.8%，恢复至2019年同期的60.9%；国内旅游收入1.63万亿元，比上年同期增长157.9%，恢复至2019年同期的58.6%，恢复速度略低于旅游总人次。人均单次旅游消费872.27元，比上半年同期增长28.5%。

从上半年的数据来看，国内旅游市场延续了企稳回升的态势，已经走在了“U型右侧”的复苏通道上，基本面整体向好。但人均单次旅游消费仅比遭受疫情重创的2020年上半年增长28.5%，这表明旅游消费的动能和潜力尚未充分释放，旅游经济的不稳定性依然存在。

同时，受疫情影响出境游长期停摆，境外旅游消费回流趋势明显，近万亿存量市场对旅游目的地的业态类型、服务质量等都有了更高要求。这使得上半年承载着多方期待的海南省以及以西藏、新疆为代表的西部各省，其上半年旅游表现更值得一探究竟。

海南：离岛免税促旅游升温

海南省的旅游业一直是业内重点关注对象，而海南也在积极探索适合自身的旅游发展路径，并不断交出满意答卷。2021年1至6月，海南全省接待游客总人数4321.1万人次，同比增长119.7%，比2019年同期增长12.0%；实现旅游总收入819.78亿元，同比增长260.1%，比2019年同期增长67.1%。海南旅游的勃勃生机在数字上有了最直观的体现，特别是旅游收入方面，相比疫情前的2019年依然实现了超六成增长，这在很大程度上与离岛免税购物的强劲拉动力有关。

2020年6月1日，国务院办公厅印发《海南自由贸易港建设总体方案》；7月1日，财政部联合海关总署、税务部门再对离岛免税政策进行调整，免税购物额度从每年每人3万元提高至10万，取消单件商品8000元免税限额规定及大部分品类单次购买数量限制，免税商品种类由38类增至45类。2021年1月31日，国务院办公厅印发的《建设高标准市场体系行动方案》中提出，鼓励重点城市增设一批离境退税商店，增加海南离岛免税城市和门店。自由贸易港政策红利、离岛免税一系列新政的出台，让海南的离岛免税购物游底气十足，也能成为一个很好的引流池，给海南带来较大规模的增量客群。

过去海南旅游的传统旺季是每年10月至来年4月，下半年正值海南暖热多雨，并不是内地游客南下“避寒猫冬”的较佳季节，因此过去海南一直深受旅游淡旺季的困扰。此外，海南还受到生态红线的重压以及“去地产化”的制约，过往以“候鸟型人群”度假养老为导向、依赖旅游地产的旅游业发展势必要寻求新的路径。而随着离岛免税游的火热及其他各种新产品、新玩法的出现，海南旅游的供给结构已经发生变化，更多的产品、资源、客群等在海南聚合，这在2021年7月颁布的《海南省“十四五”旅游文化广电体育发展规划》中也有所体现。规划中提出，支撑海南打造“国际旅游消费中心、国际知名度假天堂、康养天堂、购物天堂和会展高地”，优先发展购物旅游、医疗康养旅游、海洋旅游、文化旅游、体育旅游产品。

为了实现“一中心、三天堂、一高地”的旅游发展目标，下半年海南应继续利用好离岛免税的政策红利，建立起离岛免税购物游的稳定品牌形象。在此基础上，提升旅游产品体系的丰富度与层级，补强上下游产业链，并在口碑树立和旅游市场整治上下功夫，以打造目的地生态的综合实力。

西藏、青海、新疆：小众出游带火西部目的地

西北旅游相比于老牌旅游强省而言存在起步晚的差距，这是不争的事实。但从2021年上半年西北各省的旅游表现来看，其发展势头相当惊人。2021年1至6月，西藏自治区接待游客1758.01万人次，同比增长110.9%；实现旅游总收入179.54亿元，同比增长138.1%。青海省接待游客1740.4万人次，同比增长68.8%；实现旅游总收入153.5亿元，同比增长109%。新疆兵团接待游客1326.74万人次，同比增长14.64%；实现旅游总收入61.8亿元，同比增长33.74%。

“内循环”背景下，国内旅游业向西部地区、小众旅游目的地延伸，本就是旅游业转型升级的突出表现。西部地区拥有得天独厚的资源禀赋和内外兼修的旅游气质，去西北大草原自驾、去雅丹地貌露营观星等已经成为逃离“人从众”、追求新兴旅游体验的年轻世代的标配。且疫后出行的重要考量因素就是环境与安全，地广人稀且以户外活动为主的大西北因此更受青睐。而西部各省为了盘活客源、架构丰富的旅游产品内容，也付诸了不少努力。如西藏加码红色旅游，推出了7条红色旅游精品线路和21个红色旅游景区；青海通过举办各类赛事活动、打造主题旅游产品，力促旅游业多点开花。

但不可否认的是，以西藏、青海、新疆、甘肃等为代表的西部省份每年的旅游窗口期可能只有4~10月，限制了大部分游客的出游频次，且西部地区在基础设施建设、服务意识等方面质量不高，难以比肩其在地资源和文化，这对于西部地区的旅游业发展是被动因素。此外，新疆、西藏受到地缘环境的影响，其开放程度不及其他省份，从新冠偶发时疫情省份游客被“一刀切”禁止入疆就可见一斑。

下半年，西部省份在产品体验、开发配套、交通优化、提升从业者素质、增强开放度等方面都要继续发力。但更重要的是，要将社交网络上的热度转化为实打实的旅游消费。如加大地方文创产品开发和本土IP打造等等，让游客“迈开脚步”也能“打开钱包”。同时，可借鉴新疆在资本市场上的举措——不久前新疆成立了首支文旅产业基金，将在文旅内容服务、文旅商品运营等板块发力，这也不失为当地旅游产业结构整合、提质升级的一种方式。

2021年下半年旅游市场：突发疫情致使复苏前景难言乐观

根据中国旅游研究院的预测，2021年下半年国内旅游人数和旅游收入将达到25.91亿人次、2.24万亿元，分别恢复至2019年同期的88%和76%，且均强于上半年的回升态势。另据携程此前发布的《2021暑期旅游大数据报告》，今年暑期跟团游、自由行订单增长了10倍以上。可见，业界原本对下半年的旅游市场寄予了厚望。然而下半年伊始，国内极端天气频频出现，上半年旅游业井喷的河南省遭受了特大暴雨重创；加之新冠疫情防控形势出现明显波动，致使下半年旅游市场风云突变，情势急转直下，暑运市场则直接被按下暂停键。

自7月20日南京禄口机场爆发新冠疫情以来，短短10天时间传播链条已经蔓延至十余个地市，其中就包括正值暑期旅游旺季的张家界。各地通报显示，已有多个确诊病例在7月22日左右有张家界旅游经历。原本根据张家界旅游部门公布的数据，2021年上半年共接待游客3104.38万人次，旅游总收入达361.17亿元，均已逼近2019年同期水平。值此一疫，张家界旅游市场势必再遭重创，极有可能在短期内无法回血，而以张家界为代表的传统旅游地能否快速走出疫情带来的人流锐减、收益真空等考验，业界难有足够把握。毕竟上半年广州的“5.21疫情”直接使广东这一国内旅游的重要客源地停摆，也直接关停了广东的端午旅游市场。而此轮疫情来势猛、覆盖广、溯源难，且旅游出行无论从时间、路线还是目的地上均无规律，这会加大疫情爆发的管控难度，也直接打击着消费者的出游信心。有悲观者甚至表示，不大规模切断旅游已属万幸。综上，2021年下半年旅游消费需求的释放以及行业加速复苏恐难抵预期。

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