杨劲松|推进日常旅游目的地建设,共建东亚区域旅游品牌

2022年5月26日，由中国旅游研究院、大连市文化和旅游局、中国外文局亚太传播中心共同主办，大连市旅游交流发展促进会承办的2022中日文化旅游（大连）交流大会采取线上线下结合的方式举办。中国旅游研究院国际研究所杨劲松所长参会并就《推进日常旅游目的地建设，共建东亚区域旅游品牌》话题同与会代表线上交流。全文如下：

大家下午好！非常高兴有机会参加2022中日文化旅游（大连）交流大会，能够与大家相会在云端，就“共建东亚区域文化合作品牌，促进中日城市文化旅游交流”开展交流。

东亚区域游客流动的规模大，活跃程度高，客源相互依存，一直存在热络密切的旅游交流与合作。在共建东亚区域文化合作品牌的过程中，特别是建设“东亚文化之都”的过程中，旅游交流合作与东亚区域文化交流合作的互动互补关系分外引人关注。正是因为“东亚意识、文化交融、彼此欣赏”，东亚区域的游客对区域内的其他国家或地区，有了更多的认知、理解和欣赏，才能源源不断地创造相互间到访的梦想和理由，与之相联系的商务和投资活动也随之日益活跃起来。疫情前的2019年，这种中日旅游交流的向好趋势表现得分外明显。当年访问日本的中国游客超过1000万人次，访问中国的日本游客数量也超过260万人次。NHK的相关信息显示，在2019-2020新年长假，中国时隔8年再次成为日本民众出境游优选目的地。正是因为旅游者和旅游从业者的密切来往、交流与合作，增进了人民对彼此文化的理解和尊重，尊重文化多样性越来越成为人们的共识，“共生·创新·和谐”的理念也更加深入人心。

深化中日旅游交流合作，需要推进相互间的日常旅游目的地建设。这也是我一直呼吁提倡的，借今天的宝贵机会，我愿意再次强调东北亚区域日常旅游目的地建设。成为日常旅游目的地，也就意味着游客常来，吸引物常新，主客之间有着更为密切的联系。日常到访意味着能够更深入彼此间的生活和工作场景，相较低频的旅游目的地，日常旅游目的地能够提供丰富得多的场景，也有助于创造出更多的丰富场景。中国和日本所处的东北亚区域，本来就空间相近，更有着频繁密切的文化经济交流，这是日常旅游目的地的重要基础。在中国和日本萦绕千年的文化联系映照下，无论是期望中的到访，还是现实中的交流，都会让两国的游客和居民在相互打量和接触互动中心有所感，细细体验文化中的这种羁绊。日常到访也意味着有利于形成更多的经济联系和发现更多商业机会，心理更相通，情感更相亲、利益更相关，地缘相近，文缘相合的优势由此进一步凸显。这样，又会有更多潜在的客源成为现实的市场。

在疫情防控常态化形势下，推进日常旅游目的地建设显得尤为急迫。日常旅游目的地是一个“相互”概念，既是客源地，又是目的地，两个身份兼而有之。目的地和客源地之间的联系情况也是日常旅游目的地建设的重要方面，想走就走，不会因证件办理和交通等情况增加心理负担和经济压力是日常旅游目的地建设的理想情况。如此，怎样既确保安全，又能够推进相互间的旅游便利化？就成为推进日常旅游目的地建设的重要任务。我想，可以借鉴和评估已有经验，在防疫安排、签证安排、航班安排和更广泛的技术安排上大胆假设，小心求证，可控推进。特别在疫苗证件和疫情防控保障上，克服困难，尽可能快地开展和推动工作。在这个基础上，可以继续探讨如何全面地推动旅游便利化，在签证、免税、航权开放、自然人移动、资本准入等方面有更多实质性进展，特别要争取进一步密切彼此间更多城市的空中联系，通航、增加直航、航班加密，支持和鼓励企业开展旅游包机业务，让区域内游客互访更直接、更方便。推进日常旅游目的地建设，还包含一些重要因素的强调。比如，目的地和产品是健康和安全的，传递、接受和理解的信息是健康和安全的，用健康和安全的理念提升旅游目的地品质和开发新的旅游产品。

在旅游品牌塑造和推广上，城市扮演着不可或缺的重要角色。可以城市为旅游品牌塑造的基本支撑点，鼓励有雄心、有资源、有能力的中国和日本城市推出自己的优势旅游形象和品牌，既对区域内，也对区域外。区域内，本来就有互为客源地和目的地的基础，有现实的旅游市场，也有较大开发价值的潜在市场。这可以看做基本盘。区域外。需要从整体上看待东北亚区域的旅游品牌塑造，从而实现整个区域的品牌提升和相互协同，以求在与世界其他区域争取客源的过程中能够更好地整合资源，获取更大的竞争优势。比如，聚焦欧美、东北亚、东南亚市场建立“一程中日”旅游产品联合促销机制。加强彼此旅游资源互补性高的城市合作，联合进行目的地营销与推广，与国际航线密集的地区和国家联合进行“亚洲一程多站”旅游产品设计与推介，加强与国际旅游组织和国内外大型旅游集团、航空公司的合作营销。

在旅游产品开发和创新上，要更重视文化的力量。高水平、大规模、常态化和高渗透的文化交往，有利于消解心理障碍，推动各方以更开放平和的心态相互了解。中国和日本的每一个城市，都有自己的独有的、引以为傲的文化传承，都正在日常的工作和生活中尽力创造新的文化，这些都将成为中日城市旅游产品开发的创新源泉。中国和日本在地方特色餐饮、民间传统文化、影视文化艺术、竞技体育赛事、智库及学术交流活动、精品民宿、温泉度假、动漫设计、户外体验、乡村旅游、主题娱乐等方面都可以找到优势资源，都有潜力形成更有竞争力的旅游产品。当然，潜力并不等同于现实，也不必然转变为现实。这也是在文化力量的认知和引入中，我们青睐和坚持高水平开放的重要原因。我们为我们的文化自豪，但是常常不识庐山真面目，只缘身在此山中。比如，具体到旅游产品开发和创新，怎么能够更好地让游客注意到、感受到、理解到和更喜爱，怎么能够更有效、也更经济地整合资源，中国从业者应该更多地展开对日本游客的调查，更多地倾听日本同行的专业意见，并寻求他们的更多帮助。这也正是中日高质量旅游交流合作的具体表现。

疫情的影响不仅仅体现在当前和短期的艰难上，还会在很长一段时间表现出来。有些我们已经清楚地感受和认识到，有些我们还依然很模糊，或者干脆茫然不知。加之这些往往不是单独出现，而是和其他因素复杂交织在一起，未来的不确定性在很大程度上增加了。可以说，我们对疫情的搏斗还远远没有结束，更艰难的时期也许才刚刚开始。我们要修复疫情中受损的供应链，我们要更有成效地援助旅游从业者和中小微旅游企业，我们要更好地引入数字技术提升旅游竞争力......在这个清单上，我们还可以列上很多很多。但是，无论如何，“共生·创新·和谐”是我们秉承的理念，开放、合作、共赢是我们的坚守，多角度审视珍贵的文化资源，通过文化和旅游融合创新旅游业，在此基础上挖掘各自独有的合作优势，以有特色、多创新、易落地的城市合作为牵引和切入点，推动中国和日本的城市在旅游领域达成高质量的全方位合作，将是我们未来努力的方向。有大家的关注、重视和努力，我对中日旅游合作、东北亚旅游合作的美好明天充满期待。

以上就是我的发言内容。感谢大家的宝贵时间，感谢论坛提供和大家交流的宝贵机会，感谢主办方的精心组织和安排，希望未来能够有机会和各位继续交流。也特别希望能够尽早有机会再次访问日本。

再次感谢大家，谢谢！

供稿人 | 杨劲松

责 编 | 刘鑫

核 稿 | 杨丽琼

来 源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）

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