京能丽墅的“反季节”营销

原创 顾问君 北京楼盘测评 2022-01-16 12:34

数九寒天的北京万物静寂，似乎都沉眠在寒冷的空气中。大兴当地的农民们却在大棚里忙着收获今年的排名前列茬草莓，在有着“北京吐鲁番”之称的采育，街边随处能看到销售大兴草莓的农户。

反季节种植，是采育草莓种植户们创收增收的动作，而对于寒冷的采育楼市来说，京能丽墅同样采取了“反季节”做法。

作为2021年采育楼市最后登场的项目，京能丽墅既没有走“如遇”项目那样的刚需小户型路线，也没有走兴创荣墅那样高大上的类独栋别墅路线，而是瞄准了改善居住市场的中低端购买需求，推出了比区域内宽院国誉府更便宜的叠拼别墅。

此前，采育地区别墅门槛在600万元/套左右，京能丽墅直接推出了总价400万元左右的别墅，将区域别墅市场门槛直接拉低了近200万元。

本来采育地区的别墅类产品流速就慢，京能丽墅的“反季节”做法，直接搅乱了其他竞品的节奏，接下来京能丽墅会在采育引起一轮价格战吗？会让这个冬季多点热闹吗？

“上叠450万元/套起，下叠620万元/套起，买就有优惠，全款还能更低，”在京能丽墅的别墅售楼处内，一位销售向顾问君介绍：“这是一个连当地农民都买得起的别墅项目。”

采育，顾问君来过很多次，也见证了区域的变化。大兴区国资委旗下地产企业兴创置地早在2013年就开始布局采育，打造出兴创荣墅这个拥有千万级类独栋产品的别墅大盘，吸引到一批京南高端置业客群。随后北京城建、住总、路劲相继进入采育开发，区域竞争白热化。

市场竞争的白热化主要体现在各项目去化速度上，无论是持续交付持续开发的兴创荣墅、还是已经现房销售的北京城建宽院国誉府，甚至另辟蹊径的刚需小高层项目住总兴创如遇，都还没有清盘。

2020年2月京能置业力挫住总兴创联合体和路劲，以25%的溢价拿下采育镇01-0042地块，也是至今为止采育最后一个开发的住宅地块。但从京能置业打造的产品来看，显然不是来给这个区域抬轿子的。

京能丽墅产品为小面积段低总价叠拼别墅，含地下面积169-328平米，总价较低的上叠产品仅400多万元。

采育的别墅产品从千万级的兴创荣墅、住总如院到600-800万元区间的宽院国誉府、路劲御合院，再到400-600万区间的京能丽墅。采育别墅的门坎比亦庄的平层还要低，这是好事吗？

“别墅作为居住终极改善的一种选择，其功能分区对于空间及面积是有一定要求的，一味求小，只会偏离本意。”在北京出现“7090限竞墅”时，就有行业人士指出，过低的产品定位，会拉低区域价值。

其实，采育别墅产品多数是大兴、通州、亦庄等地溢出的改善需求，采育本地人口规模少，且大部分人都有拆迁安置房等。本地的年轻人因为工作需要多数进了城，开发商看好采育的休闲度假环境而选择洋房、别墅产品作为主打。

兴创荣墅创下了京南别墅标杆，其产品在北京堪称一绝，因此吸引了很多城内的人来看来买，其他开发商则蹭兴创荣墅热度，在旁边做起来低总价别墅，在品质看得过去的前提下，价格比兴创荣墅1000万元/套起的价格低了三四成，如宽院国誉府就是这个思路。

而京能丽墅的定位则是另辟蹊径，在宽院国誉府的基础上再砍一刀，价格再便宜200万元，是不是就能卖得好呢？

现场销售表示项目自2021年开盘，至今销售约四成（也就是60套，顾问君表示怀疑）。而顾问君通过北京市住建委网签查询，该项目的网签只有2套，这中间的差距未免太大。

是网签限制导致的吗？

据说并不是。因为，京能丽墅并不是豪宅，非但不会限网签，而且政府还希望这样的低单价低总价项目尽快网签，从而拉低网签均价。

此外，京能丽墅已经封顶，预计2022年9月交房，此时可以买房可以直接网签办理银行贷款。

那么京能丽墅近四成的销售业绩却只有如此低的网签无非两种情况：排名前列，草签合同的买房人首付款比例不足以网签；而第二种情况就是“无中生有”，把小订也算成了销售签约。

顾问君给京能丽墅算了笔账，2020年2月11日，京能置业以36000万元取得该地块，共规划152套房源，其中下叠76套，均价620万元/套，货值约47120万元；上叠76套，均价450万元/套，货值约34200万元，总货值约为81320万元。

就按销售所说较好的销售情况来算。截至2021年，京能丽墅项目销售按四成计算，对应签约额约32531万元，预计约28个月时间项目可实现经营性现金流可回正。按8%资金成本估算，这部分成本约6720万元。

此外，项目地上墅建筑面积为21836平米，按地下建筑面积为地上的一半估算，项目总建设面积约为30000平米，以5000元/平米的建设成本计算，建设成本约15000万元。如此，京能丽墅在不计算运营和税金成本的情况下，毛利润约23600万元。

对比其他采育项目的销售速度，意外发现，多数采育项目的经营性现金流回正用时都在2年左右。

从这个表格可以看出，住总兴创如遇这种小户型低总价平层产品的经营性现金流回正速度略快，但别墅产品做得更小的京能丽墅经营性现金流回正速度却不如路劲御合院、宽院国誉府这两个项目。

而且，同为2020年2月拿地的项目，住总兴创如遇当年11月就取证开盘了，京能丽墅2021年9月才开盘，开盘时项目主体工程已经封顶，这无疑提高了资金占用的成本。有同行调侃，“还是国企不差钱，卖出了现房销售的节奏。”

从网签数据到区域同行的反馈来看，京能丽墅的销售成绩乏善可陈。京能丽墅的低价打法难道不奏效吗？

顾问君认为，京能丽墅做低价别墅的战略没有错。但是回到上文关于采育市场别墅购买力分析上看，来采育买别墅的，多数是被兴创荣墅这样旗舰项目吸引来的人，要想截胡兴创荣墅，产品最起码要过得去。

宽院国誉府的外立面、新中式造型、围合的墙院文化都是在和兴创荣墅找相似度，但是京能丽墅的产品却显得品质上差一些。

例如，单层仅有70平米左右的面积，狭窄的电梯，暗卫等等影响品质生活的设计，让人感觉仿佛就是为了图省钱才买这样的房子。

1、 产品力

京能丽墅的叠拼产品地上建筑空间的布局几乎相同，单层面积70-80平米，十分局促，尤其是厨房。展示别墅特点的地下空间被阉割，地下一层80平米左右，地下二层根据不同位置，最小的只有一个通向车位的走廊，完全体现不出来别墅地下的空间优势。

京能丽墅样板间地下一层

2、 圈层

买别墅也是买圈层，虽然京能丽墅的总价低，当地居民也买得起，但来采育置业的主要客群依旧是城市人群，对此有顾虑的买房人不在少数。所谓依靠采育本地农民来买这个别墅的想法是不现实的，即便买得起，也未必住得起。

3、 卖相

真石漆涂料的外墙，半米高的采光天井，这样的材质和设计在当下以简约轻奢为主的市场下，很难打动年轻客户。此外下叠样板间一进门砌起来的电视墙还不如摆个电壁炉，这样LOW爆的设计，简直无法直视。

在京能丽墅旁边就是一排外挂石材的兴创荣墅商业项目，据说来京能丽墅看房的人都会问旁边那个是什么项目？咋一对比就觉得那个气派漂亮，这里这么寒碜呢？

顾问君专门开车去旁边兴创的项目转了一圈，就看到“京南花园”的标识，而门口保安说这里是商业，将来也可能出售。

不怕不识货 就怕货比货！