孙美华:文化创意赋能乡村振兴的IP体系构建与落地实践

2021年3月26日，山东省文化创意设计行业协会会长孙美华受邀参加由洞见学院主办的“乡村振兴大讲堂”第5期线上直播讲座，以“文化创意赋能乡村振兴的IP体系构建与落地实践”为题，在洞见学院产城会客厅、狐椒文旅、凤凰网风直播等多个渠道同步直播，线上观看人数峰值超过20万人。

“乡村是什么？面对它，我们能做些什么？”这是山东省文化创意设计行业协会一直关注的问题。从2018年起，山东省文化创意设计行业协会就投身于乡村振兴的文创赋能工作，在不断的实践探索中，协会于2020年提出“2035创意乡村工程”,旨在以文化创意赋能乡村振兴，服务乡村振兴战略实施与项目落地。综合各地出现的不同情况，协会找到一套适用于文化创意与乡村振兴相结合的服务模式，即文化创意赋能乡村振兴CIP体系(Countryside Intellectual Property)。

“CIP体系是什么？”孙会长用一颗“IP树”生动形象的向听众诠释了它的概念——以IP化为核心，通过前端的IP导入，与后端的IP价值延伸，实现IP赋能乡村振兴。接着，孙会长通过大量的实践案例向大众阐述了构筑乡村振兴“IP生态体系”的前端IP导入与后端IP价值延伸的内涵与外延。

对于前端IP的导入，孙会长提出了“两步走”战略：排名前列步深耕文化基因，让文化讲出故事来；第二步延伸品牌价值，放大乡村的无限可能，类如“花乡药谷·自在灵山”的品牌塑造，就是基于IP对乡村振兴的价值撬动作用，通过IP塑造与IP共生，赋能即墨灵山花乡药谷田园综合体文化建设、文旅项目运营、数字创意推广与多业态的融合发展，串联起该地乡村振兴的发展主线。她谈到，“自在”是一重心境，是一种生活状态，更是对灵山未来发展的一种布局与向往。

对于后端IP价值的延伸，孙会长用“共生”来概括文化创意赋能乡村振兴发展建设的设想。她以CIP体系为理念架构，围绕产业共生、规划共生、艺术共生、活动共生、环境共生、产品共生、数字共生等七个“共生”角度，用一系列生动的案例，阐释了IP赋能乡村的巨大价值。

“形成创业生态，创意乡村也是创客乐园。”

“产业共生”以被称作“草莓农场版迪士尼”的德国卡尔斯农场为例，该项目强调以“农文旅”融合为产业形态，以“亲子主题”IP塑造为核心，立足农场草莓种植资源，并赋予其“共生”层面的“游乐、休闲、体验、产品、销售”等方面的业态布局。人们不仅在这里能尝到较新鲜可口的草莓，更为亲子娱乐、亲子DIY、亲子旅居、亲子研学等找到一处玩不够的文娱胜地，为相关业态融入提供了可能。

“规划共生”基于全国各地在休闲农业与乡村旅游规划、田园综合体规划、农业三产融合规划、乡村公共设施规划设计等乡村振兴项目的规划设计方面的所需，以IP塑造为核心，形成规划工作的“向心力”。以位于西安市的“长安唐村”为例，通过将IP的赋能作用，体现在规划项目的品牌塑造、项目导入、产品开发、公共服务等方面，使得规划更加的系统性，更能在营销、推广层面不断发挥IP强大的号召力。

“一个人只有将艺术融入生活，才算懂得真正的艺术鉴赏。”

以艺术为手段，以村民参与为保障，坚持“服务”和“赋能”两条腿走路，既关注物的“创造”，又重视人的“塑造”——“艺术乡建”成为近年来文化产业投身乡村的重要试验成果。“宗教讲究来世，而在艺术中，当下就是永恒”，孙会长由此展开了对“艺术共生”理论与实践的探讨。她提到，“艺术乡建”其本质上就是为乡村塑造IP的过程，成都幸福公社模式就是对这一理论较好的诠释。“在园中除草、厨房摘菜，几个朋友聚在一起喝喝茶、聊聊天”，幸福公社给予“村民们”的是中国人对乡村邻里文化、家文化的无限憧憬。在这里，有着丰富故事元素的“猪小妖”IP形象，也像是这里的村民一般，和大家幸福地生活在一起。未来，这里还将探索打造以“猪小妖”IP为核心的农业迪尼斯乐园模式。

在探索文化创意赋能乡村振兴的IP体系的过程中，山东省文化创意设计行业协会在2018年、2019年先后打造了中国章丘大葱文化旅游节、中国济南草莓节文化旅游节两个乡村文旅节会活动。以“IP化”为目标的乡村节会转型“活动共生”理念路径，在这两个案例中得到了充分呈现。通过塑造特色农业产业的IP体系，传统的节会变成了撬动农产品品牌转型与营销推广的窗口，实现了“一元”价值向“多元”迸发的价值膨胀，在消费者心中种下了独属于“章丘大葱”与“历城草莓”的故事。

“在任何情形下，都必须保持心灵的宁静，才不会破坏周围的和谐。”

随着乡村人们对公共空间的品质需求的不断提升，如何提升乡村人居的品质，让乡村环境的提升不仅满足于物的需求，更能生发精神层面的价值满足。以乡村IP的“环境共生”为理念，为乡村发展量身定制“乡村公共家具”，融入地域文化内涵、现代美学、当代艺术，将为居住在乡村的人们提供更多美好生活新内容，这需要文化创意的助推。

农产品是我们赖以生存的生活物资，如何借助IP理念，实现“产品共生”。孙会长提到，IP的文化性在于对产品“故事”的赋予。以“掌生榖粒”这一经典实践为例，创始人程昀仪、李建德夫妇提出，让“掌生榖粒”化身成“出版”农业作者作品的出版社，凭著精致的手感包装、动人品牌故事，为白米塑造出独特感与农家形象，使得“掌生榖粒”不仅快速成为爆火的网络原生农业品牌，也让买米、吃米、送米变得既时尚又令人感动，成功打进寻常人家的厨房。

在文化产业新发展的形势下，“数字共生”的概念也应运而生。孙会长谈到，“数字共生”的根本是基于数字化重塑的“新文创”，借助“科技+文化”的技术支撑，实现以IP构建为核心的文化生产。例如协会在2019年主办的朱家林青年文创营大学生作品——“数游朱家林”互动游戏开发，就是通过小型交互游戏开发，以更具趣味性和时尚性的手法，使得乡村IP塑造与品牌传播，更受当代年轻人喜爱，润物无声地让人们口口相传、互相转发与邀请，让更多人了解和走进朱家林。“盼春久不至，无处觅芳踪。融雪潺潺处，且看春草萌”文化创意赋能乡村振兴，就是要用文化为乡村留住乡愁，用文化的力量让乡村获得新生，这是展现乡村文明新气象的关键举措、是发展新时代农村建设的新驱动、是实践乡村振兴战略的重要路径。

孙美华会长表示，借助IP生态链理念，构建乡村振兴的IP体系，山东省文化创意设计行业协会提出的“文化创意赋能乡村振兴CIP体系”致力于传递一种生活理想、构建一种理想生活，让文化创意赋能乡村的良性循环发展。截止2020年，山东省文化创意设计行业协会提出的“2035创意乡村工程”已基本实现了基本功能的建设，并在全省范围内打造了若干“2035创意乡村”典型项目，到2035年还将在全国范围打造100个“2035创意乡村”样本工程，为文创赋能乡村振兴贡献齐鲁力量。