和严桢一起洞见品牌——最实用的中国品牌运营实践指南

《晏子春秋》曰：橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何？水土异也。

在自然科学与技术科学领域，可以采取拿来主义，把国际上的先进成果拿来“为我所用”，但在品牌营销管理方面，却不能把国外的那一套体系生搬硬套地直接移植过来，必须结合我们的国情、民情以及企业的实际情况加以融会贯通，创造出适合中国适合时代的品牌营销管理体系，做到“洋为中用”，才能真正奏效。

对于这个时代的中国品牌运营实践者来说，严桢的名字绝不陌生。作为中国国际广告节年度功勋人物、2021年度IAI最具创新力品牌人物、中国十大品牌营销官、中国家居产业人物优秀经理人、中国最佳EMBA人物奖年度CMO……严桢叱咤营销行业22年，一直活跃在各大民族企业品牌营销的战场上，挥斥方遒、激扬天地。他曾助力蒙牛走出品牌信用危机，两年时间实现销售额从238亿提升到373亿，重登中国乳业第一品牌宝座；为中粮集团捕捉到最佳营销时机，开创“年味儿”营销先河，引发业界对春节营销的重新思考；助推碧桂园从地产品牌向生活方式品牌转型，洞悉行业趋势变局的先机；带领九牧实现品牌价值突破500亿元，品牌价值翻番，让世界看到中国家居品牌的崛起。

自2021年9月从九牧离职后，一直活跃在大众视野的严桢似乎随之淡出江湖。直到2023年4月，一本名为《品牌洞见》的新书悄然成为营销圈难得的口碑佳作，并登上京东图书商务务实图书热卖榜，原文化部副部长、故宫博物院前院长郑欣淼、原《参考消息》总编辑张铁柱、凯度集团大中华区CEO暨BrandZ全球主席王幸、荣耀中国区总裁倪嘉悦、新东方教育科技集团副总裁施柯联名推荐。人们这才恍然大悟，严桢又干了一件大事，著书立说，将其22年的宝贵从业经验倾囊相授，为中国的品牌运营实践者们倾力打造了一本实践指南。

“洞悉新时代的品牌之道、剖析实战操盘的品牌思维、道破降本增效的品牌攻略。”这是严桢自己对《品牌洞见》一书的看点总结。下面就让我们分别从品牌之道、品牌思维、品牌攻略三个维度出发，带大家一窥其中之精华。

一、新时代的品牌之道

“这是最好的品牌时代，新一代的中国消费者已经可以平视世界，新一代的中国企业已经可以走向世界，这个时代的中国比过去任何一个时代的国家都更自信、更自强。生逢其时，我们才有机会谈论品牌发展之道。”

新时代的品牌之道有两个关键点：一是做人之道决定做事之道，要“站在企业家的高度做品牌”。企业家就是最好的品牌官，正如乔布斯之于苹果，牛根生之于蒙牛，俞敏洪之于新东方……“首重信，次讲义，最后才是利。”除了商业经营的专业素养，还要拥有时代责任感，利他才能最终利己。这些好的企业家不仅成功地带领企业穿越周期，创造了好的商业模式，更是用自身的言行向企业和社会传递着企业的行为准则和品牌价值。

二是“识大势 谋大局”，站在时代的风口做品牌。科技自主、体育强国、文化复兴是战略大势，国产替代、乡村振兴、新能源是市场大势，消费者自信、企业自律、国家自强共同塑造出品牌营销大势。民族品牌要与时代同频、与民众共振，才能最终成为民族骄傲。中国5G有华为、中国玻璃有福耀、中国无人机有大疆……当民族品牌勇于肩负时代使命、承担社会责任的时候，就会得到国人的支持和爱护。中国品牌和中国消费者互相鼓励、同频共振，才能携手走向世界。

二、实战操盘的品牌思维

开篇两章立于高处，宏观解读“新时代的品牌之道”之后，严桢继续带领读者“洞见品牌”，落笔于微观，试图通过聚焦品牌的可持续发展，洞察成功案例背后的规律，以期提炼可供读者借鉴的实战操盘的品牌思维。

“洞察”，是严桢眼中关于品牌思维最难也是最重要的一课。观察那些习以为常的现象，发现其背后的规律和本质。品牌人的洞察就是创意灵感和认知颠覆。思维方式虽然可以训练，但更多时候不得不依靠天赋甚至运气。企业应当尝试站在真正的“上帝视角”，跳出局限，辨别消费者现实的“想要”和真实的“需要”，创造出他们渴望却无法言明的需求。

谁动了我的饼干？谁抢走了口香糖的黏性？谁让主妇的需求隐形了？一个小小的提手推动了蒙牛液态奶销量的大幅增长，最终惠及整个乳品行业。蝴蝶效应，无处不在。好的洞察，力量无穷。

“用公关的思维做品牌”，是严桢22年来形成的独具个人特色的品牌思维方式。“媒介事件化，事件品牌化，品牌公关化，公关营销化”。在这个信息爆炸的环境中，注意力经济时代早已到来，品牌运营者只有拥有跨界思维、内容思维、话题思维，打造出新奇、有趣的内容事件，主动链接消费者的兴趣，品牌传播才会真正产生价值。

严桢在书中毫无保留地分享了诸多优秀的实战案例，尤其难得的是那些只有躬身入局才能看到的隐秘视角，这些从企业内部维度思考如何品牌运维的方式，让人啧啧称赞的同时更让人受益匪浅。从“中粮 让年更有味道”、“蒙牛 爱心礼物行动”这两个精彩的故事中，能够读出如何在洞察中找到品牌的机会，如何抱着虔诚的心态打造出品牌的奇迹，其中的品牌运营逻辑值得大家深思和学习。

三、降本增效的品牌攻略

严桢在书中提到的案例鲜少使用现在大家惯用的产品促销、流量购买、网红带货等营销手法，而是基于深刻的洞察、基于大胆的创新、基于为企业创造更大价值的初衷。即便是对于他自己认为能降本增效的品牌攻略，也无时无刻不带着反思：你的事件“四两换千金”了吗?你的直播“值”吗?你的公益“溢”起来了吗?你的品牌有故事吗?

只有像“民族智能卫浴领军者”九牧那样，借国潮之势背书民族品牌，三年时间让九牧品牌价值涨了两倍、销售额翻了一番的品牌营销事件，才叫“四两拨千斤”。只有像东方甄选那样，打造“知识+产品+生活态度”的品牌理念，让消费者产生叠加式的深度认同，才是让直播变“值播”。只有像蒙牛“爱心礼物行动”那样，秉持行善的“一颗真心”，专注利他本质，专心做好实事，才能实现品牌“溢价”。

在事件、直播、公益这些实战攻略的背后，严桢指出了品牌的本质是动人的故事。

“是什么让人们团结起来？军队？黄金？还是旗帜？其实的故事。一个好的故事是世上最强大的力量，没有什么能阻止它，没有敌人能打败它。”（《权利的游戏》大结局的台词）从哈雷背后的骑士精神美国故事，香奈儿背后的女性觉醒与解放，到我们民族品牌讲述的民族故事。从古代的丝绸、茶叶、瓷器，到现代的格力、华为、大疆，从中国制造到中国智造，烙印在基因中的、无比自信的国家形象和民族文化会成为品牌最强有力的背书，成就本土品牌走向世界品牌之路。

在本书的最后，严桢更是展现出他站位高远的智慧和格局，收笔于“跳出品牌做品牌”，将品牌定位在更高层面上，不仅仅是着眼于品牌本身的塑造和传播，更关注品牌背后的意义和价值观念，以及品牌与社会、文化、人类发展的联系。这种做法可以帮助品牌建立更广阔、更深入的影响力和号召力，同时也能提高品牌的社会价值和文化价值，是一种更高层次、更深入的品牌建设方式。

当“网红品牌”如雨后春笋般快速涌现，又迅速被遗忘，被新的品牌拍死在沙滩上时，只有长期主义才能创造出有“个性、文化与价值”的，真正意义上的品牌。而新时代下，中国的民族品牌只有兼顾“道”和“术”才能实现知行合一，才能探索出一条可持续发展的长远之道。

上述只是严桢《品牌洞见》一书中的部分精彩看点，窥一斑而见全豹，该书已经远远超出传统品牌营销书籍“术”的层面，给出了洞见本质的品牌营销之“道”。更加难能可贵的是，在人人追逐营销热点的时代，严桢依然能坚守品牌的理想，并将理想与商业实际进行了恰到好处的结合。这一套品牌打造的方法来自于中国本土品牌的优秀实践，即合国情又接地气，既有高度又有深度，既借势又造势，既系统又创新，既降本又增效，是当之无愧的最实用的中国品牌运营实践指南。

对品牌营销感兴趣的人来说，这本书是严桢多年品牌营销经验的总结，其中包含了许多独到的品牌营销理念和实践案例，可以帮助你更深入地了解品牌营销的本质和策略。

对营销从业人员来说，严桢在这本书中分享了许多在实践中总结出来的品牌营销策略和技巧，这些内容可以帮助你更好地理解和应用品牌营销知识。

对企业管理者来说，通过本书可以更为深入地了解品牌营销的重要性和策略性，可以帮助你更好地管理和提升企业品牌。

对创业者来说，行动之前了解更多品牌营销的本质和策略技巧，有助于你更好地创业和创新，实现成功。

严桢对于中国品牌的发展有着长远的期待，“让世界认知中国智造，让世界读懂中国故事，让世界了解中国文化，都是优秀的中国民族品牌肩负的时代责任。我由衷的期待有一天，中国的中粮成为世界的中粮，中国的安踏成为世界的安踏，中国的大飞机能够环游世界。”这也是中国品牌营销人、创业者、企业家们的共同期待。

同读《品牌洞见》，洞见品牌营销本质，共创中国品牌未来。