房企下半场比拼的是“公信力”

作者丨绿蜡

出品丨焦点财经

当裁员、违约、交房难、重组、破产等“灰犀牛”频繁降临，地产深度调整不仅让地产人看到“大而不倒”神话的破灭，也让公众对地产行业的信心指数降到冰点。

房地产业在无意识的状况下渐渐失去了公信，对于一个行业来说，这是较大的行业危机。在艰难的市场环境中，公信力成为企业品牌美誉度较好的诠释。

近日，先进集团荣膺搜狐焦点&拼房帝“城就不凡”2021地产TOP榜年度公信力企业，于市场低谷中呈现韧性，于不确定性中尽显品牌房企确定性。

公信力不仅表现企业本身经营行为等诚信指标，也是公众对诚信的认知程度。在楼市下半场，只有正确认识和处理诚信与经济效益、诚信与利益较大化的关系，培植公信力的核心竞争力，才可能实现企业利益的较大化。

具体来看，2021年，先进通过产品力、运营力、社群力三大维度出发，夯实企业发展根基，构建自身发展反脆弱“围墙”。

锚定产品力

品牌公信力不仅是品牌增值的杠杆力量，也是检验企业外部形象、市场认知度、社会公信力的重要指标。

在房企频繁爆雷的2021年，服务体系差、没做好售后导致最后一道防线崩塌，让诸多房企进入恶性循环。在此期间，重塑公信力才能在此场大浪淘沙中赢得先机。

对此，2021年，针对房屋预售背景下客户最为关心的品质问题，先进展开一系列工程质量透明行动。组织20次工地开放活动，通过对工程质量的透明展示与集中检验，有效增强客户信心，吸引超过4000人参与，让购房者排名前列时间了解工程进度，安心购房。

保交房、保交付只是确保诚信的基础，而真正优质产品力才是抓住客户诉求的成功“法门”。

当“标准化、快复制、高周转”的旧玩法失去效能，在千篇一律的建房中，塑造自身差异化才是突围的良方。在全新的行业周期中，需求侧精准洞察，才是房企优质生存前提，先进也找到了自己的产品力答案：晴翠系。

改行业导向，为客户导向，晴翠系从用户需求者出发对产品进行彻底升级。革新的初衷从名字便可窥见一二。气象之极谓之晴；草木珠玉之英，谓之翠。晴翠，取优质之意象。

与一般产品系专注卖方思维不同，晴翠系有明确的客户定位。地方政府的骨干、商业社会的中坚，以及科教文卫领域的精英，是晴翠的客户画像上，最为显眼的三类人群。2021年6座晴翠首开，完善醇熟产品系，以城市C位人物居住解决方案。

晴翠系的特点在于在地化，充分尊重每一种文化生态，真正做到用产品去与人、地域、城市建立连接与沟通，而每一座晴翠，都是定制品；不同的晴翠，一样的内核。对外，是近场力体系。对客户，是9大模块。对己，是168项产品铁律，形成对客户住宅认知的完整循环。

精准锚定客户群体才能高效把握产品命脉，先进之为晴翠，在于“4大规范、9大模块、168项产品细则”的落地标准。不拘泥于固定的外在，只强调稳固的内核，改居住尺度，为社交尺度，以满足城市C位人物的本质需求，做城市C位人物的时间管理专家。

值得一提的是，晴翠的核心是近场力。所谓近场力，即是聚焦客户强场景体验的产品精神，也意味着作为专注于空间规划的开发商，通过“空间对时间进行反控”，从而释放人生较大效能，针对精英人群工作繁忙等问题，晴翠系取“事业、家庭、社交、自我”四大需求的较大公约数，实现时间效率的较大化。真正为城市C位人物，解决“成就者的烦恼”， 强调社会关系的平衡之道。

此外，为提升产品效能，先进也在为业主开启智能生活新场景，实现精工交付，机器人体系、数字建筑、造楼机等突破性研究成果陆续落地。

地产开发之外，先进集团在写字楼领域，还有两个多年标签——“深圳CBD之王”和“写字楼之王”。成立26载，先进长期致力于商业、商办、酒店，以及商企服务领域的势能积累，并在2021年迎来成果“井喷”期，三条产品线完善，全面覆盖城市商业场景，为新一年发展蓄力，成就先进产品力。

调度运营力

事实上，公信力的建立不仅仅有产品的夯实，亦有企业整体效能稳健形象的系统性呈现。于企业而言，为适应市场的企业战略，不仅是追求规模、周转，更是要平衡现金流、经营效益，提前预备好应对类似监管收紧的能力，在此期间，告别粗放发展，精细化管理和全产业链的掘新十分重要。

拥有优质产品力只是基础，2021年，先进立足数字化浪潮和疫情特殊时期，地产营销部门充分运用卓小房、天猫、阿里、贝壳、抖音等八大线上平台，在618、双十一、双十二等重大营销节点，和特色直播互动中表现出众，实现营销渠道和思维的创新突破。

数据显示，“卓小房”上线5个月访问人数突破100W、总访问次数超730W、总留电86.8W、纯线上成交近5亿、促进线下到访约1.5W人。这直接带来的结果是，2021年先进销售全口径1250.3亿，同比增长211%；年度实现86.3%回款率。

在业务结构方面，先进基本形成地产开发、城市更新、资产运营、金融投资四大核心板块，2021年投身城市更新潮流，不争规模的突进，但争触角的深入；开展资产运营，强调业务的多元，也强调管理的高效，以此分摊行业发展过程中的风险，做到业务“多篮”。

数据显示，先进目前累计在建和开发的写字楼仅在深圳就已超过40座。先进城市更新集团目前旗下优质项目100+，已完成拆迁并开工建设项目达10+，团队规模超500人，在深圳市内合作项目已深入各行政区核心区域，同时，全面覆盖粤港澳大湾区核心城市，并积极扩张至北京、上海、青岛等一线城市和GDP高增长城市。

事实上，通过多业务、多模式的运营调度，先进的财务指标渐显稳健，在强化经营性回款，正向现金流保证长期从容发展。

数据显示，先进尚处于“绿色档”行列，一直低杠杆前行，手上现金充裕。021年，先进位列中国房地产开发企业销售30强，连续16年入选“中国蓝筹地产企业”，荣膺中国房地产城市更新十强企业TOP2，中国房地产商业业地产综合实力TOP7。

重塑社群力

日趋完善的社会机制和经济运作规则，使“诚信”成为一家企业的立身之本，而自身软实力的重塑会让企业公信力得到快一步的升维。

行业进入下半场，从简单粗暴的“买地—盖房—卖房”，到精耕细作的“整合-运营-服务”，“去地产化”、聚焦“美好生活整合服务商”成为众多房企的较新定位。一个优秀房企的公信力体现在超然的社群运营能力，因为他们明白交房，只是服务的开始。

先进很早便窥见了地产逻辑的深度改变。在打造美好人居时，先进集团一直以业主及其家人的需求为出发点，用一种新型邻里关系模式，营造睦邻友好的社区温馨氛围，通过打造丰富的社区文化，以及有温度的社区生活，让温暖与美好在社区邻里间滋养。

面对疫情反复，人们不仅认识到健康身体的重要性，更意识到家人团圆的可贵，以及朋友间的友谊，还有社区邻里的互帮互助。这一切，都被写进了先进这个“老友记”的活动中。

为了更好地服务于业主，先进展开花样“老友记”。12月25日，先进集团举办“悦“野”有FUN——先进城市定向越野赛”，吸引了超过300多人的参赛选手报名参与。

与其他活动不同的是，这些参赛者都是先进集团的“老友们”：有业主，有准业主，有合作伙伴等，大家呼朋唤友组团参赛。其背后的意义很简单，从习惯入手，重塑熟人邻里，因为即便现在人们有微信、有视频等便捷的科技手段，都比不上老友们面对面交流，来的温馨与快乐。

先进深知，美好生活离不开成功社群的运营，不同的开发商有不同的特质，根据地块特质、社会趋势、客群梳理细分进行自己的社区定位，物理空间的营建、人群生活运营，共创升华共情营销等组成社区营造。这意味着，想要破冰冷漠已久的机械主义城市邻里关系，在空间手段之外还需要行为演示、社群孵化等推手。

先进举行的“老友记”虽然说是越野赛，但比赛其实是大家以跑步、骑行、乘坐公共交通工具等方式，各自前往目的地打卡，并且通过游戏换取线索卡，寻找隐藏点。在此其中，升华的是邻里关系，提升的是业主对健康生活的认知。

此外，在25周年“老友记”系列活动中，先进特别在深圳举办城市定向越野赛，将大家从亚健康的状态中抽离出来；又在长三角，号召起明星亲子足球赛，让小朋友和喜欢的足球大明星一起踢球，欢度假期时光。

事实上，社区运营能力体现在文化服务空间的不断探索，服务外延的拓宽，多元化资源的整合，以及对社区文化服务空间的创新与改造。

在先进看来，虽然如今的大城市街坊关系相对淡漠，但先进明白老年人渴望交流的心情。来打打扑克，搓搓麻将，吆喝声中大家的关系更近了。生活的意义告诉我们，较好的朋友是舍友，喜欢的人在对门，最温馨的莫过于平凡的邻里家常。

据了解，先进集团鼓励老年人活出自己的样子，把老年大学办得红红火火，将在年底推出老年棋牌活动。此外，年关将至，先进还将举办网络云春晚，为业主们搭建一个展现自我的舞台，身体力行实践社群维护及业主口碑美誉度。

行业发展逻辑的改变正让人们反思：在市场经济更迭换挡的大潮中，只有消费者信得过的企业才能在此竞逐中成功“上岸”，并且走得更远。只有培植公信力的核心竞争力，才可能实现企业利益的较大化，而先进已经从预见性中窥见发展性，从多个方面夯实此种能力，不断提升公信力阈值。