中指研究院:行业调整导致品牌价值下降,民营房企品牌价值受损

2022年9月15日，由北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组主办的“2022中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十九届中国房地产品牌发展高峰论坛”在北京隆重举行，会上所发布的“2022中国房地产品牌价值研究成果”，引发外界关注。

2022全国品牌企业（2022全国品牌企业范围数量36家）品牌价值均值为430.8亿元，同比下滑9.7%；区域品牌企业品牌价值均值为64.1亿元，同比下降2.1%。其中，行业领导公司品牌中海地产、保利发展、万科、绿城、招商蛇口和碧桂园的品牌价值分别达1493亿元、1468亿元、1387亿元、1053亿元、1035亿元和956亿元，持续保持行业先进地位。行业领导公司品牌企业持续发挥品牌引领作用，聚焦主业加大资源整合力度，探索新发展模式，提高品牌输出能力；通过产品的不断创新和引领，形成品牌号召力，持续巩固品牌核心竞争力。

2022专业先进品牌企业同时以客户需求为导向，以新理念、新元素注入创新产品体系，以绿色、健康、智能、服务等独特内涵激发品牌活力，锻造特色鲜明的专业品牌形象，持续获得市场认可，品牌价值均值达到132.0亿元，同比增长5.6%。此外，品牌企业持续深耕城市更新、产业新城、特色小镇等领域，发力优势领域拓展资源，构建品牌综合实力。

央国企品牌企业表现突出，经营稳健获得多方信任。报告指出，在现阶段市场重新洗牌的过程中，央国企品牌企业表现突出，从众多品牌企业中脱颖而出，以实际行动推动品牌建设。央国企品牌企业凭借政府背书、稳健的经营和畅通的融资优势备受多方信赖，品牌价值明显提升。

央国企品牌企业价值提升方式

2022中国房地产品牌价值研究中，研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查，结果显示：全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为53.84%、67.04%和59.95%，品牌三度继续保持稳步提升，其中品牌忠诚度增长明显。

全国房地产品牌企业2022品牌“三度”分析

输出“品牌+管理”，代建迎快速发展。研究成果显示，品牌企业在轻资产运营领域迎来快速发展，以产品、品牌、管理为输出要素的代建加速发展，持续扩大品牌影响力，提升品牌效益。

品牌企业代建及绿建品牌发力点

完善产品升级服务，构建品牌核心优势。品牌企业通过持续完善产品、提升服务能力，加强在商业、住房租赁、养老、产业新城等领域的品牌建设，实现企业效益与品牌效益双赢。在这一过程中，企业紧抓机遇，新品牌不断涌现，为行业发展源源不断注入新的动能与活力。

品牌企业品牌输出领域

构筑“固本强基”品牌谱系，建立舆情机制提升品牌抗风险能力。报告显示，品牌企业积极调整业务结构，完善品牌组合，坚持收敛聚焦，从“强基石”战略出发，打造“固本强基、蓄能续航”的品牌谱系。

迎合发展趋势，ESG纳入品牌管理体系。当前为了迎合发展趋势，越来越多的品牌企业已经将ESG建设纳入企业品牌管理体系中。2021年，品牌企业主要围绕绿色环保、乡村振兴、公益慈善等多维度持续展开环境及社会治理工作，注重生态环境保护，并积极履行社会责任，有效推动企业品牌可持续发展。

研究组建议，相关企业可以积极利用新型传播形式，增强品牌传播效能。

首先，创新线上传播形式，高频次加大品牌宣传。2022年以来，随着疫情反复，线下传播渠道不断受阻，线上传播已成为房企传播的主要渠道。品牌企业在线上传播方面，利用新技术，注入新概念，拓展新思维，以覆盖全年的高频次品牌传播，持续吸引受众，增强品牌关注度，为品牌传播持续赋能。

其次，参与重大事件，持续制造传播声浪。伴随传播工具增加和受众对信息获取的日益便捷，大量的信息涌入，一方面提升了传播力度，但另一方面也在削弱受众对信息的记忆时间，降低了传播效能。品牌企业通过持续的信息输出强化品牌记忆，制造话题度创造新的记忆点，利用重大事件较大化实现传播效果，持续提升品牌传播效能。

研究成果显示，2021年下半年以来，房地产行业经历了深度调整，市场波动加剧风险提升。大中型央国企秉持长期主义的经营理念，持续提升抗周期能力，践行央国企责任，争做品牌领军企业。其一，大中型央国企聚焦产品系升级，通过理念升级迭代产品系，不断夯实产品品质，提升市场占有率。其二，发挥资源、资金优势，通过搭建服务平台和提升社区配套水平，升级服务力，满足业主居住需求和对生活品质的追求。其三，深挖自身优势，塑造特色品牌烙印，打造强势品牌。其四，构建线上线下传播矩阵，紧跟时代，加大品牌宣传。

在“强产品”方面，大中型央国企通过理念升级，迭代产品系，升级产品系。随着消费水平的提升，消费者对深层次的精神文化需求占据了主导地位，特别是近年来，健康人居、美好生活理念深入人心。大中型央国企洞察客群需求，秉持“科技、低碳、健康”的产品理念，依托智能化、科技化、数字化等先进技术手段，不断迭代产品系，满足消费群体对新生活体验的追求。

基于马斯洛需求层次的购房者需求变化路径

在“优服务”方面，大中型央国企围绕人民对美好生活的需求，发挥平台搭建和场景打造优势，为客户提供高质量的配套产品，优化提高服务能力。一方面，搭建数字化平台和服务体系，打造智慧服务，助力大中型央国企服务力升级。另一方面，大中型央国企不断完善社区配套及服务，将客户需求融入建筑设计及配套规划，在商业、养老、教育等领域形成了精品服务体系，通过配建配套设施，为购房者提供一站式综合解决方案，增加业主的生活便捷程度，提升品牌满意度。

在“深挖自身优势，塑造特色品牌烙印”方面，大中型央国企围绕自身特色，深挖自身优势，开拓新业务，打造特色品牌。目前，大中型央国企在打造强势品牌方面，以管理输出、运营输出、服务输出为品牌输出的重要形式，加强在代建、商业地产、住房租赁等已进驻多元领域的品牌渗透，塑造特色品牌烙印。

承接政府代建，升级品牌形象。一方面，大中型央国企认真履行社会责任，彰显央国企担当，通过代建各类学校、保障性住房、人才公寓等，实现社会效益与企业效益的双提升。另一方面，由于政府类代建项目体量较大，涉及社会群体较为广泛，代建企业积极参与此类项目，以高品质产品赢得广泛的市场口碑，可以有效的提升自身品牌价值。

升级商业地产运营模式，打造强势品牌。一方面，大中型央国企具有资源、资金等多种优势，在商业运营中，通过定制个性化运营方案、优化资源配置，利用自身招商引资能力，有效盘活存量资产。另一方面，大中型央国企通过多元化场景打造，可以有效提升品牌竞争力。随着消费观念的不断升级，商业中心越来越趋于个性化和场景化。大中型央国企在商业地产运营中，通过调整品牌策略，探索跨界融合，打造多元复合商业空间与场景，营造商业与“健康、体育、艺术、办公、教育、科技、自然”等组合成“1+N”的复合业态，实现场景多元化、内容差异化，进而提升品牌竞争力。

推进租赁业务品质升级，专业化服务提升品牌口碑，建立品牌烙印。近年来，我国经济不断发展，住房租赁需求水平日益提高。其一，通过在智能化管理、私密空间打造、简约化家装设计等方面持续优化升级租赁产品设计，提升客户居住体验，进而提升品牌口碑，将品牌“烙印”在品类和消费者之上。其二，通过打造生活一站式服务，构建“找房－验真－预订－签约－支付－评价”全线上操作，以专业化服务水平提升客户租赁体验，进而提升品牌美誉度。其三，通过打造社区生活，构建涵盖阳光大草坪、运动场、书吧、观影区等个性化延伸性服务，丰富客户社交体验，增加项目额外的附加值，带动品牌价值提升。

运用新媒体传播平台工具，构建线上传播网络矩阵，加强品牌传播，唱响品牌最强音，也是大中型央国企的品牌价值提升之策。报告指出，近年来，大中型央国企在品牌传播方面，紧跟时代发展趋势，积极打造品牌传播线上矩阵。通过对已有的小程序、公众号、自有APP等进行更新升级并相互关联，与直播形式联动，调动消费者互动参与性，提升品牌热度与关注度，增强品牌传播渗透力。

迎合时代打造IP形象，树立更有亲和力的品牌形象，是另一提升品牌价值的策略。当前，崇尚个性、自由的90后、95后正逐渐成为购房主力，大中型央国企通过IP形象打造，一方面迎合年轻客群特征，树立企业年轻化、亲和力的品牌形象；另一方面，通过发布自主创作的品牌形象IP，更好地传递品牌理念，提升了品牌的好感度和识别力。

地方国企则在通过稳市场保民生，塑造责任企业的品牌形象。报告显示，随着调控政策和信贷环境持续收紧，消费者购房预期转弱，房地产企业经历了少有的挑战。地方国企在行业调整的过程中，凭借多年的区域深耕经验和品牌优势，其一，托底地方土地市场，合作开发打开发展新局面，通过稳市场进一步提升品牌影响力；其二，以保障民生为要务，发挥地方国企能动性，搭建各类运营平台，积极参与项目纾困、城市更新、乡村振兴等，通过服务民生塑造企业形象，将社会效益、社会责任和企业效益有机结合，促进品牌可持续发展。

（一）稳市场：托底地方土地市场，合作开发打开新局面。2021年以来，“土拍两集中”政策发布落地，越来越多的地方国企积极拿地，保障市场稳定。一方面，由地方国企接手土地可以很好的保障土地价值，避免激进的杠杆拿地，维持土拍市场的稳定。另一方面，近年来，中国房地产行业整体规模增速放缓、步入调整期，房企生存及发展环境发生转变。地方国企以底价托底拿地，通过合作开发，推动资金和土地的有机结合，优势互补、盘活项目，同时也促进了市场的发展。

（二）保民生：打造区域运营平台，深化资源整合地方国企依托其区域内的品牌影响力、系统资源和平台优势，进一步加强内部协同和区域协作，着力打造成为区域专业的不动产资源整合平台，助力地方区域建设，纾困出险项目，彰显国企责任担当，保民生，保稳定，为社会创造更大价值。

在外部环境出现剧烈变化的情况下，民营品牌企业面临较大挑战，需要守住安全经营底线，提品质、保交付、拓展轻资产，平稳穿越周期。其一，强化信用管理，保资金安全，严格把控产品品质，以财务安全与高品质产品增强市场及业主信心；其二，以实际行动履行保交付义务，增强信心稳健发展；其三，紧抓代建、商业地产领域发展契机，积极拓展轻资产业务，寻求企业发展新增长点。

在代建领域，民营企业聚焦于打造独特的代建竞争力，依靠差异化推动品牌输出，以专业能力重构品牌。其一，绿色代建成为房地产代建企业寻求业务突围的发力方向。疫情对消费者的居住和生活带来了较大改变，消费者对安全健康等方面有了更加偏向性的诉求，代建企业结合自身优势，为代建项目注入绿色、科技等元素，凭借独特的竞争优势获得委托方青睐。其二，产业园区、特色小镇等是代建业务拓展的新领域。民营品牌企业依托自身已有的上下游产业链的资源优势，以及成熟业态打造的经验和管理模式，通过“前期咨询、招商招才、规划设计、成本管控、工程管理、园区运营”等全流程管理，代建打造产业园、特色小镇等项目，实现特色品牌输出。

在商业地产领域，打造区域商业地产标杆项目，输出专业化运营提升品牌价值。随着三、四线城市消费水平升级和本地客群消费外溢的矛盾日益突出，民营品牌企业顺应消费者“情绪价值”的需求，通过打造区域标杆项目实现商业特色品牌和城市品牌的有机结合，以自身商业品牌带动城市品牌形象的构建和焕新，以商业价值带动城市价值提升，进一步扩大自身品牌效益。

布局住房租赁业务，输出专业化服务带动品牌成长。民营品牌企业持续探索租赁业务发展模式，通过与地方政府、投资机构展开合作，实现企业效益提升。其一，民营品牌企业通过与银行、投资机构展开战略合作，搭建住房租赁合作平台，以私募股权投资基金为载体，探索保障性租赁住房从孵化培育、建设运营到公募REITs发行的全生命周期业务模式。其二，民营品牌企业通过与地方政府、城建平台进行战略合作，参与保障性租赁住房建设、运营与服务，加速住房租赁品牌输出。