C5峰会 | 2021中国房企商业物业价值研究报告重磅发布!

2021中国房企商业物业价值研究报告重磅发布！

研究解读

2020年，商业地产受新冠疫情影响，发展承压，但随着疫情防控常态化，以及复工复产的稳步推进，社会各项经济指标持续回升，居民的消费信心逐步提升，商业地产也随之逐步恢复。

2021年上半年，疫情防控与经济社会发展成果持续显现，市场表现持续改善，消费市场延续恢复性增长态势，全国居民人均消费支出11471元，名义增长18.0%，扣除价格因素影响，实际增长17.4%。

1、消费需求回升，商业地产延续恢复性增长

由国家统计局数据显示，2020年我国商商业营业用房开发投资额为13076亿元，较上年小幅下降1.1个百分点。2021年上半年，我国国民经济持续快速恢复，消费需求增长有利支撑实体经济复苏，商业地产累计开发投资总额8964亿元，较2019年同期仅低0.38个百分点，基本回归疫情前水平。

存量时代，商业地产保持谨慎乐观，市场已由重开发、轻运营时代逐渐向存量时代过度。去库存、提质增效、打造多元场景成为商业地产市场平稳运行方针。2020年，我国商业地产物业（含商业营业用房及办公楼）待售面积16730万平方米，同比下降2.06个百分点。伴随商业地产去库存工作稳步推进，截至2021年上半年，商业地产物业待售面积16520万平方米，其中，商业营业用房待售面积较去年同期减少1.9个百分点。

图表：2019-2021H1我国商业地产开发及销售情况

数据来源：亿翰智库

为落实统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议的要求，在切实做好疫情防控的前提下，推动商务领域企业有序复工复产，做好稳外贸稳外资促消费工作，努力实现全年商务改革发展目标任务。2020年2月，商务部印发《关于在做好防疫工作的前提下推动商务领域企业有序复工复产的通知》。国务院5月联防联控机制印发《关于做好新冠肺炎疫情常态化防疫工作的指导意见》，明确在确保疫情防控成果前提下，全面开放商场、超市、宾馆、餐馆等生活场所，国内消费需求逐步释放。

伴随复工复产推进，国内经济指数开始出现明显回升，与此同时，各地方政府，商业企业在党中央的领导下不断优化商业模式、拓展消费渠道，为提振消费信心，促进经济增长，稳定就业奠定基石。

为顺应居民消费升级趋势，加快完善促进消费体制机制，进一步改善消费环境，发挥消费基础性作用，助力形成强大国内市场，国家发展改革委、中宣部、财政部、商务部等二十三个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，意见围绕改善消费环境，破除制约消费的体制机制障碍，提升消费领域治理水平，综合提出促进消费扩容提质、加快形成强大国内市场的政策举措以提振因疫情影响而低迷的消费信心。此外，《政府工作报告》亦多次提及“提振消费”、“数字化”及相关营商关键词。此后，全国各地积极探索促进消费活动。其中，消费券的发放自三月起便在国内各地先后、持续不间断多轮发放。

9至10月间，更是由商务部联动地方政府共同合作，对国内消费活动予以财政和金融支持，进一步推动消费市场全面回暖。一时间，消费券充分在全国零售、餐饮、家电、文娱、旅游、体育、住宿、汽车等产品品类消费市场间流动，带动市场资金杠杆效应在消费市场间发挥作用，拉动经济回暖。

图表：2020年我国出台（部分）疫情防控及推动商业企业经济复苏政策

数据来源：亿翰智库

伴随国民经济运行持续稳定恢复，就业形势、全国居民收入保持恢复性增长，2020年下半年国内营商环境持续向好，购物中心开业量逐步回升。

2020年9月，商业地产项目迎来开业小高潮，当月全国累计开业购物中心69家，环比增长228.57%。12月，商业地产购物中心开业量再次攀升，以月度开业购物中心达119家。

2021年上半年，商业地产企业加快发展步伐，持续深耕消费市场地产业务复苏，探索新兴商业服务模式。伴随消费升级浪潮不断演进及各类“新场景”、“新消费”概念的不断涌现，商业地产市场热度稳步提升，全国新开业购物中心148家。

商业地产企业纷纷推出多元商业产品及服务，针对消费者上升体验式互动需求，持续打造艺术剧院、快闪店等贴合当下生活体验式业态，与此同时，满足前沿主流消费者日常所需的消费场景亦广泛被新型购物中心吸纳、引进。

图表：2019-2021H1购物中心开业情况

数据来源：亿翰智库

2、年轻化营销变革再提速，数字营销或成商业地产新风尚

2020年，突发疫情带来的社会生活隔离加速数字营销方式兴起。一时间，各类主流商业地产企业紧跟时代趋势，结合消费市场偏好，纷纷搭建数字营销品牌传播矩阵，品牌传播、短视频、广告短片等商业地产企业品牌营销方式层出不穷。

2021年，头部商业地产企业延续上年线上品牌传播阵地搭建模式，持续进行深度品牌运营，以贴合主流年轻消费群体偏好的营销模式开展多元营销。上半年，跨界联名、话题打造、广告短片等数字类品牌营销传播在商业地产界层出不穷，商业地产企业走出固有模式，主动出击，拥抱变化，用新思维赢得用户信赖的品牌运营理念。

图表：2020-2021H1头部房企品牌数字营销活动汇总（部分）

数据来源：亿翰智库

伴随数字营销技术不断发展、渗透，营销场景及环节打造将更加智能生动。5G技术兴起，营销效率不断提高，商业地产营销将进一步以包罗万象的内容打造呈现在公众面前，持续深化存量运营，巩固商业地产企业品牌营销价值。

3、“首店经济”持续走红，品牌聚集效应显现

伴随我国经济增长结构转型，消费对我国宏观经济发展的驱动意义阶段性提升。多元化消费逐渐成为我国消费市场主要特征，个性化及逐新消费掀起消费市场主流。“首店经济”凭借其有利于优化国内营商环境，提升消费品质和丰富消费结构，增强消费市场活力等属性，成为各大主流城市增加城市消费空间、提升区域经济及文化生活魅力的催化剂。

据相关统计显示，2020年全国范围首店品牌合计入驻394家，分别布局于全国一线及新一线城市中的25座城市。其中，上海以全年吸引108家品牌入驻首店，约占全国首店品牌入驻总数量的27%位居当年全国首店经济榜首。

2021年，首店经济持续发力，截至2021年上半年，上海新开首店513家，北京新开首店434家，是2020年全年两倍还多，成都新开首店296家，增速甚至超过上海、北京。

图表：2021年H1入驻我国部分地区特色商业地产企业主流品牌

数据来源：亿翰智库

研究模型简要介绍

《2021中国房企商业物业价值TOP50研究报告》选取在中国内地从事商业地产经营活动的房企，按照房企的 商业地产项目情况，对企业商业地产项目未来现金流进行量化测算，采用未来现金流贴现模型（DCF模型），计算出研究时点各房企的商业物业价值。