对话黄志婕:“2022年,我在地产创业”

块链科技COO 黄志婕

作者 | 王泽红

出品 | 焦点财经

大年初一，黄志婕的视频号更新了一条视频，讲的内容是 “2023年，地产需要何种人才”，初五、初七和初九也均有更新。

创业以来，她出境频率越来越高，主讲地产营销，到1月30日已经更新46期。新春开工第三日，她发了一条朋友圈，配文“销售、策划已经讲完，开始讲管理层应该具备的能力。”

去年8月，“块链科技”从母公司佛山大迈独立出来，专攻地产数字化运营和服务两大板块。在地产颇为艰难的2022年，黄志婕和团队成员选择踏上创业道路。

成立一个月后，“块链科技”开通视频号“gigi说地产”，专为黄志婕打造，以她的英文名gigi来命名。她曾是碧桂园营销数字搭建者、前华夏幸福营销副总裁，也在世茂股份、禹洲地产等担任过高管，具备丰富的地产营销经验。

1999年，黄志婕以“12门徒”的身份被杨国强招进碧桂园，并在2002年被调回总部筹建营销中心，当时并无数字化营销的概念，但杨国强说一句话她印象很深，“我要一个完美的营销中心，它应该是什么样，你去想，然后去做！”

由此，她便与数字化营销建立了不解之缘，因老板说要做“完美的营销”而开始探索数字化道路。此后十多年间，参与搭建了碧桂园沿用至今的数字营销体系。

2014年，黄志婕选择离开，她性格爱钻研，多年与住宅地产打交道，运作模型已熟稔于心，于是萌生了研究商业、产业地产的想法，辞别碧桂园后辗转几家企业，先后曾在世茂、华夏幸福等担任营销总裁。

从世茂学商业到华夏幸福研究产业地产，她想从中找到“完美迭代模型”，站在今天回望，数字化的确是追求“完美”的唯一路径，她庆幸在20年前选择了这条路，在10年前看到稻盛和夫的《活法》后，更坚定了这条路。

2022年，百强房企销售总额同比下滑约四成，拿地总额同比下滑近五成，均创下近些年历史新低。也是在不确定因素频出的这一年，黄志婕与战友们选择了创业，这是她再次踏上这条道路。

初识块链：特殊机遇下诞生

当2015年互联网开始冲击地产行业的时候，她也曾投身于其中，但那波创业潮成就的是地产的渠道分销，并不是她执着的数字化，如今的时机正合适。

就像狄更斯说的“这是最坏的时代，这也是最好的时代”，有时候危机即是转机，如果没有这一次地产行业的集体阵痛，那么融资、营销、产品、销售等种种问题就不会暴露出来，数字化的重要性也就无法体现，房地产数字化转型升级可能还会滞后几年。

在黄志婕看来，2022年对地产行业是一道难题，对块链科技却是一次机遇。当下的地产营销环境，正面临三大难题：

一是供需倒挂，意味着行业运行机制的改变。地产人以客户为核心仍只停留在口号上，没有落实到营销获客的工作中，导致没有客户；

二是产品脱节，意味着企业生产机制的改变。产品与客户需求脱节，没有数据跟公司反馈业务的改善方向和做法，只能局限在营销范畴内的工作加量，无法获得公司的产品支持；

三是专业重构，意味着企业管理机制的改变。管理者把经营结果指标变成了经营管控指标，不对达成经营结果指标的专业动作和能力进行分解和管控，而是直接把经营结果指标下达给一线，导致经营结果变成了数字拼凑，过程管控成为空谈，丧失专业能力。

黄志婕认为，解决这三大难题，需要找到基于客户需求出发的营销思路和工具，传统的基于卖房市场的营销方法和流程管理工具已经不适用了。

企业要“以客户为导向”重构经营管理路径，营销从“产品销售承接者”转变为“客户需求传递者”，需要有工具帮助企业了解客户需求，更需要经营管理团队达成共识制定，构建新的PMO管理流程以让自己的产品在一众竞品中脱颖而出，成为客户选择的目标。

所有专业都要在数字时代重新找到管控工具，并重新搭建管理方法论，只有把经营结果指标在数字时代重新分解为经营管理指标，并做好经营的过程管理，才能让企业的经营可控。

块链科技的机遇，正是藏在这些解决方案中，也由此诞生。

独特标签：既懂地产又懂互联网

这家新诞生的企业有一个标签，一家 “既懂房地产又懂互联网”的公司。

如此定义，主要源于其核心团队成员的构成，既有互联网巨头企业精英，也有房地产企业高管和资深人士。

块链科技CEO顾雄，曾是阿里巴巴“小而美”发起人、好屋中国产品合伙人、前思为科技产品副总裁；CMO武等等，是前华为云核心网数字营销负责人。

来自地产口许焰林，在行业内颇具名气，曾是华夏幸福执行总裁、万科成本&采购&标准体系搭建者，现任块链科技首席顾问；前远洋地产区域营销负责人刘琛，如今在块链科技担任行业专家；还有黄志婕这位老地产营销人。

他们的合伙人及顾问团队有非常深厚的房地产企业背景，在不同的地产条线从基层干到集团一把手、专业一把手，既了解一线业务，也了解中层管理，更懂集团战略目标和如何匹配组织调整与管控，都在企业内不同专业不同程度的推进数字化路径，积累了很多的经验。

来自互联网的合伙人也是在地产企业的不同条线长时间任职，并一直推进把互联网的知识、技术融入到房地产企业的发展，对互联网如何在行业内发挥作用也有非常丰富的实战经验，并不是旁观者。

正是这样的团队构成，使得块链既懂房地产又懂互联网，成为其与其他为房地产营销提供互联网工具的企业最大的不同之处。

“目前，我们还有没有在业内找到‘同类型企业’。”

“我们不是卖工具的产品供应商，我们也不是仅仅提供方法论的咨询公司，我们是‘地产数字化解决方案供应商’。” 黄志婕和创业伙伴们定位明确。

对于块链业务的开展，他们也有清晰的逻辑：整个过程中以咨询先行，评估企业的经营特色，帮助企业以搭配数字化工具，在工具内构建专业管控指标体系及操作台，通过后续的运营服务，帮助真正走上数字化的道路。

目前，块链科技已形成了由LBS大数据应用、数字化咨询服务、ERP售楼系统、线上营销中心、线下行为捕捉硬件、数字化运营服务六大业务板块组成的全案数字化运营解决方案。

在块链内部，这六大业务被概括为16个字“天罗地网、上下一体，前后闭环、保驾护航”，是一个完整的从业务梳理，到工具选择与匹配，再到运营落地、数据汇拢分析后又开始新的业务提升梳理、管控指标调整，工具管控优化，运营数据反馈的正向循环过程。

“我们不做药店，也不做健康顾问，我们是企业的家庭医生，陪伴企业进入数字化赛道。”

“房地产向数字化变革，都是由不懂房地产的互联网人开发的产品，最大的问题就是跟真实业务逻辑和管理的脱钩。”黄志婕分析道，而块链能够厘清跟企业真实的业务流程相咬合的部分，摈弃优化掉一些不必要且繁琐的功能或流程，找出最短最高效的数字化业务流程。

数字化改革：买方市场下的必然选择

前段时间，有个项目找到块链科技：

位于大湾区，2022年底交付，2021年销售100套，去年销售不到20套，价格下调20%，仍然没有任何客户，案场到访都是分销带看，营销总换了2任，没有任何改变。

黄志婕和合伙人简单诊断了一下：搜索端要么就是已售罄、要么就是在分销商，价格标高，信息是2018年前的老资料，公众号也停更；而且跟踪转化的团队也不是案场人员，对访客量、弃购原因等均不清楚。

最后的结论是，整个项目的营销操盘完全脱离了今天的数字化运作。

通过这个案例，黄志婕更加确信，只有通过技术弯道超车竞品、成熟的解决方案快速扭转业绩，才能让项目企业从残酷的竞争中生存下来并越活越好。

“数字化转型是买方市场下企业生存的必然选择。”

就像工业革命以后，机器化的生产必然会淘汰手工作坊一样，数字化时代来临，必然会有一批企业通过掌握数字化生产，在买方市场下存活下去；那些无法实现数字化生产的企业，也必然会因为产品积压、成本上升而被行业淘汰。

“数字化最根本的是，帮助企业实现‘供给侧结构性改革’。”黄志婕指出，但想要做好营销体系的数字化改革，需要注意三点：

首先，改变出发点：沿着老地图到不了新大陆，放弃从产品出发的成功路径依赖，重构基于用户为核心的营销逻辑；

其次，重拾钻研创新的专业精神：重拾专业，把目标结果按照动作进行分解，制定专业达成指标，并通过各种专业尝试持续优化数据；

最后，改变运作逻辑：线上拥抱时代，善用互联网工具，“站在数据的肩膀上”；线下把工具“穿在身上”，让工具成为我们工作行为的“传感器”，帮助我们实时记录工作执行情况，学会看数据，通过数据指导自己的业务能力提升。

具体到营销方面，企业需要做到三个方面：一是门户全开、流量卡位，重播获客端要重新做好品牌站位，打造特质吸引对口客户；二是精准投放、精确回收，钱投出去要找到目标客户群；三是赋能一线、立体防控，赋能销售发挥个人特质黏着客户，但要通过立体防控设定边界。

“大湾区这个项目，就是没有做‘门户全开、流量卡位’的事情。” 黄志婕问了很多甲方和提供数字化工具的公司，甲方觉得自己很多东西都做了，包括大湾区这个项目的老板，但实际上并没有做到“门户全开”了，现在行业内大部分项目做的是某个“点”上的事情，而没有全局观。

大型房企目前都在做“利用过往品牌优势，用分销带看吸引流量，同时通过案场观察得到客户画像”这么一个操作，因此，他们重点是“赋能一线、立体防控”，通过立体防控给渠道商构建公平竞争环境，避免带客纠纷；而赋能一线则是国央企通过案场获取意向客户画像，待基数足够大时，通过投放引流到私域逐步摆脱对分销的依赖。

她认为，精准投放、精确回收现在是中小企业需要锻炼的能力，因为他们的规模不大，案场不多，加上现在完全没有品牌输出，所以到访的客户很少，根本谈不上转化率的事情，需要尽快做传播，把企业、项目的特色打造起来，否则绝大部分会因为经营策略问题在这一轮被市场淘汰。

因为，现在分销有国央企的合作，会进一步减少对中小企业的带看，如果中小企业无法打造出自己的特色，继续沿用分销佣金策略，生存会更加艰难。

2023：“蹲着”蓄力

对于2023年，黄志婕有自己的判断：

23年是归零的一年：卖方市场到买方市场的转变，营销人需要从产品销售思维到客户服务思维的转变，大家重回起跑线；

23年是希望的一年：疫情之后，政策不断，社会重启、经济复苏，文旅、影院、食肆人满为患，严冬已过；

23年是奋起的一年：疫情三年，地产企业累积的包袱也很沉重，不连贯的运作让大家对专业也有所生疏，需要所有人负重前行，蹲着承压、蹲着蓄力。

她很喜欢 “蹲着”的说法，去年11月旭辉发出寻求境外债解决的公告，老板林中发了条朋友圈，他说：“旭辉拒绝躺平，只是蹲下，蹲下意味着重心更稳，意味着为了来日更好地站起来。”

她的灵感也是来源于此，块链科技甚至将2023年称为“房地产‘蹲着’元年”，在“站着”和“躺平”之间取其中，认为房地产将迎来一个“蹲着时代”。

不同的是，块链对“蹲着”赋予了更多含义，既有蓄力的意思更包含曙光，囊括了去年限购限售的放松、“三箭齐发”利好等因素，更加强调复苏。

疫情管控放开后，各行各业都在复苏，春节假期全国消费相关行业销售收入与上年春节假期相比增长12.2%，房地产行业也在蓄势待发，春节假期后郑州、天津、厦门、福州、珠海、长春、沈阳等多城密接下调首套房贷利率。

截至1月31日，已经有30城下调首套房贷款利率下限，其中珠海、湛江已降至3.7%，新一轮下调房贷利率潮流正在上演。

在这种背景下，黄志婕建议房企也要做好准备迎接新的一轮客户需求，一要占领流量端口，全面传播信息；二要善用数字工具，寻找客户需求；三要锻炼专业能力，赋能一线运营。

尤其是赋能一线方面，管理上要让听得见炮火的人决策，要让炮火传达到总指挥”，总指挥部主要是调动支援体系，而一线是根据市场实时决策的，需要从一线到总部都根据数字化时代重构专业能力，用数字工具实时反馈信息，才能做到“信息同步、运作同频”。

对于块链科技的发展，黄志婕和团队合伙人有一个愿景，成为地产行业顶级的数字化咨询及服务机构。

”把自己当别人，把别人当自己，把别人当别人，把自己当自己。”对外培训时，她常说这句话，这是她多年生活和工作的感悟，也是她做人做事的态度和准则。

把自己当别人，即遇事要学会跳脱出事情之外，避免情感干扰得出的非理性结论和行为；

把别人当自己，即要学会站在对方角度换位思考，达到共赢；

把别人当别人，即尊重他人的选择，不要强加自己的思想说服别人；

把自己当自己，即坚持做好自己。

“如果做到前三条，那就坚持做好你自己，你就会收获一个非常有意义的人生。” 黄志婕最后说道。

焦点财经与黄志婕对话精选

问：为什么会选择地产行业颇为艰难的2022年创业？

黄志婕：整个行业遭遇危机，开发商在营销费用花钱方面也会变得更加谨小慎微，我们获取他们的信任，和拿下订单肯定没有以前地产行情一片红火的时候那么容易。

但这对于我们一家初创企业来说也是很有好处的，一方面当时是有更多的时间打磨我们的产品，持续优化迭代。另一方面是我们也有更多的时间精力服务客户，陪伴及帮助客户成功。总结来说，就是更用心，用超出预期的服务地服务客户，以及不断打磨产品内修内功。只有行稳，方能致远，先慢后快，这就是我们现阶段的解题思路和应对策略。

问：为何放弃房企高管的职业路径，转而加盟块链科技？公司取名”块链“二字有何深意？

黄志婕：先说说关于我自己创业的原因：

第一、房企的数字化程度不高，任职一个企业慢慢调整，对行业贡献有限；

第二、行业利润下滑，数字化是未来的方向，赋能更多企业是我的梦想；

第三、一方面企业不需要高精人才做日常管理，成本不划算，另一方面，专业的人做专业的事情，能获得更好的报酬；所以，职业经理人与企业的合作方式会做改变，这就是零工时代。

至于公司取名”块链科技“，我说跟区块链没有关系，估计你也是不信的，一方面是跟区块链挂钩，我们认为最后的终局是数字资产和区块链；

另外一方面，取“模块、快速、链接”的意思，模块化：未来专业越来越专业；快速：我们的专业能赋能客户更快速的发展；链接：我们是链接一切的桥梁，我们帮客户链上互联网、连上数字化、连上业务各专业、最后链接所有模块，构建区块链的一环。

问：地产营销数字化的本质是什么？

黄志婕：营销的本质是：发现并满足消费需求，以达到企业的目的，优秀的营销不满足于发现需求，而是引导并创造需求。

数字化的本质是：通过系统，映射企业运作，依据一定的逻辑自动分析，找到企业的运作漏洞或新的业务增长点，并对修正运作和业务增长给出建议。

营销数字化没有改变营销的本质，只是用数字化的手段发现消费需求，并在满足消费需求的过程中用数字化的手段进行精确的管控，减少损耗，以达到企业更高盈利的目的。优秀的数字化营销是：用数字化的新科技手段，引导并创造客户新的需求。

问：数字科技可在哪些维度重塑地产营销？

黄志婕：数字科技从项目定位、产品适配、营销传播、案场赋能、体系搭建等全方位重塑地产营销，从营销上来说，包括如下几个方面：

(1) 精准获客：帮助地产营销在项目获取、产品定位及销售阶段精准获取目标客户线上画像及行为规律；

(2) 精细生产：基于各类线上互动程序及线下信息捕获硬件，能清晰完整的记录客户的需求，并及时反馈给营销及生产部门，及时对产品、展示传播等进行调整，满足客户的需求而不浪费成本；

(3) 精确记录：基于各类线上互动程序的搭建及线下信息捕获硬件及ERP，能够清晰完整记录涉及的业务人员的操作及数据，从而达到精确了解业务进展，提前预控业务风险，精确管控业务成果的目标；

(4) 精瘦经营：基于数据精确反馈业务经营的问题，基于专业针对性的调整方法解决问题，整体体系无冗余环节、无冗余人员，真正实现经营管理的“瘦身”实现效益最大化。

问：当前，地产营销数字化领域新工具、新产品层出不穷，开发商该如何选择数字化产品供应商？

黄志婕：每一个行业都需要被数字化重构，但一定是自内而外的调整而不是自外而内的打破，因为每个行业都有自己的商业逻辑和运行规律，互联网时代不是改变商业逻辑，而是商业逻辑在新时代下的原来的工具、原来的链接方式发生变化而已。

就像工业革命时代的来临，并没有改变商品交易的逻辑，只是在生产能力大大提升以后顺应发生了一系列的物流、销售模式的变化而已。

今天互联网时代的来临，是在数字时代重构房地产传播逻辑和经营逻辑，房子用来住的本质没有变化，客户希望得到好房子的需求没有变化，变化的是信息传播的方式、对客户了解的方式、还有对传播信息把控的精细度及对产品定位把控的精细度。

这一切，都不是外行能想明白的，只有丰富经验的业内人士，才能在遵循行业本质的基础上，运用工具，重构流程，过程中的组织变革、专业协同、核心目标等等都不是业外人士能够了解和应用的。

因此，现在先不谈数字化产品供应商，而应该先选择翻译商——如何找到即懂行业有懂产品的服务商，让开发商用最小的成本走上数字化的道路。

问：块链科技阶段性的发展目标是什么？

黄志婕：块链的愿景是成为地产行业顶级的数字化咨询及服务机构。

第一阶段：普及数字化基本理论，试点验证效果。通过培训等方法，在行业内更广泛的普及数字化的基础认知，并且通过数字化诊断服务，诊断目前企业的数字化水平，找到当下痛点和提供闭环的小工具或方法，帮助企业认知数字化的能力；

第二阶段：落地数字化服务闭环，打造服务规范。针对企业个体，通过深度经营诊断咨询，提供完整的数字化解决方案和工具，并制定实施步骤，通过运营服务，帮助企业搭建数字化体系下的经营管控指标体系，帮助企业找到进入数字化赛道的路径；

第三阶段：强化人才培训，形成行业共创。通过广泛的企业内训，在企业内部培养更多的数字化人才，逐步扶持企业自己持续探索数字化经营之路，同时根据企业需求，提供灵活轻便的管理驾驶舱，用工具赋能业务。