百年里院“三江里”街区翻红秘籍初探

在青岛启动城市更新和城市建设三年攻坚行动新语境下，中山路历史文化城区发生的蜕变格外明显。代表历史青岛典型民居形象的一座座里院，焕发出靓丽的光彩。

百年里院、青岛文化发源地“大鲍岛文化”中心的“三江里”，通过缜密调研、精准定位、修缮提升、市场引领、专业运营，从开始的“网红”逐渐蜕变为“长红”，在保护中蝶变为有商业产值的新生活街区；商街人气旺，一铺难求；人才公寓，甚受热捧；前来打卡体验者络绎不绝。

2023年，“三江里”在获得山东省城市更新示范项目、青岛市创业型特色街区、市南区创业里院、青岛十大“阅城”空间等诸多荣誉的同时，三江里街区共计接待各类调研、考察学习、参观、媒体报道拍摄等200余次。

2023年4月份的山东省旅游发展大会，作为当年市南老城区呈现的城市更新项目，“三江里”接待了山东省及各地级市级领导、专家的参观调研。

龙年新春长假期间及之后，笔者先后好几次来到“三江里”，沉下心来调研并拍摄下了一个个场景。

一、“三江里”特色商街“火”出圈了

城市更新项目，最大的难点是焕新后的运营管理，投资难以收回。正可谓商家招不来，人气上不去，来了留不住。

（一）“三江里”项目概况

三江里片区里院保护更新（人才公寓改造一期）项目，位于青岛市四方路历史文化街区的里院集中分布区大鲍岛区域。项目范围，北起四方路，南至黄岛路，西起芝罘路，东至济宁路，用地总面积约1.53公顷，包括济宁路24号、6号，济宁支路4号、11号和15号，总建筑面积约5705平方米，建设投资金额 3191.00 万元。项目性质为租赁型人才公寓，共有56套住房，面积从20平方米至80平方米不等，精装交付，配备卫生间、淋浴功能。此外，还设置服务配套用房28间，商业业态46间，文创空间1间。

青岛“三江里”商街，主要以“三江里”围合区域的一条内街“』”形的窄巷“济宁支路”为核心，加之外围的商铺，为20-50㎡店面组成的商街。

（二）“三江里”商街面市时间表

2023年2月，三江里项目商业部分开街；

2023年5月，三江里种花小筑试运营，街区整体呈现；

2023年7月，三江里街区整体、四方路街区商业正式运营。

（三）“三江里”商街“红”了

经过运营团队精心策划和招商，该街区终于达到了比较理想的状态：2023年度共入住商户23家，街区商铺入住率100%；街区商户陆续开业，经营状况稳定。

截止2023年12月，三江里街区23家商户中，仅1家因经营业态调整替换；2023年，商户费用收取达成率95%。

“宝藏小巷”，“时髦复古街区”，“最好玩的艺术街区”，“老街新业态”等，这是来过三江里的人对该街区的评价。

二、三江里的高阶人才公寓也成了“香饽饽”

焕新后的“三江里”老里院，不仅商街调性十足、人气爆棚，而且院内的高阶人才公寓也成了前来休闲度假的“香饽饽”。

济宁支路“三江里”商街中间的门洞里，就是一个历史感满满的里院，即目前的“种花小筑15号院”；院子里，竹桌、竹椅后面，大大的“福”字和“里院时光”、红彤彤的阳伞、灯笼、小船等，欢乐喜庆的春节氛围一下子烘托出来了；两层建筑，临街是商铺，里面是住宅，这是历史青岛典型的里院特色。

走进一处人才公寓，外间是客厅、厨房通用空间，拐角处是卫生间，里间则是双人标准间。

“三江里”另一处里院高阶公寓，则是商街临近济宁路入口的院内二楼，名曰“种花小筑公寓”，从商街后面进去。独门独户，属于这类高阶公寓的特点；进来户门，一楼是宽敞的客厅；

顺着满满历史感的窄窄楼梯上到二楼，则是住宿和洗漱的地方，一间大床房住间，一间卫浴室；

从二楼拐角处窄窄的楼梯上去，还有一个不错的观景平台。

三、“三江会馆旧址”大院浓郁的人文气息

四方路、济宁路、济宁支路围合起来的一个比较方正的24号院落，就是“三江会馆旧址”所在处。

全国历史文化名城青岛，“里院”无疑是最具规模性、代表性的历史建筑符号。作为青岛早期繁荣的商业文明和多元市井文化的历史见证，青岛的“里院建筑”可与上海的“里弄建筑”、北京的“四合院建筑”相提并论。

这个院落，有三处出入口：一处从四方路进来，一处从济宁路进来，再有一处是从济宁支路进来。

从四方路口进来，右边的形象墙，成了留影的一处好地方。

左边的大院子，是聚会、举办活动的很不错的宽敞空间；根据地形高低，做成了上下两个广场；上下两个广场正好有3个台阶的落差，使上面的平台就像搭建起来的大舞台；

从上面的台阶再登上14个台阶，就上到了靠着济宁路的一排二层楼的出街门洞。

有意思的是，像演出舞台的平台上，做出了一个漂亮的龙运当头“许愿墙”，年轻人和孩子，纷纷在许愿墙上留下自己的新年愿望。

四方路与济宁路交汇处的24号院落拐角墙根处，还可以看到“江皖苏浙……”几个字；也可能是“江皖苏浙会馆”历史遗迹？

四、百年里院“三江里”为何能翻红？

（一）建立强大的管理运营机制，做“1+1≥2”的事

政府平台公司联手著名的不动产运营机构，一盘棋，一台戏，各自发挥优势，做“1+1≥2”的事，是百年里院“三江里”城市更新项目成为热点的根本原因。

本项目，青岛市市南区政府平台公司——青岛海明城市发展有限公司，与全球分享住宿运营机构——斯维登集团合作，从前期调研定位、方案制定，到老里院加固、修缮、施工、装饰，再到后期业态招商、运营全过程运作。

平台管理公司，既代表政府行使项目拥有管理权和官方背书，又可以充分调动政府资源；项目运营公司，则更擅长用市场化思维和手段，对接市场资源，做好项目招商运营管理。

这里，有几个关键点：

1.“一盘棋”“一台戏”，做“1+1≥2”的事

2.“放权”，但不是“撒手不管”

一是平台公司充分授权项目运营公司，让运营团队有充足的运作主动权；二是平台公司尽力帮助运营团队做好公益活动和项目品牌活动。

3. 项目运营团队足够给力

据了解，三江里项目运营团队，由斯维登集团合伙人、华北区总经理刘世文牵头负总责，和市南区政府、政府平台公司成立合资公司共同运营，共同创立了市南区文旅品牌“城之南·海之角”，并保持密切联络，及时报告和协商；具体团队则分为商业、住宿运营、物业三个模块；商业模块有一名丰富招商经验的负责人，住宿运营和物业有一个总负责人，再根据需要配置具体工作人员。

据悉，斯维登集团，始于2011年创立的“途家自营”，创始人罗军。斯维登集团用分享经济的理念开创了闲置不动产运营与管理模式，海外业务已拓展至澳大利亚、加拿大、柬埔寨、美国、希腊、泰国等国家。

作为全球分享住宿运营机构，斯维登集团专注于运营和管理连锁化的民宿、公寓、别墅。集团旗下拥有斯维登、家蜓、欢墅、途窝、迹墨、五悦等分享住宿品牌，以及乡村度假综合服务平台“途远”和旅游特产电商平台“途礼”。根据《品牌蓝皮书：中国旅游住宿品牌发展报告（2019~2020）》数据，斯维登集团市场占有份额80.76%，位居榜首；参与编制国内首个旅游度假租赁公寓国家标准《旅游度假租赁公寓基本要求》；

截至2020年4月，斯维登集团经营房源超过80,000套，覆盖全国目的地近280个，签约及筹备中的公寓、别墅等项目超过1,500个，同时集团围绕乡村振兴和城市更新建设，拥有“途远”、“途礼”等全套解决方案。

（二）摸清底牌，精准定位片区价值

1.深挖历史文化，发现三江里片区特殊价值

四方路历史街区是青岛里院建筑最集中、面积最大的历史文化街区。

“三江里”项目位于街区内的大鲍岛区域。百年前，大鲍岛区域既是以老字号为代表的青岛本土的商业文化萌芽、生根与发展壮大的场所，也是行会、同乡会、书店、报馆等具有社会组织和文化传播属性三江里片区里院保护更新（人才公寓改造一期）项目机构的基地。区域内“三江会馆”门前戏楼有“琴港第一戏楼”美名，洪深、老舍、俞珊等一众名人曾前来赏戏。

片区内现存的文保建筑“三江会馆”和“广东会馆”，是同乡会团体互帮互助、扶持发展的地方。上世纪20年代以后，周边黄岛路、四方路聚集了青岛最浓的人间烟火气，成为了市民生活离不开的“商业步行街”。

因此，“三江里”项目位于此地，可以通过回溯百年青岛，唤醒城市记忆，塑造出一个全新的文化客厅与历史城区地标，助力跨越百年岁月的大鲍岛，会以另一种姿态“回归”。

2.精心设计，加固修缮，修旧如初

这里主要包括：

（1）学习借鉴全国优秀案例。

（2）充分发掘利用片区内历史文化。

（3）找到项目的特殊性及意义。

（4）精心编制设计方案，并通过召开专家评审会等不断升华和完善方案。

结论：大鲍岛区域既是以老字号为代表的青岛本土的商业文化萌芽、生根与发展壮大的场所，也是行会、同乡会、书店、报馆等具有社会组织和文化传播属性的机构的基地，还是由衣食住行、消遣娱乐等日常化的市井生活，以及一系列公共服务设施相关的社会活动共同构成的城市生活的集中地。

最终出台的项目修缮改造方案，主要包括项目背景及规划衔接、街区基础条件评估、相关专题及案例研究、概念规划、院落及建筑设计、规划实施及相关建议等六项内容。方案中，将该片区规划定位为：里院功能重塑，历史街区整体环境提升，保护城市发展历史，传承里院街区文化，汇聚精英人才，营造共享社区。

（5）按照方案实施加固修缮。三江里片区里院保护更新（人才公寓改造一期）项目共包含五个里院的修缮加固、外立面改造、水电改造、室外景观改造、室内装饰装修、通风空调等修缮改造施工。编制建筑价值要素保护手册，按照“修旧如初”和“一楼一策”工作原则，确保每一处里院原汁原味保留老城味道。从南方高薪聘请老师傅对建筑进行老工艺的保护修缮，原门窗、墙面、屋檐、石柱、台阶、道路等多项价值要素，得到了保留。

（三）依据消费者客群画像，全力打造成“场景化沉浸式休闲生活街区”

1. 消费者客群画像

大数据及线下调研显示，当前青岛历史街区主流流量群体为18-35岁的中青年客群，主要有效消费群体年龄跨度为22-30岁之间，单日人均休闲消费为120-150元/人次，住宿消费人均160-180元/人/间夜。

主流客群消费习惯（长住客、短租客、游客）休闲饮品、特色美食、休闲社交空间、文玩艺术、换装拍照等为主消费支出。乐活起居配套（常住白领、人才）青年社区部落（人才公寓）起居生活配套。

核心需求：餐饮配套、生活物资零售、社交空间；上升需求：学习交流空间、休闲娱乐商业、美容及健身商业等；常住民消费需求：餐饮、零售、休闲、娱乐、咨询服务；全域旅游布局需求：引入网红商业，与周边旅游资源和主题街区实现业态、资源、产品互补。

2.既能招得进，更要留得住

招商运营团队在实践中感悟到，要想把“三江里”街区运营好，核心还是要把人留下来。随着征收，老城区的原居民大多数都已搬迁，把人留下来的最佳方式就是开展住宿业态；有别于传统的住宿项目，三江里街区的精准点位是面向当下青年客户群体进行规划招商，并实行统一规范化的商场式管理模式，以产品带流量，线上线下渠道全整合。

采用“征收房屋＋保护修缮＋资源配置＋业态集聚”的“四纬联动”模式，将三江里片区五处传统风貌建筑更新改造成为人才公寓，服务好青年人群，公寓周边除配套满足住宿业态的24小时便利店、全时餐厅、健身中心、共享洗衣、共享厨房、共享餐厅等外，还吸引时下热门的网红咖啡店、时尚酒馆等入驻，力争将其打造成年轻人向往的活力之城。

3. 倾力打造“场景化沉浸式休闲生活街区”

通过招商运营团队的不懈努力，“三江里”街区业态主要形成了以下五类：

（1）享美味：里院精厨、小倩倩馄饨、拙艺烘焙、洛可蕾冰淇淋、拍客热狗三明治；

（2）嗨畅饮：超级配方、亖季咖啡、一啖、酒乄；

（3）趣好玩：琢木工坊、悠然商店、拙艺手作、伊娃小屋、精灵秘境魔法屋、斯多葛艺术画廊；

（4）颜值派：失物招领照相馆、FUNKY BUNNY；

（5）复古风：里院书坊、里院茶馆、玉屋时计店、INK TATTOO、無己茶堂。

漫步在这条商业步行小巷，很难不被这里的潮流与文艺兼容、嗨动与时尚并存的十足韵味而打动。比较典型的“场景化沉浸式休闲生活街区”，正是“三江里”街区目前的场景。

4. 商管赋能，“运营建议”、“活动支持”与“线上宣传”

（1）商管赋能之“运营建议”

2023年自三江里街区正式运营以来，街区与商户共同成长，涌现出了以“失物招领照相馆”为代表的优质商户，店铺自项目开街试营业定位准确，寻找目标客群精准投放线上宣传资源，效果显著，在各活动节点与街区及其他各商户联动，客户数量直线上升，据统计23年度店内营业额达100w。

案例“失物招领照相馆”

“失物招领照相馆”，已经成为三江里街区重要IP、特色小店，青岛线下商业流量新入口。问一个想去青岛老城的年轻人，即便不知道三江里，也会知道那里的“失物招领”照相馆。该照相馆虽然面积不到50平方米，却被诸多攻略评为“青岛不得不来的小店”，单日客流量已经突破500人。人多的时候，店门外的街上都排满了等待进店的客人。

小店虽小，但“能量”不容小觑。像“失物招领”照相馆这样的特色小店正成为城市特色街区的重要IP。小店极具特色的消费品和消费场景，不只与银鱼巷、三江里这些城市更新后风格鲜明的历史街区相得益彰，更成为城市传统商业街区吸引消费流量的新的重要入口。开业还不到一年，“失物招领”照相馆就把分店开到了台东，并在郑州、济南等多地开出分店。

（2）商管赋能之“活动支持”

2023年，该街区联合社会各方及商户开展各类相关活动共计40余场，包含文化艺术演出、亲子儿童教育、公益性展览活动等。

三江里里院文化主题休闲商业街区自2023年开街后，在保留原有历史风貌的基础上，引进了文创手作、艺术文化、精酿咖啡等“青春产业”，打造了一个集传统文化与时尚活力于一体的三江里街区。

“老街里”重聚“烟火气”，三江里依然保留着原始的底色和独特的城市肌理。在此基础上，新业态的引进，则让这片承载了老青岛历史记忆的百年城区，长出了能够吸引年轻人的“新经济”，既保留了“乡愁”，又焕发了“活力”。

街区与教育局、学校、教育机构等合作，开展了“萌娃上街里”、“探寻里院”等研学、亲子类活动，让同学们、孩子们更加了解老城区的“新模样”同时对街区商户带来消费赋能，如街区手工店《琢木工坊》通过此类活动让对木艺制作感兴趣的孩子们找到了新的课堂。里院书坊打造的场景可提供亲子剧游。通过亲子、研学类活动，让孩子和家长了解到街区，了解商户。

街区每月定期举办商户交流沙龙，每期不同的主题，在会上通过不同业态主理人的交流碰撞，各抒己见。与运营方交流在创业经营过程中遇到的问题，互相扶持帮助。

街区在各类节日、营销节点组织商户联动、促销活动并提供设计制作支持，推广促销活动给商户带来更好的收益。

配合市南区相关单位在一年的四个节点举办相关活动，分别为新年《逛街里节》、暑期《市南区啤酒节》、《赏春天》、《逛秋天》活动形式涵盖文艺演出、体验活动、市集、观影等。

（3）商管赋能之“线上宣传”

据不完全统计，2023年自三江里街区开街以来，街区以“小红书、大众点评”为主要线上推广渠道，目前共搜到相关发布笔记攻略等文章约400+，从时间分布看其中年初开街、暑期、“五一”“十一”假期，为三个主要浏览量增长点。街区建立了官方“公众号、视频号，并联合各媒体、电视台等对街区进行报道、专访，通过线上各平台宣传给商家赋能。

外国媒体青岛行采访团一行走进三江里，近距离了解历史城区保护更感受传统文化传承、创新和发展。媒体朋友们坐落于三江里里院茶馆，现场体验冬日围炉煮茶的雅致生活。回国后并发布了相关推文。

（4）商管赋能之“荣誉争取”

2023年，经过管理公司和运营团队积极争取，三江里街区已经获得了以下荣誉：

①山东省城市更新示范项目；

②青岛市青年友好发展街区；

③青岛市创业型特色街区；

④青岛市市南区创业里院；

⑤青岛市市南区文明实践里院；

⑥青岛市工会惠工之家；

⑦青岛十大“阅城”空间；

⑧与社会各界联名合作，与工商银行联合打造了“工商银行信用卡示范街区”四方路街区被评为“市南区创业街区”,在为街区争取荣誉的同时，更是为了给商户争取更多的福利政策。

三江里、四方路在被评为创业特色街区后，除对街区运营方奖励外，每年可申请对优秀商户的奖励。

【作者：冯显泉 建筑摄影家，1992年进入城市建设领域，1995年起钟情于房地产行业平台公益工作，热心策划和参与业界公益性活动，为青岛乃至国内房地产行业健康持续发展做出了重要贡献；执着地拍摄“老青岛”、“老建筑”、“老景区”、“新景点”及重点城建项目、典型新建楼盘和地产行业各类活动，通过多种渠道不断传递青岛的自然生态、历史人文、现代文明之美，有效地提升了青岛的知名度美誉度。获得“行业影响力推动力奖”、“特殊贡献人物”、“中国房地产年度记忆人物”、“全国先进生产力著作特等奖”等一系列奖项。现为中国社科院特邀房地产专家，中国房地产报城市与区域治理研究院特聘专家，连续六届（2017-2022）中国地产经理人评选地方（省、市）专家评审，中国海洋大学新地产总裁班产融联顾问委员会主任，中国生产力学会常务理事，青岛市生产力学会常务副会长兼秘书长。】