文旅月报 | 从安仁到乌镇品牌活动塑造古镇风韵

焦点研究院 · 文旅月报

报告期：2021年10月1日至10月31日

出品时间：2021年11月11日

研究员：孔令怡

文旅月报 | （2021年10月上）：发改委强令清理虚假虚拟特色小镇，上海迪士尼再造“玲娜贝儿” 顶流IP

写在前面

10月，北京市印发《“十四五”时期文化和旅游发展规划》，《规划》中构建了“一核、一轴、四极四带、多板块”的文化旅游空间格局，为北京市文旅产业的发展擘画了蓝图。吉林省出台《冰雪产业高质量发展规划（2021—2035年）》，这也是全国排名前列省级冰雪产业高质量发展规划文件。区域合作方面，湖北与重庆签署合作备忘录，未来将携手打造长江三峡为世界内河游轮旅游较佳目的地。本月，各文旅与泛文旅企业在项目开发、活动落地、申请上市等方面多有发力。第六届安仁论坛与第八届乌镇戏剧节分别落地安仁古镇和乌镇，为华侨城与中青旅带来了强劲声量。元气森林对外发布四川都江堰工厂的设计效果图，并表示这是其打造的排名前列“生态旅游工厂”。中国奥园旗下的中国文旅集团在10月更名为“大湾区文旅”，并第四次递交赴港上市招股书。

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文旅目的地动态

北京“十四五”文旅规划擘画未来蓝图，鄂渝两地合力打造世界内河游轮旅游较佳目的地

10月，各省在文旅行业的顶层规划和实际落地层面又有新指向。北京市印发《“十四五”时期文化和旅游发展规划》，为北京市文旅产业的发展擘画了蓝图。《规划》中提出，充分利用首都的文化资源优势，构建“一核、一轴、四极四带、多板块”的文化旅游空间格局。其中“一核”指老城，是北京文化底蕴最为深厚、“京味儿”最浓的区域，未来将在充分展示地方特色文化、广纳四方来客的基础上，提升旅游休闲业态的占比。“一轴”指中轴线，北京中轴线是世界文化遗产预备名单项目，未来将会继续推进中轴线申遗，将这一独特的文化遗产推向国际舞台。“四极四带”指构建副中心、北京大兴国际机场、新首钢、奥林匹克中心区四大文化旅游增长极和大运河文化旅游休闲带、长城文化旅游休闲带、西山永定河文化旅游休闲带、京张体育文化旅游带四条文化旅游带。“四极四带”囊括了北京未来文旅发展的重点板块与内容，如大运河旅游、体育旅游、工业旅游、会议会展等。加上依托新城和生态涵养区形成的休闲旅游“多板块”，北京古今荟萃、兼容并蓄的文化旅游发展格局就此建构而成。

吉林省也在10月出台了重磅顶层规划。《吉林省冰雪产业高质量发展规划（2021—2035年）》是全国排名前列省级冰雪产业高质量发展规划文件，旨在打造中国冰雪经济的“吉林样板”。《规划》中提出，到2025年，吉林全省冰雪产业总规模达2500亿，成为世界知名的国际冰雪旅游胜地、“带动三亿人参与冰雪运动”的重要承载区。为了实现这一目标，首要任务就是优化冰雪旅游产业，包括打造高级滑雪度假综合体，培育“滑雪+四季旅游”“滑雪+温泉”“滑雪+商务经济”“滑雪+森林度假设施+林场”等冰雪旅游发展模式，打造一批冰雪小镇、森林小镇等。从中可见，吉林省把冰雪旅游置于“白雪换白银”的发展高位，将世界冰雪黄金纬度带的优势充分利用，精细打磨冰雪旅游产品、提升冰雪旅游品质，这也将推动吉林冰雪旅游和冰雪产业长期位居全国排名前列梯队行列。

图1 《吉林省冰雪产业高质量发展规划》重点任务

吉林省着力打造冰雪旅游“吉字号”，湖北省则立足乡村，推进乡村文化旅游的发展。在10月11日发布的《关于农业政策性金融支持湖北乡村文化和旅游产业高质量发展的意见》中，湖北省文旅厅、中国农业发展银行湖北省分行提出将提供5年500亿元信贷支持，推动湖北乡村文化旅游业转型升级、提质增效。500亿信贷将主要用于企业（项目）申请贷款及相关流动资金贷款，优先保障当年度实施项目专项计划额度，这将打通金融资源流向乡村旅游市场主体的“最后一公里”，用金融“贷动”乡村旅游重点项目的发展。未来，在农业政策性金融的支持下，湖北将逐步形成乡村旅游“县镇村”连点成线、聚线成片、全域推进的发展格局。

同样是湖北，10月15日，湖北与重庆两地文旅部门负责人签署合作备忘录，未来将携手打造长江三峡为世界内河游轮旅游较佳目的地。其中主要措施包括：共同推进长江三峡游轮旅游发展，发展新型环保观光游轮；在长江三峡沿线城市建设集停泊、补给、维修、接待功能于一体的国际游轮母港；开辟三峡全程游、长江全景游等跨省市游轮观光度假线路，推出水陆并进、人车同行的“游轮+自驾”旅游产品等。当前，国内内河游轮正面临着消费需求释放的新机遇。而中国内河游轮集中在长江，长江游轮最集中的地方在三峡，长江三峡毫无疑问是承载内河游轮旅游需求的重要目的地。过去，位于三峡两端的湖北宜昌和重庆都试图抢占三峡游轮的制高点，双方的竞争一直没有停歇过。而在如今的“大旅游”时代，分则两伤合则两利，湖北与重庆两地不断加强协同协作，共同把三峡旅游这块蛋糕做大，才是真正擦亮三峡旅游这张金字招牌、真正放眼“世界内河游轮旅游较佳目的地”的合理举措。

相比于内河游轮，国际邮轮更被认为是“漂浮在黄金水道上的黄金产业”，广西北海则是我国邮轮产业的一个小高地。10月24日，2021年广西（北海）文化旅游推介会暨重大项目签约仪式在北海举行。会上共签约北海国际邮轮母港服务业集聚区等33个项目，签约金额逾930亿元。其中，北海市签约项目17个，签约金额达810亿元，是本次项目签约的大赢家。作为中国古代“海上丝绸之路”的重要始发港、国家历史文化名城和中国首批优秀旅游城市，当前北海正在向“海上丝路文化名城”和“国际滨海旅游胜地”加紧发力，此次签约的北海国际邮轮母港服务业集聚区项目，正是北海深度融入“一带一路”建设、发展向海经济的重点项目。项目建成后，将逐步开辟北海至马来西亚、泰国、印度尼西亚、新加坡等东南亚国家的跨境邮轮旅游航线，实质提升北海市的旅游国际化水平。

图2 北海国际邮轮母港

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文旅企业动态

元气森林打造排名前列“生态旅游工厂”，中国文旅集团四战IPO前景未知

10月，各文旅与泛文旅企业在项目开发、活动落地、申请上市等方面动作频频。10月9日，恐龙园文旅集团与常州天宁区正式签约，双方将共同打造总投资60亿元的“东方侏罗纪”项目。项目分两期建设，一期为恐龙星球和恐龙人魔幻酒店，预计2025年竣工；二期为恐龙亚特兰蒂斯（包括水世界、海洋馆、商业市集等），预计2028年竣工。其中“恐龙星球”是恐龙园集团研发创新的世界排名前列大型防灾避险主题乐园，凸显“不让恐龙的昨天成为人类的明天”这一现实警示意义。项目建成后，将与现有的环球恐龙城度假区形成东西联动、两翼齐飞的蝶变效应。别名“龙城”的常州，尽管未曾出土过一块恐龙化石，却凭借“无中生有”的创新精神做出了中国最成功的恐龙文化产业。而这离不开恐龙园集团秉持的“大恐龙园”战略，通过“东进、西拓、南征、北上”，全方位助力常州文旅的创新发展，并不断为常州注入全新的城市内涵。

图3 东方侏罗纪项目鸟瞰图

金秋10月，两场文旅行业的“盛会”——第六届安仁论坛与第八届乌镇戏剧节双双落地，给文旅行业带来了新的气象。10月16日至17日，第六届安仁论坛在成都市大邑县安仁古镇举行。本届论坛以“新发展格局下的乡村振兴”为主题，产学研各界专家学者齐聚一堂、畅所欲言，从政策、实践等多个层面精准破题，为“乡村振兴”这一时代命题提供前瞻智慧与解决方案。这场“高规格、强聚焦、全方位”的论坛活动为华侨城及旗下安仁古镇带来了强劲的曝光度与流量。论坛期间，超过 250 家媒体对安仁论坛进行了报道，涉及报纸、直播、新闻客户端等多个平台，总曝光量达上亿次。一方面，每年的安仁论坛都致力于为文旅行业输入养分、注入动能。另一方面，安仁古镇是华侨城作为央企先锋队践行乡村振兴战略的“样板间”。可以想见的是，未来的安仁将遇见文旅行业更多的“诗和远方”，而未来的华侨城也将肩扛起更多央企使命，以大局观去审视中国文旅行业发展的新格局。

图4 第六届安仁论坛

10月15日至24日，第八届乌镇戏剧节在乌镇举行。23部共计64场特邀剧目演出、18组共计60场青年竞演演出在乌镇西栅的十余个剧场上演，2000余场古镇嘉年华表演、10场小镇对话、5个戏剧工作坊、10场朗读会以及9天的戏剧集市贯穿其中。阔别两年，在疫情反复、经营承压的当下重启戏剧节，乌镇以一种极具魄力和胆量的姿态强势回归，并给了文旅行业极大的振奋与鼓舞。始于2013年的乌镇戏剧节，在将近十年的举办过程中，已经成为了一种情感上的期许与呼唤，是乌镇最响亮的文化IP与品牌。对于整个文旅行业而言，乌镇戏剧节“诚恳且纯粹”，乌镇则是“理想小镇”不可替代的特定符号，但这并不意味着戏剧节、艺术节们不能走入文旅领域。未来，我们需要有更多的乌镇戏剧节，让更多艺术之花在中国大地上欣然绽放。

图5 第八届乌镇戏剧节18组青年竞演入围剧目海报

10月25日，元气森林对外披露了其第五家自建工厂的设计效果图，这家位于四川都江堰的工厂是元气森林打造的排名前列“生态旅游工厂”。从2019年开始，元气森林已经陆续在安徽滁州、天津、广东肇庆和湖北咸宁建设了四家工厂。一直以来，元气森林的品牌调性就是“健康”，此次投资10亿打造的“生态旅游工厂”，依然在试图传递和贯彻其品牌理念。不过公开资料显示，元气森林在建设湖北生产基地项目时也使用了“生态旅游”概念，提及要将该基地同步打造为5A级开放式的“生态旅游+工业科技”特色产业园，这与都江堰工厂“排名前列工旅融合生产基地”的概念类似。因此，究竟是打概念牌还是“真生态”，未来我们也将拭目以待。

图6 元气森林都江堰工厂效果图

中国文旅集团在10月更名为“大湾区文旅”，并第四次递交了赴港上市招股书。三度冲击港交所失败后，中国文旅集团“改换马甲”卷土重来，引发了文旅行业的高度关注。外界对于“中国文旅集团”这一名头可能会感到陌生，但论及其单一大股东——中国奥园，则因近期评级下调、物业卖盘等负面新闻为人所熟知。此次中国文旅集团四度冲击IPO，也被视为奥园的“筹钱”之举。但中国文旅集团港交所上市的屡战屡败，则印证了理想与现实之间存在巨大差距。从招股书上来看，中国文旅集团把自己定位为“具有文化旅游体验地点的度假物业开发商”，主要经营度假物业发展和文化旅游两大业务。但从数字上看，2021年前5个月，中国文旅集团来自文化旅游的收入占比仅为12.9%，而来自销售度假物业的收入占比则达到87.1%，可谓冠“文旅”之名，行“卖房”之实。加之受疫情影响，公司无论是度假物业还是文旅项目都出现较大经营压力，这更给中国文旅集团的IPO闯关蒙上阴影。此次寄希望于更名、蹭“大湾区”概念就能通过港交所聆讯，可谓道阻且长。

图7 中国文旅集团（大湾区文旅）招股书

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文旅数字化动态

腾讯文旅与湖南芙蓉国集团达成合作，排名前列乡村文旅创客基地建设标准化文本诞生

10月，文旅数字化领域再现深度合作。10月15日，腾讯文旅与湖南芙蓉国集团签署战略合作协议。双方将以位于凤凰古城的“凤仙境森林温泉艺术度假区文旅综合体”项目为平台，在新文创、大数据、智慧化场景、IP创作等多方面展开合作。湖南芙蓉国集团是湖南省文旅头部企业，腾讯文旅则致力于利用科技、大数据等优势，为G端和B端搭建平台与提供服务。此次双方携手建设凤仙境森林温泉度假区，一方面将通过腾讯文创IP内容，丰富项目的文化内涵；另一方面将通过建设与完善“一中心两平台”、综合服务与综合管理体系，夯实项目的数字化基础。这对于打造凤仙境项目的综合竞争力将大有裨益，同时也将使腾讯文旅再添优质标杆案例。

同样在本月，2021长三角乡村文旅创客大会在湖州市长兴县开幕。会上发布了《浙江省乡村文旅创客基地数字化建设与服务管理指南》，这是全国排名前列关于乡村文旅创客基地建设的标准化文本。当前，浙江的乡村创客发展总体上还处于初级阶段，数字化应用与支持环境不足，尚未形成完整长效的体系。而此次《指南》的发布，将引导创客遵循乡村旅游经济和创业创新的客观规律，并通过改进技术、优化管理，用数字化为乡村旅游创业“试验田”赋能。

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