对话冯泰林:产品力重塑公信力 奥园的产品“压舱石”

中国奥园集团董事局办公室副主任兼产品管理中心总经理冯泰林

在房企深度洗牌的当口，面对裁员、违约、交房难等“黑天鹅”降临，公信力崩塌于一个行业而言，是较大的危机。在重塑公信力的同时，众多房企通过" 保兑付、保交付、保销售、保运营、保稳定 " 的 " 五保 " 战略，将企业发展聚焦在产品上。

站在行业规模、规则乃至政策的拐点，面对精细化、微利化、规范化的全新时代，公信力成为企业品牌美誉度较好的诠释，而公信力的根本之争也聚焦到产品上。

从清华大学建筑学本科毕业，曾任职于中国建筑西南设计研究院有限公司、龙湖集团，入职奥园3年专注产品研发的冯泰林是典型的85后，目前为中国奥园集团董事局办公室副主任兼产品管理中心总经理。

对于过去的2021年，冯泰林用了一个字“变”作为总结，对于2022，他用和平、稳定表达期许。

“相比与过去几年方向明确，计划稳定的节奏，2021年随着外部形势和政策的剧烈变化，工作节奏在方向依然明确的前提下有了更多不确定性，工作内容更加灵活和具有挑战性。”

冯泰林认为，在高周转时代，一些房企尤其是部分头部企业对产品力的研究和探索是偏高调和激进的，在空间布局、外观设计、新材料新技术的应用、智能化系统和设备等等方面投入不遗余力。

毫无疑问，在行业阵痛调整期，产品力逐步成为企业发展的核心竞争力、排名前列发展力。在房地产行业深耕26年的中国奥园，相较同行更早将核心业务重心聚焦于提升产品力上。

2019年，中国奥园推出5A+产品力体系，喊出“高品质交付高质量服务”的口号，并且打造包括广州奥园恒基学苑壹号、广州奥园云和公馆、成都奥园半岛One等一批高端项目。2022年，奥园将集团战略从“高周转”向“小而美”“专而精”方向转型。

面对现在的市场逻辑，冯泰林指出，后续更受市场青睐的产品，应该是返璞归真、适配的、实用的，摒弃了一切浮夸的宣传和承诺，所见即所得。同时企业品牌带来的文化内涵、品质背书、服务保障会成为产品力中更重要更具决定性意义的因素。

从现有的客户需求逻辑出发，积极调整产品战略，是奥园面对现有债务危机所做的应时之举。

冯泰林表示，高品质交付、高质量服务，是奥园早已确定的业务核心战略。如何利用有限的资源打造高端项目，呈现高品质产品并实现优质交付，是当前奥园提升产品力面临的较大挑战，“不过，我们一直对公司有信心”。

面对新的行业形势，冯泰林称，产品的精准定位和设计将会是首要任务。奥园目前在大湾区核心位置内拥有不少优质城市更新项目，货值可观，这些是奥园能否“逆袭”的压舱石。当前产品团队计划从两方面着手。

“首先，对处于大湾区核心地段的城市更新项目进行重新定位和设计，力求打造出核心标杆项目；其次，对公司旗下几个文旅大盘项目新期区进行重新定位和设计，争取在不同城市、不同类型地块和业态上打造出优秀产品。”

对于身处变局中的地产人，冯泰林则提出了建议：“一是时刻提醒自己抛开固有的思维定势和预期惯性，加强对外部环境的关注、观察和分析，适时调整工作方法和个人心态；二是保持学习的习惯和对生活的热爱，用确定性和目标感穿越不确定性。”

以下为问答实录：

Q1：在房地产行业逻辑发生急剧变化的背景下，您如何看待未来房企产品竞争？符合哪些标准的产品会更受市场青睐？

冯泰林：“三道红线”政策及后续一系列相关措施的出台和执行，基本宣告了房地产高周转时代的结束。无论是高歌猛进的高周转时代，还是步入所谓“黑铁时代”的当下，产品力都始终是各大房企竞争的主要战场之一。

不同的是，高周转时代一些房企尤其是部分头部企业对产品力的研究和探索是偏高调和激进的，在空间布局、外观设计、新材料新技术的应用、智能化系统和设备等方面投入不遗余力。而当下从市场逻辑出发，受经济大环境和政策影响，客户在置业方面的投入将变得更加谨慎务实，会更加看重高品质落地细节和后期使用阶段可信赖的物业服务。这既关乎实际生活的真实体验，也是房产保值增值的有效保障。另外，从房企自身开发逻辑出发，有限的资源和收窄的利润空间，也决定了可以在产品力提升方面投入的成本并不宽裕。

因此，后续更受市场青睐的产品，应该是返璞归真的、适配的、实用的，摒弃了一切浮夸的宣传和承诺，所见即所得的。同时企业品牌带来的文化内涵、品质背书、服务保障会成为产品力中更重要更具决定性意义的因素。

Q2：奥园过往产品类型更多偏刚需型，未来会有什么变化？会在什么类型的产品上发力？

冯泰林：产品偏刚需与原有的投资方向有关，过去奥园从一线到五六线城市均有涉猎，使得大部分产品需要满足非一二线城市刚需市场的需求。随着奥园近两年来在区域深耕方向上更加聚集一二线尤其是大湾区、华东、中西部核心区域，类似广州奥园恒基学苑壹号、广州奥园云和公馆、成都奥园半岛One、成都奥园麓语One、西安奥园璞樾One、苏沪奥园京杭之心等高端项目相继入市。其中成都奥园半岛One项目从2020年到2022年完成了由网红示范区到高品质交付大区的转变，良好的兑现了产品力承诺。

结合市场形势和公司发展战略，几个大湾区核心区的高端大盘将会是近期奥园继续探索和突破产品力上限的发力方向。

Q3：当前在塑造产品力方面还有何困难？

冯泰林：当下全行业面临底层逻辑变化，短期动荡也会面临很多不确定性因素，公司也在主动积极地进行调整，转型阵痛短期困难也肯定存在，如何利用有限的资源打造高端项目，呈现高品质产品并实现优质交付，是当前奥园提升产品力面临的较大挑战，不过我们对公司有信心。高品质交付、高质量服务，也是奥园早已确定的业务核心战略。

Q4：去年，奥园推出了5A+产品力体系，落实情况如何？在您看来，打造奥园产品力体系核心，最重要的抓手是什么？

冯泰林：5A+产品力体系是奥园自2019年实施新产品战略以来，大量产品力实践的方法论总结。过去几年，奥园在5A+产品力体系的框架下，继续传承“构筑健康生活”的品牌理念，总结近三年国内外开发和营造高品质项目的经验，提炼和应用到目前正在开发的一系列优质土储中，充实“学苑”、“One”、“云峰”三大产品套系，助力公司走出困境，恢复和提升品牌价值。

在我看来，要夯实奥园产品力体系核心的要点在于持续不断地坚守高品质，包括对“构筑健康生活”理念结合时代发展和技术革新，对精致生活的细节挖掘，对客户需求的不断揣度；也包括继续传承奥园作为复合地产开创者，在整合能力方面的优势，整合资源、挖掘价值、传递理念。产品力是需要长期主义的坚守。

Q5：此前奥园集团提出的从“高周转”向“小而美”“专而精”方向转型，在产品力体系方面会有何体现？

冯泰林：转型更多影响产品力体系中的管理部分，原有高周转开发节奏和规模扩张预期的管理方法和管理工具，会根据外部环境和限制条件的变化做出相应调整，但对于客户的态度、品质的追求是一贯的。

实际上，奥园的“小而美”“专而精”转型有利于推动公司对产品的研究和推敲更加精细化，产品中的匠心精神将会得到更多体现和表达。

Q6：接下来的重点工作是什么？

冯泰林：当下，助力企业脱困最为重要。这个过程中，产品的精准定位和设计将会是首要任务。事实上，奥园目前在大湾区核心位置内拥有不少优质城市更新项目，货值可观，这些是奥园能否“逆袭”的压舱石。当前产品团队计划从两方面着手，首先，对处于大湾区核心地段的城市更新项目进行重新定位和设计，力求打造出核心标杆项目；其次，对公司旗下几个文旅大盘项目新期区进行重新定位和设计，争取在不同城市、不同类型地块和业态上打造出优秀产品。

Q7:2021年的工作节奏相比于往年有何变化？回顾2021年，您想用那几个关键词来总结？

冯泰林：相比与过去几年方向明确，计划稳定的节奏，2021年随着外部形势和政策的剧烈变化，工作节奏在方向依然明确的前提下有了更多不确定性，工作内容更加灵活和具有挑战性。如果总结的话我想就是一个“变”字吧。

Q8:展望2022年，您想用哪几个词表达期许？

冯泰林：和平、稳定。

Q9:面对不确定性市场环境，您想对现在的地产人说点什么？

冯泰林：一是时刻提醒自己抛开固有的思维定势和预期惯性，加强对外部环境的关注、观察和分析，适时调整工作方法和个人心态；二是保持学习的习惯和对生活的热爱，用确定性和目标感穿越不确定性。

（注：文章核心观点排名前列于奥园，由焦点财经根据其内容整理编辑而成，部分内容由焦点财经绿蜡补采完成）