那鲲鹏:乡村文旅康养规划发展趋势

党的十九大报告提出，实施乡村振兴战略要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展机制和政策体系，加快推进农业农村现代化，“产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴”五大振兴要在乡村振兴中全面落实，真正将城乡融合发展统筹于乡村振兴的全过程中。

1月18日，“木兴中国”中加木材论坛在北京成功召开。行业大咖汇聚云端，共同深入探讨新时代背景下的乡村振兴发展、文旅康养产业创新、碳中和碳达峰等主题，以全新的乡村振兴思维促进文旅康养产业绿色发展，进一步搭建乡村振兴战略学习交流平台。

本次论坛由加拿大木业主办，由中国建筑业协会、加拿大驻华大使馆、国际绿色建筑联盟、中国城市科学研究会城乡融合发展专业委员会、江苏省建筑产业现代化创新联盟、江苏省现代木结构产业联盟、南京工业大学、南京林业大学、搜狐焦点狐椒文旅联合支持。

中国城市科学研究会城乡融合发展专业委员会常务副主任那鲲鹏出席了本此活动，并发表了题为《乡村文旅康养规划发展趋势》的主旨演讲。

中国旅游行业发展迅速，已全面进入体验型度假时代。

2008年中国人均 GDP 超过 3000 美元， 2012 年超过 6000 美元， 2020 年已达 10000 美元以上中国早已迎来休闲旅游大浪潮，并全面进入体验型度假时代 ，此后体验型度假将成为人们生活的一种常态。体验型度假有三大特征：一，“人文 自然”组合，强调全季旅游；二、复合型发展，游与栖趋于融合；三、核心引领，逐次提升，循序渐进的运营过程。

疫情前全球旅游产业升级趋势，定制化、高端化度假产品正在成为主要趋势。在欧盟休闲度假成为一种文化，带薪度假的发源地，每年有固定的带薪假期。休闲度假发展迅速已成为美国排名前列位的经济活动。美国人有1/3 的时间 、 2/3 的收入 、 1/3 的土地面积，用于休闲度假 美国休闲产业的直接就业人员就占全部就业机会的 1/4 ，间接就业人员甚至占到了1/2。疫情期间随着海外疫情反复甚至进一步恶化，亏损仍是海外旅游业巨头的“主旋律”。新冠肺炎疫情导致全球旅游人数大幅减少，2020 年全球旅游业收入损失13万亿美元，成为 旅游业历史上最糟糕年份。国际游客数量比上一年下降74约为10亿人次 。联合国世界旅游组织多数专家认为，全球旅游业活动在2023 年前无法恢复至疫情前的水平 。

中国对疫情的有效控制，或将成为巨头加码的重要“战场”

中国疫情整体受控，变数相对较小。中国休闲度假市场需求走高 ，酒店与民宿等目的地属性加强。本地游、周边游主流下，叠加出境游受阻回流转化，高端、休闲类酒店在中国市场的增量开拓将加快诸如万豪、雅高等企业在中国市场的进一步开拓，预计也将是重要动作。

2021上半年，国内旅游总人次、国内旅游总收入和人均旅游消费金额，分别同比增长100.8%、157.9%和28.5%。从数字上看形势看似一片大好，但同比疫情前的2019年，国内旅游总人次和总收入仅达六成。

疫情影响下，本地游周边游依然保持需求高位。国内近期旅游市场消费趋势表现为：更多游客缩小出游半径；本地游、近郊游、周边游取代异地长线游；高品质、适合多人入住的独栋别墅、四合院、客栈等民宿成为旅游消费新潮流。民宿搜索主题以滑雪、温泉疗愈、主题乐园为主；消费主力人群为亲子、家庭；消费影响因素有按时消毒、免费停车；观景露台；洗衣做饭及携带萌宠入住等。城市周边游持续火爆，私密高品质民宿更受青睐；国内高端民宿目的地迸发出新一轮发展机遇；出境消费回流，中高端旅游消费发力明显。

政策叠加，乡村旅游优势凸显。乡村振兴是应对全球化危机挑战的“压舱石”，构建以“国内大循环”为主，国内国际双循环相互促进的新发展格局。中央和地方出台政策积极鼓励乡村文旅发展，乡村振兴成文旅业“大变量”，多省布局竞逐康养旅游产业。

那鲲鹏指出，国内乡村文旅产业规划面临的问题在于以下几方面。

排名前列，蜂拥而上，圈地造镇，特色小镇没有特色。近几年，国内涌现出大量的“鲜花小镇”，还有“古堡小镇”、“健康小镇”、“避暑小镇”不胜枚举，呈现出千村一面下、缺乏特色的特色小镇。

第二，产品单一，特而不强，业态杂全，聚而不合，产业定位不清，发展特色混淆。农特产品突出，但销售渠道单一，市场薄弱，上下游链条弱势，不能将本地产品品牌化增值，无法发挥更大规模的联动效应。主要特色（如传统村落）在产业链中的地位不突出，周边元素杂乱且与主要特色联系不紧密，无法烘托主产业的核心地位，标签过多等于没有标签。

第三，潮汐化的客流冲击地区发展。季节性旅游带来的潮汐化客流冲击。季节性是旅游最显著的特征之一,由于气候、节假日设置等原因,淡旺季差异成为旅游市场的一个显著特征。其中，波峰期存在的问题在于，大量客流涌入，若超过当地可承载力，会给景区的安全管理等方面带来隐患，更重要的是,短时间内密集的人流量会对旅游地的生态环境造成破坏。波谷期存在的我呢提在于，客流量少，又会导致大量的基础设施闲置，工作岗位停摆，本地人口外流等萧条问题。

第四，呈现出资源战役之后的双输局面。从炎黄尧舜…到老子姜尚…乃至虚构人物（孙悟空、西门庆等）……许多地方打着传承名人文化的旗号实则争抢经济利益，名人故里之争中对于文化遗产经济价值的过度追求，已然将文化遗产商品化。一方面文化产业的功能作用被无限放大，而没有和当地的自然资源、文化禀赋、人文特点相结合，不仅难以带动当地实体经济发展，反而会造成执政偏差；另一方面，反复的出现和炒作也会使民众失去新鲜感，反而产生反感情绪，引资效果也往往适得其反

针对国内乡村文旅产业规划面临的以上问题，关于未来乡村的发展，那鲲鹏通过对优秀案例进行分析提出建议，

案例一，古北水镇。古北水镇呈现“反差萌”，通过地区稀缺资源的深度挖掘，结合稀有元素、文化特色和自然风光，成为北方较具人气的文化水乡。古北水镇的成功，来自于项目开发对北方稀缺旅游资源的精准利用。水乡与长城碰撞出不可复制的现象级旅游项目，北方文化中登山望远的雄浑与南方文化中曲径通幽的清雅，通过空间塑造和项目引入，在古北水镇达到优质的融合。古北水镇充分利用自然生态本底，从而打造激动人心的旅游项目。

案例二，日本箱根。深挖核心IP后的全产业链打造，通稿核心资源、价值延伸和配套设施，瞄准核心资源，定位市场名片；融入配套服务和文化元素，使文化融入生活，推动产业链延伸，打造复合业态；注重多元化发展，且不喧宾夺主。

案例三，英国科茨沃尔德。以各异风格、鲜明特色和规则体系，打造一片农村，而不仅是一个农村。通过该案例，透露出以下道理：如果不能塑造全方位的竞争力，那么善用“独特标签”；通过活动圈粉，打造全年无休的节庆活动；

案例四，加拿大惠斯勒。该案例通过事件驱动，让全季节旅游成为可能，主张以赛事牵引、高端服务结合山地运动。惠斯勒的发展得益于交通先导，设施升级和体育名片的成功打造，通过打造体育赛事，体育训练，体育娱乐，形成体育健康的“大运动名片”。该案例拥有覆盖全年主题庆典活动，推广夏季国际赛事，破除冬季季节限制。

通过对四大典型案例进行分析，那鲲鹏总结，应深化复合业态、全域旅游、事件驱动。排名前列，复合业态，通过丰富的业态，以全面的旅游服务功能，为游客提供多样的游览体验；第二，全域旅游，整合或创造独有的项目资源，打造不可复制的区域热点；第三，事件驱动，围绕核心功能，营造大事件。

最后，那鲲鹏指出，乡村文旅康养发展理念为大产业、大格局、大事件。排名前列，大产业。深挖本土特色，拒绝盲目跟风；识别稀有元素，注重体验需求；突出核心价值，打造一方名片；延伸产业链条，形成大休闲产业群。第二，大格局。需求导向：从单一产业，到多元功能；网络导向：从普通亮点，到线上热点；合作导向：从个体竞争，到团队合作；区域导向：从点状分散，到空间串联。第三，大活动。全年活动，全年无休地激发活力；反季赛事，破除季节性旅游限制；高端服务，带动全产业加速升级；优质环境，提供产业升级载体。